浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究

啤酒品牌有永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒啤酒楠溪江啤酒等。

主品牌楠溪江啤酒包括了楠溪江赤子楠溪江假日啤酒楠溪江啤酒清爽楠溪江啤酒凉啤等见图。

图楠溪江啤酒产品结构图由于公司发展规模财力人力等各方面的限制，楠溪江啤酒的些副品牌已经被淘汰，如苍山珠带等，还有个别副品牌正在逐步被淘汰，如起飞。

这些经营不善的副品牌被淘汰的同时楠溪江啤酒把主要精力放在主品牌，努力开发新品种。

年年就新开发了楠溪江赤子，凤啤和龙啤个新品种，今年的月份又新开发了皇啤，并入选了两会，作为浙江天津等代表团的两会宴会用酒。

楠溪江啤酒永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒啤酒苍山啤酒楠溪江啤酒楠溪江赤子楠溪江假日啤酒楠溪江啤酒清爽楠溪江啤酒凉啤楠溪江凤啤楠溪江龙啤永嘉老酒汗永嘉啤酒楠溪江皇啤楠溪江啤酒品牌营销现状楠溪江啤酒有限公司现有主品牌楠溪江啤酒，副品牌永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒啤酒等。

公司根据不同地域的文化背景风俗习惯消费形态和价值观念各异这个原理，努力做到因地制宜地结合温州永嘉当地消费特点进行产品开发广告促销和渠道终端建设等。

现在市场营销理念已经由无差异市场营销战略向差异化营销转变，为了在目标市场上表现出众，楠溪江啤酒运用各式营销策略对企业和产品进行包装和宣传。

差异化营销当技术的发展行业的垂直分工以及信息的公开性及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的件必备武器。

著名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的当个公司能够向客户提供些独特的，其他竞争对手无法替代的商品对客户来说其价值不仅仅是种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了迈克尔波特，。

国内大部分啤酒制造企业都处于不利的竞争地位，只有根据市场需求竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。

楠溪江啤酒有限公司在市场细分方面做出了不少努力。

它对其所在的温州大市进行了初步调查，考虑到消费者不同的性别收入味觉喜好，对其产品进行了较为细致的划分，推出了种产品。

楠溪江啤酒根据女性不胜酒力不喜欢太过刺激的味道推出了酒精浓度低于的凤啤楠溪江啤酒初液，又根据男性喜欢爱拼酒的习惯，推出了杀伤力强的浓度较高的龙啤楠溪江啤酒原酿。

温州地区有大部分人常年在外经商，有较高的消费水平，交际应酬较多，酒量好，因此推出了高档位的赤子啤酒，该酒原料采用楠溪江源头水进口澳麦和加麦少量德国啤酒花，让在外的温州人感受到家乡的浓浓亲情。

事件营销和品牌联盟企业往往会借助其它事物人员和组织良好的知名度美誉度信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。

经常借助的资源有公有资源知名企业重大事件知名人物等。

在这方面楠溪江啤酒主要运用了事件营销和品牌联盟。

品牌与重大事件的积极联系势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。

事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。

由于经营不善，楠溪江啤酒在年的月以万的价格传让给新东家，这让很多消费者惊叹不已。

趁着消费者的焦点聚集在这件事情上，新楠啤为挽回楠啤颓势，投资亿打造绿色楠溪江啤酒城，并选择技术工艺上的精进作为着力点，以此改变消费者对楠啤的看法，增加关注度。

此后新楠啤借助系列事件以积极健康环保的形象重新出现在消费者的视线见表。

品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据随着市场竞争的加剧，产品越来越趋于同质化，不同企业所生产的同类产品差别越来越小，致使消费者的购买行为上也发生了定的转变。

同类的产品不同的企业会对其进行不同的包装盒概念性的炒作，但作为消费者很少能清楚的区分这些概念，在这个时候，品牌作为了消费者选择产品的个人重要依据。

对于消费者而言，品牌是种经验。

在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。

因为消费者相信，如果在棵果树上摘下颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另颗果子也是甜的。

这就是品牌的果子效应。

品牌是种保证。

对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。

产品可以很快被竞争对手仿效超越，而品牌却是独无的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

可以说，谁掌握了品牌，谁就迎合了消费者的需求，谁就掌握了未来市场的主动权。

品牌已成为企业竞争的必要工具在国内各企业中价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，这也导致了严重的后果，企业没有盈利，难以长期发展。

现在很多的消费者在购买商品时并不认可低价位的产品，他们认为分价钱分货，低价位的产品往往很难有高质量。

企业的竞争不应该停留价格战上，而是要拿起品牌的武器，在品牌层面上进行竞争。

对于竞争而言，品牌是种制约。

在这个层面上，有它既定的游戏规则，任何品牌都会遵守这些规则。

频频的价格战在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。

对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。

在些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。

而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面段志锋中小企业实施品牌营销策略的研究万方数据库，临大好的市场机会，受到制约的相对较少，这对于以利已市场的目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。

产品可以很快被竞争对手模仿超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于个强势的品牌。

可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

郑小兰中小企业进行品牌建设的必要性金华职业技术学院学报，。

楠溪江啤酒简介浙江楠溪江啤酒有限公司前身为永嘉县酿造厂，创建于年。

于年建成啤酒生产线，后改名为浙江楠溪江啤酒有限公司，成为温州地区首家上规模规范化的啤酒民营企业。

年月，被中国楠溪江农业集团全资收购。

公司注册资金万元，占地面积多平方米，总资产亿元拥有产能为万吨的先进啤酒生产线。

公司拥有温州市百优企业永嘉县功勋企业巨龙企业纳税大户等诸多荣誉。

公司遵循尊重环境尊重人的理念，整合切优势资源倾力打造楠溪江啤酒品牌，凭借楠溪江无污染水源和对科技的不懈追求，企业得以稳健发展生产具有浓厚地域文化特点和鲜活清纯特色的楠溪江啤酒深受广大消费者的青睐。

公司内部组织结构楠溪江农业集团收购楠溪江啤酒后，对原有员工没有进行大规模裁员，而是把改革重点放在公司内部的组织结构上。

针对原有的组织结构的不足之处重新调整，在定程度上削减了总经理的职权，并将销售部门职责细化，减少不必要的重复工作。

按照生产的啤酒种类把生产部门细化，是工作流程跟简单化见图。

楠溪江啤酒有限公司通过系列的调查决定在公司发展的短期内先集中公司内外部的资金和资源，在部分区域大力推广楠溪江这品牌。

通过重新细分市场，进行差异化营销，先在定程度上把自身品牌产品和其他竞争者的产品进行区分，再通过品牌联盟和事件营销等营销手段宣传新楠啤，并树立了较为正面的品牌形象，并运用多品牌营销策略增加消费者的产品选择，提高品牌部分区域的市场占有率。

最后运用各种新闻公关进行关系营销，和各种媒体及机关单位保持良好的合作关系，运用体验式营销让消费者更好更多的了解新楠啤的改变和成长，增加消费者对于楠溪江啤酒的信任和支持。

通过这系列营销策略的正确运用，楠溪江这品牌成功转型，进步扩大了品牌知名度，加深了消费者对它的印象，成功的将企业从亏损转为盈利。

楠溪江啤酒品牌营销中存在的问题楠溪江啤酒在易主后重新定位，运用各种品牌营销策略宣传公司和特色产品，扩大消费群体，但在品牌营销过程中存在很多问题，如重新塑造的品牌缺乏独特个性，品牌传播方式比较单等。

具体如下品牌个性缺失品牌个性包括品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言人形象风格品牌适用对象等。

楠溪江啤酒主打品牌命名统，但缺乏新意，个别种类名称雷同缺乏品牌内涵，如楠溪江凉啤和楠溪江清爽，两者在品牌命名上略有相同，但从命名个性和其本质而言没有针对个别目标市场进行明确的定位，没有特色。

延伸品牌名称的不统，无法体现品牌特色。

其延伸品牌包括永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒啤酒等。

且副品牌过多，在运作过程中增加了企业的成本和宣传难度。

其个别产品的包装设计缺乏新意，视觉风格不引人注意，没有给消费者以深刻的印象。

在产品价格方面，以年楠啤新推出的两款啤酒为例，新啤酒主要针对中高档市场，原酿的市场定价为元，凉啤的市场定价为元。

推出之前没有对该市场做个较为细致的评估，。

选择在为期个月的试销过程对价格进行重新调整，不利于消费者对产品的印象。

在品牌概念方面，楠溪江啤酒给消费者最大的印象还是停留在楠溪江啤酒厂那个阶段，消费者对楠溪江啤酒的技术含量没有正确的认识，这使得楠溪江啤酒很难从中高端市场各产品中受到消费者的青睐脱颖而出。

品牌传播单品牌传播包括广告风格传播对象媒体策略广告活动公关活动口碑形象终端展示等。

广告风格上，楠溪江啤酒原有广告色彩较为浓重，画面不够清爽，风格单且较为老旧广告内容单调，重视产品质量和口感的宣传，广告词却缺乏创新和吸引力广告的传播对象不够明确，没有针对性。

在媒体策略上，楠溪江主要是选择了电视和户外广告。

电视媒体传播面广，受众人数多，但传播对象缺乏针对性，且成本高，展露时间短受众选择余地小而户外广告主要是和农家乐大排档甚至还有些小卖部合作，将品牌产品和各个商家名称放置在商家的店外或者墙面上，这样的话展露时间长成本低，但广告创造性受到限制。

这两种媒介在定程度上互补性，但单凭这两种媒介还是不利于品牌产品的顺利传播。

在终端展示方面，楠溪江并没有很重视。

产品展示或促销时包装比较精致但摆放效果不佳，没有新意，对消费者来说缺乏吸引力促销员在促销产品时没有统服装和语言，不利于