毕业论文：房地产营销战略研究

由此可见，我们可以定义房地产战略即将商品房的外观和居室功能设计布局是否便利顾客的工作学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主用户进行调查。

企业据此制定下步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

房地产营销战略的背景国内外研究现状回顾营销学的发展史，营销战略经历了从到，从到的演变。

年，美国的麦卡锡提出了著名的营销组合，即产品地点价格促销年美国发表退休，登场专文。

世纪年代中期，当企业识别流行世界年以后，种与之相对应的理论又次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓延开来。

战略在房地产营销中的引入房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研规划设计开发建设广告宣传市场推广售后服务及物业管理等。

可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。

其实，在市场经济中，任何个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。

这是因为房地产商品具有区别于其他般商品的特殊性它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。

同时，我国目前的房地产市场从原先的皇帝女儿不愁嫁转变成了以需定产的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业切行为的唯标准，旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。

房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第位。

所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入战略将是关键所在。

房地产企业导人战略，把顾客需求包括潜在的需求作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

房地产战略般是使顾客达到五个满意。

理念满意，简称。

包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

行为满意，简称。

包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。

视听满意，简称。

包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

产品满意，简称。

包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。

服务满意，简称。

包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

房地产营销战略的优缺点房地产营销战略的优点战略的优点很明显，是把顾客需求包括潜在的需求作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。

无论是从理论意义上还是从实践意义上看，确实开辟了企业经营战略的新视野新观念和新方法。

另外，据调查发现，获得个新顾客要比维系个老顾客增加倍的成本，每个抱怨的顾客，就代表了个同样的抱怨者，个抱怨者中有个以后绝不会再上门。

个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的个亲朋好友，会引来个顾客到楼盘现场，可能会引发个顾客购买欲望。

所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。

如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。

在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。

房地产营销战略的缺点首先，战略存在定程度的内在矛盾房地产企业作为个的经济实体，不可能没有自己的进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定种新的竞争体制，将在下节详细介绍。

多元化竞争战略的实施本战略具体是这样实施的针对个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀团队进行奖励。

我们先来看第级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的条龙服务模式，但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司房地产营销代理公司，在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。

房地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，可以同时将个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩差异，因此在营销公司的竞争就是第级竞争。

再来看第二级竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统的销售战略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司制定的销售战略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就是第二级竞争。

最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体销售战略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输给队伍中的每个人，而第线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三极竞争。

刺激竞争中不仅仅可以通过打广告让客户进门，而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上门，此过程中，既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。

多元化竞争战略案例莱西翡翠城项目总占地亩，规划建筑面积万平方米，规划入住户，处于莱西最具发展潜力的战略位置上。

南临莱西新市政府，北靠梅花山生态园和周长多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速建成后分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛荣成线开通后分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。

项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟台路自然划分为东西两个区域。

由情景洋房，怡景洋房，多层，复式洋房，小高层，高层和网点组成。

面积由平米到平米大小不等。

绿化率高达，多重水景和多层次绿化相结合。

周边配套齐全，社区内部更有幼儿园，中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第太平戴维斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的生活城。

源自法国，是集酒店办公休闲娱乐居住于体的生活理念。

本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，销售的个大规模楼盘。

浩华不动产机构成立于年，年总部迁至青岛，是家具有革新传统富有创造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专业开发投资顾问销售代理及营销策划于体房地产综合服务供应商。

浩华不动产机构下辖代理事业部和开发事业部。

浩华不动产机构代理事业部下辖青岛浩之华不动产顾问有限公司青岛浩华伟业咨询有限公司广州龙浩置业咨询有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。

本项目分青岛莱西现场山西以及哈尔滨几个地区进行销售。

有五家销售公司同时参与，它们是青岛浩之华不动产顾问有限公司济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。

这样形成了各个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两个部门沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售人员也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩落后者进行惩罚，奖惩分明以调动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本公司除了管理层秘书及置业顾问以外，还有个很了不起的团队置业顾问助理，他们负责寻找客户，也就是带着单页走出售楼处，面对面地和每个准客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。

找到准客户之后，客户坐免费看房车去现场看房。

虽然每个团队作战销售，但是本公司每个月都有次参加集体培训的机会，由总公司上层领导讲述房地产发展的大方向以及些时正对房价的影响，以开阔大家的视野，对本行业形成个宏观的认识，以及对本项目的细致深入分析，更好的服务于客户。

事实证明，这种销售战略非常有效，整个售楼处每天都能成交，旺季可以达到天成交套，这在其他楼盘是很难见到的。

多元化竞争战略与般营销战略的联系多元化竞争战略与战略顾客满意战略，是指围绕着顾客满意这目标而展开的系列对于产品服务的策划活动。

本战略的宗旨也是满足顾客的需求，为了满足客户需求而展开的竞争。

只要坚持顾客满意顾客至上的宗旨，房地产销售企业及个人就可以在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。

多元化竞争战略的目的是为客户推荐满意的房子，如果客户不认同你的产品，你就不会把房子卖出去，就不会在竞争中取胜，而销售人员的任务就是通过摸底推荐适合客户的房子使顾客满意，本战略从开始销售助理就面对面的和客户交流，在坐免费看房车时置业顾问又有了次和客户交流的机会，拉进了客户和销售人员的距离，在推荐房子时销售人员也就更加有针对性，更加容易让客户满意，客户满意后又介绍其亲戚朋友来买，也就于无形中增加成交率。

多元化竞争战略与战略多元化竞争战略就是要求各公司各团队进行市场细分，对不同的客户群进行分类，选择适合自己户型的目标市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人财物及资源，去争取局部市场上的优势，最终进行产品定位，这样才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。

以本公司为例，将客户分为老年人和年轻人，对老年人就侧重介绍其养生功能，因为这边不仅配套完备，而且环境非常好，而且可以享受到农家乐可以去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去莱西湖吃野生淡水鱼，这对于城里人来说是稀有资源。

对年轻人来说就侧重讲投资功能，地处市政府附近，地段优越，轻轨修起后不仅房价会上涨，而且租金也会上涨，针对这部分人可以通过举例子，比如年日本新干线通车后房价涨再涨，而且城市白领住大阪，坐新干线去东京上班司空见惯。

多元化竞争与品牌战略的关系