浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究(1)

且既然断绝这些大排档商店和竞争者的合作关系很不现实，楠溪江啤酒可以在保有原来的合作者的基础上从新选择合作对象，比如农家乐平价饭店等，从而提高自己的市场占有率。

加强品牌管理楠溪江啤酒的品牌管理应该从队伍建设和营销制度这两点出发。

易主后的楠啤内部队伍虽然保留的原有员工和基层干部，但和原有的队伍已不大相同。

领导者对于团队的影响是显而易见的，因此楠啤不应忽略了这点，以为都是老员工，队伍就不会有什么缺失。

领导者需要重新认识自己的队伍，把正确的品牌营销观念灌输给队伍成员，努力建设，定期对自己的队伍成员包括自己的员工和经销商进行士气激励。

此外，个成功的企业必须学会处理品牌危机。

如楠溪江的骗人中奖活动这种消息出现时不应该只保持沉默，要善于运用媒体的力量。

在年底由康盛创想和艾瑞联合发布的第届中国网络社区研究报告显示，网络社区如和网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第。

这种网络社区的传播方式，在定程度上接近于消费者之间的口头传播，已成为产品有关信息传播的重要力量。

本次风波的导火线就是来源于论坛位网友的帖子，就足以显示网络力量的强大。

因为旦危机发生，企业的任何行为都可能被网络这个放大镜人为地加以放大。

学会处理品牌危机是个成功企业的必要经营。

结论在世纪新经济时代，随着经济全球化发展，市场环境变化迅速，竞争日趋激烈化，中小企业面临着如何在复杂的市场环境中谋求生存和持续发展的重大挑战，品牌营销成为企业生存和发展的成败关键，是中小企业能够在激烈的市场竞争中立足的有效手段。

研究中小企业的如何发展品牌，对于我国中小企业的可持续发展和国民经济的健康发展具有重要的现实意义。

楠溪江啤酒通过对品牌营销策略的粗略运用取得了初步成功，从负债的过气企业实现了初步的蜕变，其运用成功的品牌营销策略能为同行业企业的发展带来借鉴意义，对其他中小企业的发展有定的启发。

但它在运用品牌营销各种手段时缺乏些具体的调查和目标市场定位，使得它在逐步转型的同时出现些失误，面临了定的风险，需要进行系列的市场调研。

对其企业的产品进行重新的市场定位，赋予其独特的内涵。

为此，可以向其他同类型的企业取经，借鉴它们的品牌营销手段和处理失误的方法。

要强调的是，每个企业的自身情况有所不同，不能简单模仿复制其他企业的策略手段，要认真分析自身优劣，针对本企业现实情况，把握市场机会，提出有创造性的品牌营销策略。

总之，中小企业要重视品牌的管理建设，不断的学习其他成功企业的经验，结合本企业的自身特点和市场环境进行品牌决策和推广，使企业在市场竞争中处于有利的地位，在未来的发展道路上不断的发展壮大自己。

参考文献吴佐夫品牌营销北京中国华侨出版社，邓德胜，杨丽，祝海波中小企业营销策略浅析北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，侯新华中小企业品牌营销研究北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，王宗光，常文芳，李彦我国企业虚拟化之路江苏商论，郭斌内部营销人力资源管理新实践北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，晨旻差异化中小企业品牌之路北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，华梅芳论品牌营销策略北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，杨建清快乐营销北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，珍妮特莫麦克默特里小企业大营销北京清华大学出版社，卢海涛现代市场营销观念及方法的创新与发展北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，李慧妍户外运动市场剖析北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，周本存知识经济时代的营销特色北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，魏立尧浅谈事件营销策略北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，蒋明新，张宁俊，曹德骏中小企业创新与发展北京中国财政经济出版社，彼得斯威小企业发展计上海上海译文出版社，段志锋中小企业实施品牌营销策略的研究万方数据库，郑小兰中小企业进行品牌建设的必要性金华职业技术学院学报，邓立超，王兆立，齐爱荣广告媒介策略山东出版社，曾朝晖如何塑造品牌个性，李光斗升位中国品牌革命浙江人民出版社，里斯，特劳特定位王恩冕，余少蔚译北京中国财政经济出版社，卓轩，弘箫，小龙市场营销辨证法世界商业评论，叶茂中品牌营销大误区销售市场，滕颖丽企业品牌营销策略的研究东方企业文化毕业论文任务书市场营销浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究研究目的和意义品牌营销在企业发展中具有重要作用。

学生选择浙江楠溪江啤酒有限公司作为实际案例，具体分析该企业的品牌营销现状存在问题并根据品牌营销理论提出对策建议，是理论联系实践的种重要尝试，对于学生加强实践调研，深化对品牌营销理论的掌握和运用具有重要意义。

研究结果可以为企业提供参考。

主要研究内容建议从以下几个方面展开研究品牌营销相关理论与研究现状浙江楠溪江啤酒有限公司品牌营销现状及存在的问题浙江楠溪江啤酒有限公司品牌营销改进策略。

实施方案调研实习方案，进度安排等首先，学生应根据选题，收集至少篇相关文献可到中国期刊网查询或到图书馆查阅其次，认真阅读这些文献，写出文献综述国内外研究现状，以掌握该领域的研究现状及前沿再次，学生应到企业进行认真调研，对企业关系营销现状进行具体了解，并做出深入分析最后，根据品牌营销理论，提出其品牌营销改进策略。

进度安排学年第学期第周确定选题学年第学期第周查找文献并撰写文献综述开题报告学年第学期第周撰写毕业论文初稿学年第学期第周毕业论文稿学年第学期第周毕业论文稿学年第学期第周毕业论文稿学年第学期第周毕业论文定稿学年第学期第周答辩。

推荐阅读文献吴佐夫品牌营销北京中国华侨出版社，李光斗升位中国品牌革命杭州浙江人民出版社，华梅芳论品牌营销策略北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，滕颖丽企业品牌营销策略的研究东方企业文化，开题报告浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究立论依据预期目标近年来，我国啤酒行业迅猛发展，已经成为世界第的生产大国。

作为开放程度较高的行业之，从世纪年代末年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入我国。

现国内啤酒行业生产能力过剩，市场竞争激烈。

国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。

浙江楠溪江啤酒有限公司前身为浙江楠溪江啤酒厂，始建于年。

年月改制成功，成为温州地区首家上规模规范化的啤酒民营企业。

与国内大多数啤酒企业样，楠溪江啤酒面临着日益激烈的市场竞争，也存在着诸多问题。

没有树立正确的品牌观念，缺乏市场管理，忽视广告促销问题，在此情况下，公司于年被楠溪江农业集团所收购。

收购后的楠溪江啤酒有限公司针对自身情况，通过各式品牌营销努力实现转亏为盈的局面。

浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究。

楠溪江啤酒有限公司通过系列的调查决定在公司发展的短期内先集中公司内外部的资金和资源，在部分区域大力推广楠溪江这品牌。

通过重新细分市场，进行差异化营销，先在定程度上把自身品牌产品和其他竞争者的产品进行区分，再通过品牌联盟和事件营销等营销手段宣传新楠啤，并树立了较为正面的品牌形象，并运用多品牌营销策略增加消费者的产品选择，提高品牌部分区域的市场占有率。

最后运用各种新闻公关进行关系营销，和各种媒体及机关单位保持良好的合作关系，运用体验式营销让消费者更好更多的了解新楠啤的改变和成长，增加消费者对于楠溪江啤酒的信任和支持。

通过这系列营销策略的正确运用，楠溪江这品牌成功转型，进步扩大了品牌知名度，加深了消费者对它的印象，成功的将企业从亏损转为盈利。

楠溪江啤酒品牌营销中存在的问题楠溪江啤酒在易主后重新定位，运用各种品牌营销策略宣传公司和特色产品，扩大消费群体，但在品牌营销过程中存在很多问题，如重新塑造的品牌缺乏独特个性，品牌传播方式比较单等。

具体如下品牌个性缺失品牌个性包括品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言人形象风格品牌适用对象等。

楠溪江啤酒主打品牌命名统，但缺乏新意，个别种类名称雷同缺乏品牌内涵，如楠溪江凉啤和楠溪江清爽，两者在品牌命名上略有相同，但从命名个性和其本质而言没有针对个别目标市场进行明确的定位，没有特色。

延伸品牌名称的不统，无法体现品牌特色。

其延伸品牌包括永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒啤酒等。

且副品牌过多，在运作过程中增加了企业的成本和宣传难度。

其个别产品的包装设计缺乏新意，视觉风格不引人注意，没有给消费者以深刻的印象。

在产品价格方面，以年楠啤新推出的两款啤酒为例，新啤酒主要针对中高档市场，原酿的市场定价为元，凉啤的市场定价为元。

推出之前没有对该市场做个较为细致的评估，。

选择在为期个月的试销过程对价格进行重新调整，不利于消费者对产品的印象。

在品牌概念方面，楠溪江啤酒给消费者最大的印象还是停留在楠溪江啤酒厂那个阶段，消费者对楠溪江啤酒的技术含量没有正确的认识，这使得楠溪江啤酒很难从中高端市场各产品中受到消费者的青睐脱颖而出。

品牌传播单品牌传播包括广告风格传播对象媒体策略广告活动公关活动口碑形象终端展示等。

广告风格上，楠溪江啤酒原有广告色彩较为浓重，画面不够清爽，风格单且较为老旧广告内容单调，重视产品质量和口感的宣传，广告词却缺乏创新和吸引力广告的传播对象不够明确，没有针对性。

在媒体策略上，楠溪江主要是选择了电视和户外广告。

电视媒体传播面广，受众人数多，但传播对象缺乏针对性，且成本高，展露时间短受众选择余地小而户外广告主要是和农家乐大排档甚至还有些小卖部合作，将品牌产品和各个商家名称放置在商家的店外或者墙面上，这样的话展露时间长成本低，但广告创造性受到限制。

这两种媒介在定程度上互补性，但单凭这两种媒介还是不利于品牌产品的顺利传播。

在终端展示方面，楠溪江并没有很重视。

产品展示或促销时包装比较精致但摆放效果不佳，没有新意，对消费者来说缺乏吸引力促销