,两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。第四章农夫果园营销策略市场策略产品策略农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路消费者也由原来的新奇转向稳定这时,农夫果园单的产品线却成为扩大市场的硬伤整体产品概念的五个层次核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，想哦那个根本上说，每种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。就农夫果园来说，它的核心产品不应该是仅仅五种，或许刚开始发展时企业走差异化品种较少，而现在企业要过渡到成熟期，就要开发新的产品，提供新的满足消费者的口味，而不只是那几种来让消费者去选择。具体是增加果汁产品组合的广度和深度，产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁业第品牌。形式产品形式产品是指产品的基本形式，或者核心产品介意表现的形式，或者目标市场对需求的特定满足形式，也就是形式产品是核心产品的载体。就本企业来说，首先就是要改变其包装，针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变，而不再仅仅是毫升和毫升，改编成消费者容易携带的样式。期望产品指消费者在购买时所希望得到的与产品密切相关的东西。对农夫山泉来说，可以在开发的混合口味时首先做些调查，了解消费者的消费习惯，对症下药，使开发出来的产品适销对路。延伸产品是顾客购买时附带获得的各种利益的总和。农夫山泉可以在新开发的混合口味标签上写上本款产品所提供的营养，还可以把缺少这种营养的症状写出来，使人们充分了解自己的需求。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。综合以上我们可以知道现在的农夫果园产品已经进入产品的成熟期。在成熟期中，农夫果园可以根据用户需求和其他的市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品新款式。潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品价格策略农夫果园的产品平均价格般高于其他同类品牌价格角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。我们的策略是以品牌塑造为为中心，根据市场目标战略，在价格策略方面围绕产品价值塑造来进行，我们采用认知价值定价法。认知价值就是根据消费者对产品的认知价值制定价格，认知价值定位与现代市场定位观念相致。企业为目标市场开发新产品时，在质量价格服务等方面都要体现特定的市场定位。下图为年果汁品牌价值表认知价值制造成本品牌价值影响产品特质农夫果园定价于中高端市场,价格变动性较大,因此,在市场投放过程中，价格能根据不同的市场反映制定不同的价格方式,灵活变动。为此，还可以采取价格折扣。可以数量折扣，实行多买多减策略，主要是针对些家庭购买者而言。渠道策略销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。般来说家庭消费品销售渠道类型有以下五种生产者代理者批发商零售商消费者生产商代理者零售商消费者生产商批发商零售商消费者生产商零售商消费者生产商消费者农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家地区总经销批发商零售商的模式。可以看出，所采用的是的条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。在到达消费者之前原来是传统的渠道方式，现在还多出来条网购，即有可能生产商或者批发商在网上收到订单，并且现在我国网民数量也在不断加大，因此，农夫果园可以利用这个渠道进行全国范围内的营销推广。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。促销策略促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。推销分为两种推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。针对推式销售农夫果园可以举办些活动，比如农夫果园的主要消费者是年轻人，那么我们就让农夫果园走入学校里面，可以先在比较显眼的地方搞个免费赠饮活动，既了解了顾客需求，又让顾客了解我们的产品。还可以万，赠饮促销商场买赠公益活动赞助社区推广等公关费用万，主要包括公共关系的维护渠道费用万，包括渠道维护，渠道拓展第六章总结从选题到分析，再到策划，本组人员每个人都在精心准备，如有不足的地方，还请老师指正。首先按照选题，介绍产品，分析企业的环境，对企业进行了分析，再根据前面的分析来制定后面的策略这样个步骤。在分析企业的时候对企业的宏观环境微观环境等作了较为详细的分析，为了了解产品的更多知识，我们也亲自走入超市里面进行信息收集。在产品特点上也亲自购买产品进行尝试。在差异化方面农夫果园无疑是把迈克尔波特的差异化战略应用的淋漓尽致。农夫果园在其产品研发特别是广告策划上所做得些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。只是本组在表述方面就没有那么圆满，在这里也明确了今后努力的目标。分析是直在应用的工具，对于农夫果园的分析，也是查阅了多方面的文献资料，还算是比较完整吧。在策略方面根据来进行设计，产品价格渠道促销等都没有缺少。现在回想起来当时在营销学中的知识很有用，只是最终是要通过实践来检验的，我也相信这句话。最后的广告部分也是按照广告的设计流程来设计的，虽然只写了个大概，不过我觉得还是可以看懂的。农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远,参考文献肖小光农夫山泉的差异化营销企业改革与管理，第期任文鹤农夫山泉公益时报市场观察，孔清溪农夫山泉寻缘活动，做戏不如放权，中国传媒大学时论，高定基农夫山泉品牌战略广州暨南大学，李光斗品牌营销时代，更该注重渠道的力量营销管理，王允邱祥，农夫山泉的品牌发展史武汉大学新闻与传播，温韬，品牌竞争时代的营销策略研究大连大学管理系，李蔚邹沣，定位策略研究管理视野，下韩云霞从消费者行为和模式看品牌竞争中国高新技术，孟宪忠浅析企业品牌营销战略作用与实施企业管理，里克莱兹伯斯品牌管理机械工业出版社，凯文莱恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社，大卫阿克爱里克乔瑟米塞勒，创建强势品牌中国劳动保障出版社，,,,,,,,,,,赞助些学校里的活动，尤其是大学里的活动。比如可以赞助学校的迎新晚会，因为每个学校都有迎接新生的时候，无疑这个时候也是人最多的时候。最后的奖品可以直接就是农夫果园的产品。这样既会让同学知道农夫果园的知识，又会让农夫果园生产者中间商最终用户营销活动需求营销活动真正走入这些学生之中。拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩达销售。营销活动针对这种拉式销售，农夫果园可以在其经销处举行活动，比如包装兑现，即消费者购买产品后如果把包装带回来的可兑换定数量的现金或者实物。借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式有效运用，也体现了企业绿色经营理念。有利于树立企业良好的形象。广告策略两个身着沙滩装的胖父子在家饮料店前买饮看见农夫果园的宣传画上面写着句农夫果园，喝前摇摇于是父子俩举起双手滑稽的扭动着身体，美丽的售货员满脸狐疑的看着他们镜头转口播农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇摇远景两个继续扭动屁股的父子走远不知道这则广告大家还有没有印象，由此农夫果园的喝前摇摇成为了时尚的语句。不得不说农夫果园的智慧。广告活动农夫果园经过第阶段的推广，为广大消费者所认可。目前，农夫果园已进入成熟期，广告策略要侧重于传播产品的核心价值，并通过这种宣传提高农夫果园的品牌形象。基于此，广告诉求要倡导种新的生活观念，建立消费者对品牌的忠诚度，最大限度的遏制仿制品。广告思想通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的果汁饮料的产品定位大致雷同，市场上的同类产品都缺乏个具有鲜明个性的产品。我们结合农夫果园的情况，以原有的企业品牌影响力和形象带动新的产品上市。并且通过新的广告生产商中间商最终用户需求需求来向消费者阐释新产品的优点，特点。广告目标广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定者广告活动的总任务，决定着广告活动的行动，发展方向。而针对本企业来说可以设定下列目标。把自己的新产品在广告中解释清楚，要让消费者了解你的产品，并且使他们觉得广告很容易记住。识别自己当前的和潜在的竞争对手，树立农夫果园在混合果汁领域中的权威地位。加大投放力度，争取在各线市场上的有效投放率达到自己期望的水平。广告目标市场作广告投放要有针对性，看看自己的目标受众人群是哪些，经过此次调查我们知道实际农夫果园的主要购买者是到岁的女性，分别占和并且在购买中月生