这特殊时期进入中国市场的外资企业所要应对的诸如建立品牌客户发展等问题。本文所要研究的是这特殊时期中，在没有先例可循的情况下，从事投资类行业的外资企业在中国大陆开展业务所遇到的与营销有关的问题。本文通过对加拿大土地储备投资企业和顿国际集团在中国杭州的办事处的经营情况宏观经济环境文化差异和客户行为研究以及定位等问题的分析，对该企业在中国加入世贸组织之际为取得良好业绩所需要作的系列变革作了必要性分析与建议。这些分析与建议不仅仅只适用于和顿国际集团，对其他同类企业也有定的借鉴意义。研究范围和研究方法随着全球经济的体化，跨国公司的经营已进入个无国界经营阶段，但无国界并不意味着无文化的界限和差别，而是意味着跨国公司将面临着越来越多的陌生文化环境，面临着更多的差异矛盾和冲突，意味着跨国公司将在多元文化背景下形成自己独特的管理方式。不同的文化背景决定了公司不同的经营战略和竞争战略，所以跨国公司也称为跨文化公司。对跨国公司而言，有两种跨文化管理的需要。浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究是对外部大环境，异文化环境的适应。在日常的跨国经营活动中，与当地的政府组织其他企业和消费者发生各种业务上的联系是不可避免的，比如跨国公司的服务对象消费者，往往具有不同的文化，不同的文化使得这些消费者具有独特的需求，这种独特的需求可能表现为种独特的产品，可能是种颜色种式样，也可能是种推销方式。这些对于跨国公司而言都是属于环境因素，是非可控因素，跨国公司只能熟悉了解后去努力适应。二是对内部小环境，即企业内的不同国籍不同文化背景的员工的管理。不同文化的员工构成了跨国公司的劳动大军。文化背景不同，使得员工有独特的信仰传统和价值观，他们有着不同的需要，有着满足需要的独特方式，有着独特的有别于其他文化的行为表现和生活态度。这些不同文化的人聚集在跨国公司这个组织中，如何进行沟通交流与合作，怎样贯彻公司的总体经营战略，都给跨国公司的管理带来了困难和风险。内部小环境对于跨国公司而言，属于可控因素，即可以通过企业内部的人事制度管理，对不同文化背景的成员进行统合，以完成企业的战略目标，保证国际生产经营活动的顺利进行。在研究过程中，作者将着重对前类型的跨文化管理进行研究，通过高层和员工访谈对公司现状和存在的问题进步了解，并结合相关文献阅读，设计了针对性的问卷调查，通过对所得数据的分析，对该公司存在的问题提出了解决方案。研究思路及框架本文在发现和顿公司现有问题之后，通过产品分析政治经济环境分析消费者行为分析找出了问题根源，并相应提出了对该公司营销商业模式转变的建议以及可行方法，最后得出结论。本文具体结构如图所示，安排如下第部分包含第章第二章和第三章。其中第章为绪论，阐明本文要研究的问题和研究的意义，同时给出全文结构第二章为文献综述，该部分既是本文的理论基础，也是本文结构安排的指导思想第三章介绍和顿的历史与其所经营的土地储备业务流程收益原理和顿集团杭州办事处的组织结构和运营状况，并对和顿集团杭州办事处的经营环境进行了分析。第二部分为第四章客户行为分析。该部分主要通过调查研究的方法对和顿公司的客户定位客户投资行为和客户价值取向进行分析。第三部分为第五章营销商业模式建议，是在第三章对和顿公司改变其在中国的营销商业模式的必要性分析的基础上，围绕该分析得出的结论和第四章的分析对和顿的具体营销策略提出了若干建议，并与公司高层就这些建议的可行性浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究和公司认同程度进行了讨论。资料收集员工访谈文献阅读财务试算数据比较抽样调查调查数据统计理论分析高层访谈研究背景及问题提出营销范消费者异文化式研究行为研究营销和顿公司客户定位组织运营环境及及客户投资产品分析行为分析广告促销建议专家推荐建议网络公司合作建议加强与政府关系建议移民计划宣传建议土地储备项目发售策略建议结论与进步改进方向第章绪论第二章文献综述内容第三章和顿及其业务分析第四章客户分析第五章营销模式建议第六章结论图论文研究框架第四部分为第六章，是对公司采取本文建议之后现状的简单介绍，也是对浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究本文的总结，在展望公司前景时也提出了有待进步研究的问题。浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究相关理论综述通常认为，定的渠道适用于定的顾客，但是在销售渠道数量日益膨胀的今天，顾客自由选择渠道购买产品十分方便，因此个公司必须要适应这样的变化，以最适合自己目标客户的渠道来销售自己的产品。为了能够寻找出适合和顿公司的营销商业模式和适当渠道，有必要对不同营销理念下形成的不同营销范式作介绍。和顿公司主要业务可以归纳为吸引投资者来进行土地储备项目投资，正确预提供的投资工具二是人们没有土地储备投资兴趣及其他原因。针对这样的情况，如果和顿能进行适当的足够的宣传，使每个投资者都能容易地从权威机构了解到和顿的企业信息和财务信息，那么和顿的合法地位财务状况等将不再成为大多数投资者不愿投资该企业土地储备的主要原因。因此和顿很有必要调整其在中国的营销商业模式来提高它的公众认可度。表无土地储备投资兴趣原因方差齐次检验结果表无土地储备投资兴趣原因方差分析结果羊群效应分析羊群效应是指些企业市场行为的种常见现象，适用于市场中投资者的行为分析。打比方说，个羊群集体是个很散乱的组织，平时大家在起盲目地左冲右撞，如果头羊发现了片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。当行业上有个领先者领头羊占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的举动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。其最初提出是在股票投资的行为分析中，在只被高估的股票中，总会有人以更高的价格来购买，而后该效应被发现在任何过热的看涨投资市场中都普遍适用，特别是对那些看似利润丰厚其实投资收益甚少浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究的实业的投机。羊群效应理论认为，无论价格怎么高，总会因为有非理性的跟随者的出现而把价格哄抬得更高。旦没有人愿意以更高的价格接手时，被投资物品的价格就迅速崩溃。该理论虽然看似偏激，但由于文化的差异，该效应在中国更为明显。以股市投资和住宅投资为例，当这些投资工具被大家认同时，越来越多的投资者被吸引到这投资领域中，直到政府以非市场化手段干预为止。很多投资者并不很清楚他们正在进行的投资所能带给他们的投资回报率或是其他衡量利润的指标，他们只是认为总有人会以比他们买进更高的价格接手，这正是羊群效应的种体现。这种不顾市场的盲目追高导致了价格的虚高，而虚高价格就如同空中城堡，导致了泡沫的产生。因此，羊群效应会将投资加速度参看第三章第四节和顿集团杭州办事处经营环境分析进步放大。羊群效应在价格体系崩溃时也样适用。当卖家都争相以低价抛售时，买家往往会等待更低的价格，于是更低的价格就在孕育中产生。正如马太效应在个人财富方面所阐述的，富有的人将更富有，贫穷的人将更贫穷，羊群效应所揭示的是投资领域中类似的规律，认可度越大的投资将会越快地增长规模，认可度越小的投资将越快地萎缩规模。羊群效应具有五个优势是示范效应，大家的行为和意识易趋于致，节约了盲目投资的沉没成本二是学习效应，跟随者容易从领头羊的身上学到些经验和教训，在定程度上可以降低个体投资者投资失败的不确定性三是节约了寻找新的投资项目的交易费用四是可以在不改变产权结构的前提下，减少产权集中可能引起的负效用五是容易产生规模效应，为产业化发展奠定基础。和顿可以充分利用羊群效应，并从这些优势上学习很多有用的东西。和顿必须要找到其土地储备投资的领头羊，没有初始投资，土地储备永远无法大规模启动。在东方文化的影响下，个人投资市场中的羊群效应尤其明显，问卷调查的结果也很好地反映出了这现象。当被问及被调查对象会在何种情形中购买股票股指稳定在个较高的水平股指上升时股指下降时股指稳定在个较低的水平时，位被调查者中有人回答了该问题，没有人选择在股指稳定在个较高的水平时购买股票人选择在股指上升时人选择在股指下降时人选择股指稳定在个较低的水平时见图。考察投资过股市的投资者时，羊群效应更为明显。没有人选择在股指稳定在个较高的水平时购买股票人中的人选择在股指上升时没有人选择在股指下降时人选择股指稳定在个较低的水平时见图。因此，在中国大陆的个人投资市场领域中，如何利用羊群效应，把握投资者心理激发投资欲望是和顿在制订营销策略时需要考虑的问题。浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究股指较高时股指上升时股指下降时股指较低时股指较高时股指上升时股指下降时股指较低时图投资时机选择股指较高时股指上升时股指下降时股指较低时股指较高时股指上升时股指下降时股指较低时图股市投资者投资时机选择营销渠道分析和顿选择了直接销售作为其产品推广渠道。国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟简称在其制定的世界直销商德约法中做出的，即直销是指直接于消费者家中工作地点等商店以外的地方进行产品销售或服务的行为，通常是由直销人员在现场对产品或服务做出详细说明或示范。直销的特征是没有批发商中间商和零售商。直销方式有许多优点，如以厂方低价供应上门服务等。同时，这种销售方式也有其天生缺陷，如缺乏售后保障商品购买前无法事先检查难以得到专家建议退换货物麻烦。面对面销售上门推销浙江大学学位论文和顿集团杭州办事处营销策略研究电话销售电视销售邮购销售都是直销的各种形式。和顿选择了面对面销售作为其产品推广渠道。这类销售方式个很大的缺点是信息传播速度不快。当只有业务员和顿称其业务员为土地储备顾问在传播信息，而没有客户帮助公司起推销传播时，这种缺陷尤为明显。安利在推广产品时鼓励其客户消费并帮助其起推广产品，但是依旧用了数年的时间才成功打开中国市场。如果不做广告，这类企业想快速提高知名度的方法只有扩张销售队伍。所以，和顿在杭州的报纸上做了很多招募土地储备顾问的招聘广告。从表和图可以看到，人们对和顿的总体认知度非常低，只有不到的人听说过该企业。这些了解了和顿的被调查者中，有人是通过和顿业务员介绍的途径了解到该企业，人通过熟人介