【毕业论文】关系营销导向与企业绩效关系的实证研究

但是关系营销导向在国内所引起的重视并不够，相关的研究并不多，特别是关系营销导向对企业绩效如何影响的研究几乎是空白。

而在实业界，往往将这里所说的关系庸俗化，变成中国传统文化里面基于个人的关系。

所以选择关系营销导向作为研究的方向，无论是对于理论探讨还是实务操作都有极大的意义。

从当前的研究来看，关于关系营销导向和企业绩效之间的关系，至少存在以下几个方面值得研究。

关系营销导向与企业绩效之间的关系仍存在争议目前，学者们对关系营销导向与企业绩效关系的研究主要有三类观点第类为正相关，认为关系营销导向能提高企业的绩效水平，代表人物有等第二类为不相关，认为关系营销导向不会带来企业绩效的改善，代表人物有和和等第三类认为是否相关受环境变量制约，代表人物有等。

三类观点都有各自的理由并都做过实证研究，相互之间针锋相对。

那么到底，关系营销导向与企业绩效之间的关系如何，企业是否可以通过实施关系营销导向来提高企业绩效呢要想回答这个问题，在总结前人的研究成果的基础上重新探讨两者之间的关系就显得尤为必要。

以竞争优势视角来研究和解释关系营销导向与企业绩效之间的关系关系营销导向是如何影响企业绩效的，弄清这个问题对于我们研究两者之间的关系，建立理论模型都是至关重要的。

但是，在在所能搜索到的文献范围内，只有关系营销导向与企业绩效关系的相关研究，对于是否存在中介变量以及什么中介变量都没第章导论关系营销导向与企业绩效关系的实证研究有进行细致的研究。

从管理的角度来讲，个企业要想获得定的企业绩效，就必须拥有与竞争有关的优势。

认为，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。

然而经过几十年蓬勃的扩张与繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多元化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后。

今天，竞争优势的重要性前所未有。

全世界的企业都面临增长的趋缓和来自国内和全球的竞争，而竞争者们己不能在似乎不断增大的馅饼足够分享的前提下经营了。

从这方面来说，能否获取竞争优势已经成为企业生死存亡的关键。

那么关系营销导向是否能提高企业的竞争优势呢或者说关系营销导向是否能通过影响企业竞争优势从而影响企业绩效呢这方面是个值得探讨的话题。

以中国企业为样本进行研究目前对关系营销导向的研究大部分都是集中欧美等西方发达国家，如美国欧洲澳大利亚。

除少数研究外，绝大多数研究都不曾选取中国大陆企业为样本。

那么作为个有着年悠久历型检验表值球形检验近似卡方值自由度显著性概率通过上表，可以看出值为，同时球形检验的近似卡方值为，自由度为，显著性概率为，小于，达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

表差异化的成分矩阵因子题项成份差异化优势从上表可知，差异化优势所对应的八个题项的载荷均达到要求，该因子的累计方差贡献率达到了，符合分析要求。

所以根据实际的分析结果，本文提出的差异化优势的八个题项可以简化为单的测量变量，也即具有了效度。

成本优势的效度分析第四章样本数据分析关系营销导向与企业绩效关系的实证研究首先采用检验与巴特利特球形检验的方法来检验成本优势是否适合进行因子分析。

表成本优势的和球型检验表值球形检验近似卡方值自由度显著性概率通过上表，可以看出值为，同时球形检验的近似卡方值为，自由度为，显著性概率为，小于，达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

表成本优势的成份矩阵因子题项成份联结从上表可知，成本优势所对应的五个题项的载荷均达到要求，该因子的累计方差贡献率达到了，符合分析要求。

所以根据实际的分析结果，本文提出的成本优势的五个题项可以简化为单的测量变量，也即具有了效度。

企业绩效量表的效度分析首先采用检验与巴特利特球形检验的方法来检验企业绩效是否适合进行因子分析。

表企业绩效的和球型检验表值球形检验近似卡方值自由度显著性概率关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第四章样本数据分析通过上表，可以看出值为，同时球形检验的近似卡方值为，自由度为，显著性概率为，小于，达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

表企业绩效的成份矩阵因子题项成份企业绩效从上表可知，企业绩效所对应的七个题项的载荷均达到要求，该因子的累计方差贡献率达到了，符合分析要求。

所以根据实际的分析结果，本文提出的成本优势的七个题项可以简化为单的测量变量，也即具有了效度。

相关分析相关分析是验证两类因素在发展变化的方向和大小方面是否存在正向或负向的关系，但是不能确定这两个现象之间哪个是因哪个是果。

为了探讨对企业绩效影响密切的关键变量，有必要对各个变量进行相关分析。

本研究主要采用相关分析法，进行双侧显著型检验。

关系营销导向与企业绩效的相关性检验首先对关系营销导向与组织企业绩效之间的相关关系进行分析，分析结果见表。

第四章样本数据分析关系营销导向与企业绩效关系的实证研究表关系营销导向与企业绩效相关性分析表因子信任联结沟通价值观共享理解互惠企业绩效注表示显著性水平为表示显著性水平为结果显示，在的显著性水平上，信任联结沟通理解互惠与企业绩效之间都显著正相关性，而价值观共享与企业绩效的相关系数偏小，为，其显著性水平为，本研究认为两者间的相关性不显著。

关系营销导向与竞争优势的相关性分析下表为关系营销导向各个维度与竞争优势的各个维度相关性分析结果。

表关系营销导向与竞争优势相关性分析表因子信任联结沟通价值观共享理解互惠差异化优势成本优势注表示显著性水平为结果显示，关系营销导向的各个维度与差异化之间显著正相关，与成本优势也显著正相关。

竞争优势与企业绩效的相关性分析下表为竞争优势各个维度与企业绩效的相关性分析结果表竞争优势与企业绩效相关性分析表因子差异化优势成本优势企业绩效注表示显著性水平为结果显示，差异化优势和成本优势与企业绩效之间均显著正相关。

关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第四章样本数据分析回归分析相关分析主要说明各变量之间是否存在关系以及这种关系的紧密程度和方向。

而这些变量之间是否存在因果关系，则需用回归分析则进行验证。

本部分将进步进行回归分析，来探讨各变量之间的因果关系。

关系营销导向对企业绩效的回归分析在前面的相关性分析中，信任联结沟通理解和互惠五个因子与企业绩效之间相关性显著，而价值观共享与企业绩效之间相关性不显著，因此这里仅选择显著相关的五个因子作为自变量来与企业绩效做回归分析。

表关系营销导向对企业绩效的回归分析表自变量非标准化系数标准系数标准误差常数项信任联结沟通理解互惠标准回归方程企业绩效信任联结沟通理解互惠注因变量是企业绩效根据回归分析的结果，信任联结沟通理解和互惠五个因子对企业绩效的回归系数均比较显著，符合要求，得到的标准回归方程为企业绩效信任联结沟通理解互惠。

因此，信任对企业绩效有正向的影响联接对企业绩效有正向的影响沟通对企业绩效有正向的影响理解对企业绩效有正向的影响互惠对企业绩效有正向的影响五个假设均成立价值观共享对企业绩效有正向的影响假设不成立。

由于在相关性分析时，价值观共享与企业绩效的相关性不显著，而具有第四章样本数据分析关系营销导向与企业绩效关系的实证研究显著相关性是回归分析的基础。

从而，我们可以得出结论信任联结沟通理解和互惠五个因子对企业绩效有正向影响，而价值观共享对企业绩效的影响不显著。

关系营销导向对竞争优势的回归分析关系营销导向对差异化优势的回归分析表关系营销导向对差异化优势的回归分析模型非标准化系数标准系数标准误差常数项信任联结沟通价值观共享理解互惠标准回归方程差异化优势信任联结沟通价值观共享理解互惠注因变量是差异化优势根据回归结果，关系营销导向的各个因子对差异化优势的回归系数均比较显著，符合要求。

得到的标准回归方程为差异化优势信任联结沟通价值观共享理解互惠。

因此，信任对差异化优势有正向的影响联结对差异化优势有正向的影响沟通对差异化优势有正向的影响价值观共享对差异化优势有正向的影响理解对差异化优势有正向的影响互惠对差异化优势有正向的影响六个假设都成立。

从而，可以得出结论可以看出信任联结沟通价值观共享理解和互惠都对差异化优势有正向影响。

关系营销导向对成本优势的回归分析关系营销导向与企业绩效关系的实证研究第四章样本数据分析表关系营销导向对成本优势的回归分析模型非标准化系数标准系数标准系数常数项信任联结沟通价值观共享理解互惠标准回归方程成本优势信任联结沟通价值观共享理解互惠注因变量为成本优势根据回归结果，关系营销导向的各个因子对成本优势的回归系数均比较显著，符合要求。

得