，产品种类是否丰富，产品外观是否新鲜，产品展示是否全面，产品搜索与导航是否方便，均显著影响消费者对生鲜电商平台所提供的产品和功能的满意度。货币成本是消费者为购买商品实际所付出的价格，是影响消费决策行为的关键因素。打折返现优惠券等营销刺激对消费者购买生鲜产品具有积极作用，显著影响消费者满意度与购买行为。在互联网消费环境下，消费者对价格敏感度更高，定上下为，接近临界值。模型各项拟合指数基本达到了结构方程模型的要求，证明本研究的模型和数据具有较好的适配度，能对相关假设进行有效的检验和解释。运行结果如表所示。重复购买意愿的影响因素分析从表中的路径回归结果可以发现，推力因素和拉力因素对顾客满意度具有显著的正向影响，假设得到验证锁定因素对顾客惰性具有显著的正向影响假设得到支持顾客满意度对顾客惰性具有显著的正向影响假设成立。同时，顾客满意度与重复购买意愿之间的标准化路径系数为，在的显著水平上通过检验，假设得到支持。顾客惰性与重复购买意愿之间的标准化路径系数为，未能通过检验，假设不成立。生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制电商经济论文。消费者产生重复购买意愿的另个核心要素来自生鲜电商平台本身的感知价值，即吸引消费者使用生鲜平台，进而买良好的平台口碑与群体规范使得消费者的决策成本降低，购买顾虑减少，对平台的依赖度与认知度提高在初次购买体验满意的前提下，消费者在线涉入度越高，越担忧和厌恶重新选择过程中存在的风险。张亚军等人的研究证实了顾客惰性在转换成本在线参与度与顾客行为忠诚之间起中介作用。可见，顾客惰性在转换成本主观规范在线涉入度与消费者重复购买意愿之间起中介作用。因此，本研究提出如下假设顾客惰性在锁定效应中起中介作用。消费者的购买决策过程是复杂且多维度的，消费者购物体验满意程度或频率越高，其对该产品或服务忍耐力越强，则消费者维持与该服务提供商交易关系的意愿越强。拉撒路认为，消费者对内外部情境的认知会促使其情感产生变化，进而影响其选择合理的应对行为。因此，本研究认为顾客满意度与顾客惰性可能存在正向关系，并提出如下假设顾客满意度正向影响顾客惰性。研究设计生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制电商经济论文推力因素的便利性考量。因此，本研究将生鲜电商平台的感知价值确定为平台的功能价值货币成本和服务价值个维度。平台的功能价值是消费者对生鲜电商平台提供的产品及功能方面效用的感知，这些效用是由平台提供的产品属性与平台界面操作等性能展现出来的。以往研究表明平台的功能价值显著影响用户行为。在生鲜电商平台中，产品种类是否丰富，产品外观是否新鲜，产品展示是否全面，产品搜索与导航是否方便，均显著影响消费者对生鲜电商平台所提供的产品和功能的满意度。货币成本是消费者为购买商品实际所付出的价格，是影响消费决策行为的关键因素。打折返现优惠券等营销刺激对消费者购买生鲜产品具有积极作用，显著影响消费者满意度与购买行为。在互联网消费环境下，消费者对价格敏感度更高，定程度的价格折扣与优惠对网络消费行为具有积极促进作用。生鲜电商平台凭借大数据应用及数字化技术的优势，知风险以及高在线卷入度等其他转换障碍都会促使消费者进入惰性状态。因此，本文将锁定作用因素看成由转换成本主观规范和在线涉入度个维度构成的多维变量，它正向影响顾客惰性。转换成本反映出当个体面临渠道转换品牌转换供应商转换等消费问题时所承担的物质信息心理等方面的牺牲和惩罚。高转换成本使消费者继续选择原有产品及供应商，是阻碍消费者转换行为的关键因素。当消费者在对转换的成本和收益进行权衡后发现成本较高时，有限理性的消费者出于损失厌恶等原因，会选择与现有交易商维持关系，并呈现出锁定状态和很强的行为惰性。生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制电商经济论文。消费者产生重复购买意愿的另个核心要素来自生鲜电商平台本身的感知价值，即吸引消费者使用生鲜平台，进而将其拉向生鲜电商平台的积极因素。众多学者从不同的视角对感知价值进行内涵解读，其中，泽瑟摩尔版，霍红，吕爽，吴绒互联网环境下生鲜商业模式分析基于多案例比较商业经济研究，葛继红，王文昊，汤颖梅我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析贵州社会科学，张旭梅，梁晓云，但斌考虑消费者便利性的互联网生鲜农产品供应链商业模式当代经济管理，张应语，张梦佳，王强，等基于感知收益感知风险框架的模式下生鲜农产品购买意愿研究中国软科学，陈明亮客户重复购买意向决定因素的实证研究科研管理，邵文玲多渠道环境下网络再购买意向影响因素研究现代管理科学，涂洪波，胥草森，赵晓飞生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制中国流通经济，。奥利弗认为顾客满意度是顾客购买商品或服务时对其期望效价的评价，是顾客对于其购买所付出的代价与其所获报酬是否合理的种认知状态。研究满意度对行为产生影响的文献较为丰富，满意度对消费者重复购买的促进作用得到了理论与实是要强化体验营销观念，快速适应新的消费方式。实证数据表明，在线下购买渠道与线上购买渠道并行的后疫情时代，推力因素对消费者重复购买愿意影响最大，所以生鲜电商企业应从信息便利支付便利与购买便利条路径出发，提升消费者重购意愿，使消费者加快适应生鲜农产品的社区团购直播平台带货线下网店直供等新消费方式，方便消费者购买，提升消费体验，加快农产品供应链和物流仓储体系建设，打通共生种植产地关系，确保供给运输加工分拣仓储等环节的稳定，形成柔性供应链，满足消费者动态化便利性需求。是要提升顾客的感知价值，留住现有客户的心。实证数据表明，拉力因素对顾客重复购买也同样重要，生鲜电商平台应提升平台的功能价值与服务价值，而不能单纯以低价来提升顾客的感知价值。因此，基于目标顾客的痛点，生鲜电商平台应围绕顾客的需求，从商品组合商品展示与广告促销配送方式与配送技术升级服务补的拉力因素以及阻碍迁徙的锚定因素。目前已有学者在消费者行为研究中借鉴模型，围绕推拉锚种因素对消费者行为的影响因素进行探讨。重复购买行为在营销学领域属于消费者购后行为，表现为种行为忠诚。重复购买行为的背后是消费者对渠道迁徙和品牌转换的综合考量，反映消费者对持续购买个特定的产品或品牌的系列重复决策的结果，它停止于消费者终止购买或转移的决定产生之时，其可能会受到推拉锚种因素的共同作用。靳朝翔等人基于与的理论整合视角对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿进行实证研究，发现推力因素与拉力因素对渠道迁徙起着促进作用，锚定因素对渠道迁徙起着抑制作用，并且者大致处于均衡状态。第，在推力因素方面，消费者对生鲜电商平台感知越便利，其对生鲜电商平台越满意，在此基础上产生的推力作用越能促进消费者生鲜电商平台重复购买意愿的形成。第，在拉力因素方面，当消克斯等将重复购买行为描述为消费者在体验品牌之后重复购买相同品牌的行为。而重复购买意愿作为预测顾客重复购买行为的可靠性指标，是消费者保持与现有产品或服务供应商交易关系的愿望或倾向。邵文玲认为，网络情境下的重复购买意愿是消费者对网络供应商所提供的商品和服务具有良好的态度，继而形成的持续与网络供应商交易关系的意愿。结合学者对重复购买的定义，并考虑到本研究侧重于中国情境下的生鲜电商平台消费者行为问题，故将重复购买定义为消费者对生鲜电商平台持续使用的行为，具体表现为在较长时间范围内重复使用该生鲜电商平台购买产品。理论界对网络情境下消费者重复购买或用户持续使用行为的解释主要基于信息系统成功模型技术接受模型，期望确认理论，架及趋势北京工商大学学报社会科学版，霍红，吕爽，吴绒互联网环境下生鲜商业模式分析基于多案例比较商业经济研究，葛继红，王文昊，汤颖梅我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析贵州社会科学，张旭梅，梁晓云，但斌考虑消费者便利性的互联网生鲜农产品供应链商业模式当代经济管理，张应语，张梦佳，王强，等基于感知收益感知风险框架的模式下生鲜农产品购买意愿研究中国软科学，陈明亮客户重复购买意向决定因素的实证研究科研管理，邵文玲多渠道环境下网络再购买意向影响因素研究现代管理科学，涂洪波，胥草森，赵晓飞生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制中国流通经济，。第，在推力因素方面，消费者对生鲜电商平台感知越便利，其对生鲜电商平台越满意，在此基础上产生的推力作用越能促进消费者生鲜电商平台重复购买意愿的形成。第，在拉力因素方面，当消费者感知到者重购意愿影响机制电商经济论文。是要强化体验营销观念，快速适应新的消费方式。实证数据表明，在线下购买渠道与线上购买渠道并行的后疫情时代，推力因素对消费者重复购买愿意影响最大，所以生鲜电商企业应从信息便利支付便利与购买便利条路径出发，提升消费者重购意愿，使消费者加快适应生鲜农产品的社区团购直播平台带货线下网店直供等新消费方式，方便消费者购买，提升消费体验，加快农产品供应链和物流仓储体系建设，打通共生种植产地关系，确保供给运输加工分拣仓储等环节的稳定，形成柔性供应链，满足消费者动态化便利性需求。是要提升顾客的感知价值，留住现有客户的心。实证数据表明，拉力因素对顾客重复购买也同样重要，生鲜电商平台应提升平台的功能价值与服务价值，而不能单纯以低价来提升顾客的感知价值。因此，基于目标顾客的痛点，生鲜电商平台应围绕顾客的需求，从商品组合商品展示与生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制电商经济论文者感知到生鲜电商平台的价值特别是平台的功能价值服务价值越高，交易价格越低，其对生鲜电商平台越满意，在此基础上构建的拉力作用越能促进消费者生鲜电商平台重复购买意愿的形成。第，在锁定因素方面，消费者对生鲜电商平