境分析政策经济传化涂料公司营销策略研究社会技术波特竞争五力模型分析竞争状况供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁竞争对手营销策略对比分析国际大型涂料企业营销现状和策略国内大中型涂料企业营销现状和策略国内小型涂料企业营销策略存在的问题小结国内三大类涂料企业营销策略的差异小结外部环境机会与威胁分析传化涂料公司内部资源分析传化涂料公司资源与战略能力价值链分析传化涂料公司营销资源分析人力资源情况产品组合情况品牌使用情况营销渠道状况小结传化涂料公司内部资源优势劣势分析传化涂料公司分析涂料市场细分与目标市场选择按涂料产品功能细分涂料市场按区域细分建筑装饰涂料工程市场细分建筑装饰涂料零售市场细分木器漆和工业涂料市场细分传化涂料公司目标市场选择传化涂料公司各品牌的市场定位涂料行业战略集团分析国内涂料企业市场定位分析目标客户的需求特征传化涂料公司营销策略研究传化涂料公司品牌策略与定位传化涂料公司市场营销组合策略产品策略传化涂料公司各产品线市场特征分析传化涂料公司产品组合多因素组合矩阵分析传化涂料公司新产品发展方向价格策略对新产品和老产品采取不同的定价策略对传化和美莱两个品牌的产品差别定价对分销渠道采取灵活的价格策略谨慎地采用提价策略渠道策略间接分销渠道策略直接销售渠道策略促销策略广告人员推销与营业推广公共关系促销结束语参考文献致谢传化涂料公司营销策略研究表目录表五种经营观念的区别表之市场细分变量分类表表工业品宏观市场细分变量表工业品市场的微观细分因素表选择目标市场的标准表环境差异决定不同的企业产品目标和定价策略表不同的定价策略决定不同的定价方法表产品与品牌的关系表工业品营销与消费品营销的差异表全国涂料制造企业漆市场整体销售额的，却占据了整个乳胶漆市场的利润。在这个细分市场，立邦与占据了的市场份额高档市场占乳胶漆市场整体销售额的，却占据了整个乳胶漆市场的利润。在这个细分市场，立邦与占据了的市场份额。传化涂料公司营销策略研究表乳胶漆细分市场及利润份额表细分市场销量比重销售额比重利润立邦份额超高档高档中档低档总计资料来源魏锟，立邦涂料中国有限公司在中国市场营销渠道策略分析立邦的主打产品为时时丽美得丽抗污永得丽第二代美得丽第二代五合多乐士的主打产品为家丽安美时丽金装五合幻色家等。两品牌的乳胶漆价格是在元之间，形象产品第二代五合和金装五合的价格在元之间。两个企业的新产品推出很快，以促销和媒体宣传为主要推广手段，高档形象产品的宣传更多。为了健全产品线，年两个品牌开始进入木器漆市场。立邦漆年开始进入木器漆市场，推出了，以建店和成立油工师傅培训队为主要推广方式。木器漆推出了卡普林诺，虽然效果般，但有定影响力。的多乐士开始了向工程市场的脚步，工程产品在全国范围都占有定的比率，主要原因在于多乐士的款工程产品有价格优势。它们的主要卖点是环保遮盖力强超耐擦洗抗碱防水抗污等。渠道策略立邦在中国己经建立了个庞大的销售体系，在中国共拥有三家公司，下辖个办事处，几乎覆盖了中国的所有大中城市。立邦漆销售网络遍及各个大中小城市，在城区分布密度可达每平方公里家，在建材市场内更为密集，使消费者随处可以买到立邦漆产品。年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出具有战略意义的新产品新渠道推广方案个性配色中心推广计划。立邦漆通过向商店提供先进的电脑调色设备，使消费者得以在上千种色彩中选择自己喜欢的颜色，再配以立邦爱彩科技软件的支持，就可以得到非常理想的家居装饰效果。同时，它的硬件系统也为日后的电子交易创立了条件。迄今为止，立邦在全国已经建立起余家分属不同代理商零售商的个性配色中心，这很快成为他们新的利润增长点，有效地巩固了其在各自区域的业内地位。同时，原有渠道的产品份额以及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅。传化涂料公司营销策略研究立邦在渠道管理中，利用后继服务帮助供应链中其它环节建立增值平台，获得更多的利益，以延续渠道的稳定性和成长性。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的立邦漆服务中心，几乎渗透到每个大中城市。分属不同服务中心的销售代表与服务代表，充当着市场开拓和渠道管理的主要角色。促销策略巨大的广告投入是外企打开中国市场的法宝。在所有进入中国市场的外国涂料企业中，在中国市场上多年来处于领头羊地位的当属立邦。不管对涂料产品有没有认识，中国的消费者大多数还是知道立邦的，立邦漆处处放光彩的广告语已经深入人心。立邦每年的广告投入大约是万元，远远高于国内的本土涂料企业。大规模的广告投入为立邦品牌的树立起了巨大的推动作用。年初，突然发力，在央视及全国各地方电视台进行广告轰炸，配合业务人员的强势推销，有挑战立邦成为业内第之意。近几年，立邦和的广告投入占到了全部涂料企业的以上。此外，立邦携手奥美地亚传媒专业媒体投资公司。年，奥美地亚公司将全国经济较发达的省多个县市级电视台组建成了中国县市级电视广告网，即开拓农村市场。近几年来，随着中国农村居民在改善居住条件方面的支出持续而迅速的增加，农村家庭装修己日渐成为农村市场中增长最为迅速的消费项目。立邦瞄准了农村市场的这动向，以为传播渠道，开始了挺进农村市场的步伐。国内大中型涂料企业营销现状和策略近些年，中国加入年奥运会等事件为中国的涂料市场注入了活力，市场竞争服务竞争和性能竞争使国内涂料企业的忧患意识得到了加强。我国以华润为代表的些民营企业凭着其灵活的经营方式特色产品和地理优势，经过近几年的磨练已经初具规模，逐步确定了自己稳固的市场和地位我国的国有企业通过近几年的调整，综合实力得到加强，批集团化专业化的规模企业己经初步形成，成为市场竞争的主力军。年涂料产品首次进入中国名牌的评选行列，共有家涂料企业获此荣誉见表。传化涂料公司营销策略研究表年家国内涂料产品首次被评选为中国名牌序号商标生产企业紫荆花深圳大中化工有限公司嘉宝莉广东嘉宝莉化工有限公司三棵树莆田市三江化学工业有限公司大象江苏大象东亚制漆有限公司华润广东华润涂料有限公司南宝南宝树脂中国昆山有限公司海虹海虹老人牌涂料深圳有限公司菊花中华制漆深圳有限公司资料来源慧聪网涂料专版尽管如此，国内涂料企业的营销现状仍然令人担忧。除了华润等少数企业外，全国多家涂料生产企业，近个品牌，却鲜有全国性的强势品牌。其共同的特点是规模小，市场高度分散，渠道模式销售方式基本雷同，很难与立邦等国外名牌比高下。其营销现状及策略如下品牌及产品定位目前，国内大部分涂料企业品牌意识有所提升，华润嘉宝莉美涂士等批企业逐渐建立了较为强势的品牌，华润则成为少数全国性的品牌之，以木器漆和墙面漆为主。华润作为少数进行巨额广告投入的国内企业，通过全方位的宣传，力图打造漆业真专家的形象。其主要卖点是性价比高遮盖力强，享有较高知名度。此外，华润有专业的售后服务队伍，且开始组建涂装公司。在中国市场上，嘉宝莉也占领了部分木器漆的市场份额，其产品有地域针对性，根据不同地区提供低价产品包装，另外嘉宝莉的厂商关系也非常好。就大部分国内企业而言，目前把品牌和服务融为体的经营体系还不健全。涂料的优劣品牌的荣辱是与最终的服务涂料在涂刷物上的实际效果分不开的。我国的大部分涂料企业品牌服务意识淡薄，销售和服务链接不上，产品通过代理商卖出去就算终结了使命，质量和效果只有用户自己去评说。由此造成了假冒伪劣产品充斥市场品牌良莠不齐的局面。国内品牌的产品及价位大都定在中低档，利润较低。渠道建设除了华润美涂士中华制漆等少量企业建立了全国性的营销网络外，大部分企业只在有限区域拥有销售网络。传统的经销商网络是最为普通的销售模式。尽管受到其他销售方式的侵蚀与打压，而且在税收消防上存在着这样那样的问题，使得销量不断下降，但传统经销商网络仍然是目前最主要的销售模式，传化涂料公司营销策略研究承担着销量的在上海和北京，建材超市己成为先富起来的市民购买涂料的好去处，这是中国涂料销售的新兴领域，代表了行业发展的方向，具有较大的广告效应。但是，由于卖场的入场条件较为苛刻，营销费用很高，利润空间小，所占市场份额有限，目前只有少数国内企业的产品在卖场出现。工程市场是中国涂料市场最庞大最隐蔽的市场。例如在房地产领域，交付装修好的商品房已成趋势。家庭装修公司是涂料最大的地下河，耗用了大量涂料，随着经济的发展，其销量不断增加。工程市场家装公司家私厂直是国内企业的优势市场所在，由于其市场价格不透明，不注重品牌，使得国内厂家可以在此展身手。品牌专卖店的出现，加强了涂料厂家对市场的控制能力，虽然销量少但利润可观，有利于厂家控制市场，而且有较好的广告效应。因此，部分涂料企业已经开始大力发展品牌专卖店。促销策略由于企业规模限制，近些年国内企业的促销费用主要集中在人员推销方面，广告宣传的投入很少。人员推销对于产业市场的效果较佳，而对于消费者市场则作用有限科特勒，。广告宣传方面基本上是国外企业的舞台，国内企业投入很少。近年来，国内企业开始注重各种宣传手段的运用，广告投入开始增加。华润漆业真专家嘉宝莉生活因我更精彩等口号开始为大众所接受。国内小型涂料企业营销策略存在的问题由于涂料生产技术门槛低，资金门槛也很低，投资几百万甚至几十万元即可建个涂料厂，因此国内存在着近万家小型涂料企业。这些小企业由于资金实力薄弱营销理念落后，没有系统科学的营销规划，无序竞争，对涂料市场的健康发展带来了些不利的影响。大部分小企业盲目追求大而全小而全，什么都生产，但什么都不精，没有形成自己的拳头产品，导致企业经济效益差，行业整体技术水平低。企业无法进行扩大再生产和技术改造，很难与相关工业同步发展，更谈不上引导用户的消费需求。国内涂料行业还存在着只重视生产环节而忽视施工应用研究的不良倾向，使得好产品得不到好的应用效果。产品售后技术服务也比较薄弱。这些小型涂料企业不断通过压低价格来获取订单，但随着原材料价格的上升，涂料企业利润极大下降，他们如果再像几年之前那样比拼产品价格的话，似乎已经逼近了行业的底线，显然不是明智之举。而且，小型涂料企业普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度降低价格透明度，但对整合传播及品牌