级第四章立邦公司营销环境分析宏观环境分析经济环境因素政策法律环境因素社会文化因素技朮环境因素建筑涂料市场现状和发展趋势分析建筑涂料市场现状建筑涂料发展趋势行业的五力模型分析供应商的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁行业中现有竞争者立邦公司分析优势分析劣势分析市场机会分析环境威胁分析第五章立邦公司营销优化策略立邦公司市场细分与目标市场选择立邦公司的市场细分立邦公司的目标市场的选择立邦公司市场定位产品优化策略产品开发策略产品线策略产品质量策略产品包装策略产品品牌策略价格策略产品定价策略价格调整策略折扣策略渠道优化策略批发渠道优化大型卖场渠道优化装修公司渠道优化促销优化策略广告人员推销营业推广公共关系第六章结论参考文献致谢第章导论研究背景及意义改革开放以来，我国国民经济长期保持了强劲的发展势头，人民生活水平稳步上升，人们对生活环境的质量要求越来越高。房屋对于人们生活的意义，已经不止于遮风挡雨的安身之所，安全性和舒适性逐步成为人们选择住所的首要考量。涂料作为家居装演中覆盖面积最大的材料之，在很大程度上决定了房屋的居住环境的安全和装饰效果的优劣。装演行业成员对各项建筑材料的需求和重要性展开的调查结果显示，在家庭装演预算中，涂料支出平均只占，但覆盖面积占家居面积达，综合考量的影响力值更是高达，从这组数据可以明显地看出涂料在家居装演工程中的重要性。目前，中国涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦多乐士华润等为代表的年销量在亿元以上的企业属第梯队，以大宝嘉宝莉老人涂料等为代表的年销量在亿元以上的属第二梯队，以紫荆花美涂士中华制漆展辰为代表的年销量在亿元以上的属第三梯队，第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌，再有级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有绝对竞争优势的国外大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司如双虎灯塔等。立邦涂料中国有限公司通过在中国多年的发展，成为国内涂料业的龙头企业，其营销模式对中国涂料行业产生巨大影响。众所周知，立邦在中国的成功，是其能跻身全球涂料业前十强的主要原因。从年进入中国至今，立邦直不遗余力的推广建筑涂料，从最初中国消费者不知道立邦是什么乳胶漆为何物，到现在立邦成为水性建筑涂料的代名词，销量占据以上的份额，客观上评价，立邦无疑是成功的。目前立邦在中国拥有近家专卖店，终端销售网络遍布全国个省，从城市到乡镇都有立邦的专卖店或专柜店。年销售额逾亿，品牌的知名度和美誉度均是国内第。目前立邦在中国拥有立邦中国上海广东立邦惠州廊坊立邦个独资企业和重庆立邦苏州立邦个合资企业，四川立邦生产基地投资亿元人民币，于年年底竣工投产，年生产能力超过万吨。立邦在中国涂料市场产销量虽然暂居第，但是随着近年世界涂料巨头多乐士阿克苏诺贝尔莱威大师杜邦等开始进军中国市场，立邦在中国市场地位受到严重威胁。这些公司国际上品牌知名度远远超过立邦，资金实力也是大大强于立邦，并有着丰富的管理经验和成熟的营销模式。尤其是多乐士，近年来在高端产品市场通过装饰公司和卖场的渠道在些重要城市如上海北京广州等已超过立邦，并逐渐在消费者的心目中形成多乐士是高档品牌，立邦是中高档品牌的认识。而在油性漆方面主要是木器漆国产品牌如华润直强于立邦，立邦的销量直只有华润的半左右，还有长春藤用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。立邦公司面临的外部威胁主要有以下几个方面新进入的建筑涂料厂商形成的威胁建筑涂料生产技术门槛低，基本上是以各种原材料的机械混合为主，而不发生任何化学变化。所以每年都有大量的地小企业建立，对立邦公司形成定威胁。实力较强的地方性企业形成的威胁地方性企业虽然没有品牌知名度，而且质量也比不上立邦，但地方性有着最大的优势就是地理优势，他们的运输成本低，几乎是就地生产就地使用。而且几乎没有品牌包装费和广告费，所以他们可以制定很低的价格，以价格优势和立邦竞争。他们还拥有良好的公共关系。这些都对立邦照成定的威胁。大企业的威胁在中国涂料行业的五个梯队中与立邦同列为年销量在亿以上的第梯队的还有和华润，也就意味着对立邦构成最大威胁的就是华润和。他们实力也相当雄厚，也都拥有先进的技术和广泛的销售渠道。资本运作加剧并购等资本运作手段目前在涂料行业普遍运用，做大做强成为企业发展的必然趋势是阿克苏诺贝尔成功收购广州涂易得公司的涂料业务二是美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，并成功收购了生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司和生产防火涂料的北京三旗涂料三是湘江涂料厂收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购四是浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着多年历史的南京木器厂。企业将从单纯的产品经营转为以产品经营为基础的资本经营，内外资本将在竞争的基础上开展合作从单的竞争走向竞合，以实现产品技术资金渠道人员等资源在全行业范围的整合。外资方试图通过合资合作利用中国本土企业的渠道人员优势尽快打开市场并避免恶性竞争而本土企业则希望通过合资合作利用对方的资金技术品牌的优势壮大白身实力，拒绝合作将可能使弱小的本土企业最终被消灭华润嘉宝莉国内名牌等均已开始积极寻求与世界涂料强势品牌的合作。通过分析可以看出，立邦公司的竞争优势和劣势外部机遇和威胁同时存在。发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，将公司的战略与公司内部资源外部环境进行有机结合，从而来确定企业的目标市场和应该采取的具体营销策略。第五章立邦公司营销优化策略美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品价格销售渠道和促销四大因素，也就是著名的营销组合策略理论。本章将以理论为指导来制订立邦公司的营销优化策略。立邦公司市场细分与目标市场选择市场细分概念是由美国市场学家温德尔史密斯于世纪年代中期提出来的。市场细分并不是从产品出发，而是从消费者的角度出发。所谓市场细分是指企业按照消费者在市场需求购买动机购买行为和购买能力方面的差异，把消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的子市场的过程，其实质是需求细分。其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，以最少的营销成本取得最好的经济收益。立邦公司的市场细分从市场角度划分建筑涂料可以分为工程类市场和零售类市场。工程市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类，大多数是外墙涂料和少部分内墙工程漆。零售市场是指房屋业主在建材大卖场或者是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装，般大多数为内墙涂料和少部分外墙涂料。从产品档次上分可以分为高中低三个档次。其中高档涂料市场主要是由以多乐士涂料著称的公司和立邦的产品占领，几乎控制了半的市场份额。中档建筑涂料市场基本上是由外资企业国有企业和民营企业共同占领，如泰国的泰欧亚涂料，杭州的亚士油漆等等。而低档市场往往由些区域性的国有和民营的涂料企业所控制。从地域上分可以分为东部发达地区由于发展较早，经济较发达，项目建设较多，对建筑涂料的需求量大，大部分以中高端为主，对价格不是太敏感，以北京上海广东等地为主中部内陆城市发展相对发达地区较晚，经济程度在中国城市居中上水平，近几年经济发展较快，城市建设较多，对建筑涂料的需求量也大，使用建筑涂料以高中低档各有部分，以重庆西安成都石家庄等城市为代表和西部落后地区地处边缘地区不发达，城市发展相对与发达地区迟缓，建筑涂料的需求量小，以中低端为主，以西藏，新疆，青海为代表。立邦公司的目标市场的选择目标市场也叫目标消费者群，是指在实施细分之后，选择个或者若干个细分市场，并为其设计和实施营销组合策略，来满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现彼此满意的交换。企业都是围绕目标市场进行切营销活动的。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务企业目标的落实，是企业制订市场营销战略的首要内容和基本出发点。通过以上的市场细分，立邦公司目标市场确定为针对立邦公司自身发展特点和产品特点，其目标市场主要在中高档涂料，以及比较注重建筑装饰质量和性能的市场。立邦公司区域目标市场主要集中在华东华北及华南地区。这部分市场由于经济发展关系的影响，对中高档建筑涂料相对需求量很大，产品的利润相对也比较高。虽然在这部分市场中竞争激烈，但是前期立邦公司在这部分市场当中已经建立了相当完善的销售渠道，有很大的市场上升空间。潜在目标市场定位在水性建筑涂料防水涂料等高新技术涂料。根据市场需求的特点，结合立邦公司今后在国内建筑涂料市场的发展目标和目标客户群。立邦公司必须优化产品结构，改进产品包装，提高产品质量，开发新产品，拓宽销售渠道，并且要在客户群中树立自己的形象，提高产品的综合售价，发展大量长期稳定的大客户，以期能在国内的建筑涂料市场取得较高的市场占有率。立邦公司市场定位立邦公司金牌家装系列系列主要采用进口的纳米材料生产而成，其耐酸耐碱耐盐雾耐冲刷性能优越，公司将其定位为高端中高端产品。主要的目标市场是在要求建筑装饰质量和性能优越的市场，竞争对手有多乐士美涂士华润等公司的中高端品牌的建筑涂料。公司的营销目的主要通过与竞争的品牌相比较，其性能更优越，价格更实惠，性价比更高来实现其营销的目的，产品的定位上应采取比较定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场定位的种定位策略。而时时丽系列，其产品性能优越，生产成本较低，公司将其定位为中端中低端产品，主要目标市场是那些价格敏感度相对较高，对品牌有定依耐性，注重质量的市场，主要的竞争对手是美涂士永新中山大桥等。公司主要通过其经济实惠，立邦原有的品牌在顾客心目中的良好形象来完成其营销的效果和销售目标，在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。产品优化策略菲利普科特勒认为产品就是为满足种欲望和需要而提供给市场的切东西，它包括了各种有形产品和无形产品。没有适合顾客需要和具有市场竞争力的产品，企业的其他营销组合策略根本就是无稽之谈。所以说，产品策略是企业市场