【毕业论文】华龙面浙北市场营销策略研究

华龙面浙北市场营销策略研究图全国主要厂商市场占有率推移图资料来源尼尔森公司调查提供河北华龙面业简介河北华龙创建于年月，在河北省荆台市隆尧县，以范现国为首的大股东，以百十来万元人民币从二条生产线起家，以华龙等低价面，迅速切入农村市场。

当时全国方便面厂家有多家，多条方便面生产线，以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。

华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析发达国家粮食加工业产值是粮食产值的倍，而我国仅为，世界年人均食用方便面为包，而我国则为包。

食品工业历来被称为朝阳工业，必将有很大的市场。

尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产半停产状态，但都是由于规模小，质量低品牌杂缺乏竞争优势等原因造成的。

当时国内些较大的方便面生产厂家，全国主要厂商市占率推移图市场占有率其它南街村华丰白象华龙统顶新华龙面浙北市场营销策略研究上来就欲与康师傅统在高档面市场决雌雄，结果无例外地败下阵来。

华龙及时总结这教训，确定了大众面铺市场，中档面求效益，高档面树形象的产品三步曲战略。

华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将袋方便面的零售价定在元以下，比般名牌低元左右。

为确保产品质量，华龙从东南亚引进流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工面饼的烘焙调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控。

在创业之初，避开大中城市商超的高档面锋芒，把产品准确定位在亿农民和亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中高档面市场，即采用农村包围城市，最后夺取城市的战略。

凭借此正确的目标市场定位策略，华龙十年来取得了令人瞩目的成绩。

年年，华龙开发河北河南山东山西内蒙几个省份，当时有条生产线。

年推出小康家庭，开始开发东北等几个市场，生产线达到条。

年，开发川两湖三江市场，达到条生产线。

年条生产线，推出大众二代，提出加量不加价，小康系列加鸡蛋的策略。

年年，增幅放缓。

年开始走高档面路线，开发出第个高档面品牌今麦郎。

年年，继续保持高速成长，并在全国各地建厂，现有大小生产线共条。

超过了康师傅的条生产线的产能年底，日清出资亿人民币，与华龙合资成立华龙日清食品有限公司，在合资公司中，华龙拥有的股份，日清拥有的股份，双方正式结成战略同盟，在容器面高价面上和康师傅决高下。

华龙面业年年年销售额见下表。

表华龙面业年年销售额统计时间年年年年年年销售额亿元年年年年年年亿元图华龙面业年年销售额趋势图资料来源华龙公司市场部资料华龙面浙北市场营销策略研究华龙公司除了方便面以外，还积极向纵向体化和横向体化发展华龙麦场脱水蔬菜厂面粉厂纸箱厂制碗厂调料包厂等。

近年来华龙开始谋求强强联合，先后和日清统合作，在方便面和饮料上谋求更大发展。

华龙作为家从河北邢台隆尧县起家的乡镇企业，其发展速度是惊人的，华龙的企业文化中有些外界所不能理解的强权文化，无论是对内部员工还是对经销商，负激励要远大于正激励，强调的无功便是过，忙忙碌碌也是错，认为管理不需要讲道理，崇尚强迫成自然，自然成习惯的高压管理，引用年月第五期华龙人开卷中的段话管理需要霸气和杀气，没有霸气和杀气，你充其量只能做个助理„„为什么越有文化的人越缺少霸气是因为他们读的书太多，书本上从来只有说得而又做得的东西，从来只有台前没有幕后。

些老弱者和父母小时侯传达给我们的是种弱者的逻辑，它是退缩的书本上讲的，大学里听到的，媒体上写的说的，是大众逻辑，它是中庸的那种直接幕后做得说不得的，才是强者的逻辑，它是进取的。

华龙的这种强势管理方式，在企业的初创开拓期，令华龙在和众多方便面厂家的残酷竞争中生存下来并很快的脱颖而出。

表现在营销政策上，便是强制执行自上而下的全国市场刀切的促销案，过分强调人的执行力而缺少对市场的研究，缺少对消费者的行为研究。

在企业渐渐走向成熟，并从个区域品牌成长为全国性的品牌后，这种不近人情的强硬管理的弊端开始显现。

对于华龙的发展，外界概括为三步曲年年创建期，凭小康系列，华龙面，天天见，和康师傅统逐鹿中原，以争创河北第为目标年发展期，以技术革新为主，立下了争创全国第三的目标年至今，华龙向全国扩张，并以东三省为突破口，以东三福成功占领东三省，在西北地区今麦郎也和康师傅呈相持状态，并成功上场传统批发渠道仍是主要分销渠道浙北本地消费者以消费中高价面为主，注重口味和品牌外来务工者以消费元以下的中低价面为主，关注价格和面质，这价位的方便面竞争激烈，在浙北市场没有特别强势的品牌，华龙作为大众面的专家，在此有很大的机会。

浙北市场康师傅在年开始实行通路精耕，杭嘉湖的所有现代商超重要特通点二批商都实行公司直营，杭嘉湖三个城市分别开库设所，营业所负责整个地级市的销售而市区划分成多块区域，每个区域有名康师傅的助理业代按照路线拜访客户，负责接定单，区域内的经销商拿到助理业代的定单后负责送货，外埠则有业代拜访，当地经销商负责送货。

年开始康师傅在渠道上做出调整，根据销售原则并结合现代商超目前大多集中在市区的状况，对精耕城区服务的零售店只保留点的拜访，并重新对点进行定义，放弃点的直接服务，利用经销商的覆盖能力进行经营，将节省下来的人力转移到乡镇片区，加大对外埠的开发并开始缩减城区的经销商家数以提高经销商的销售额和利润，借以增加经销商的经营意愿，并在片区开始实施片区拆分或架设乡镇三阶客户，增加覆盖的深度和广度，同时采用新的营销模式精准式行销模式根据区域人口人均及居民可支配收入等因素，结合方便面年人均消费包数本品人均消费额以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级，结合销售原则，将辖区以区为单位进行分级，并在区内将客户分级，例如分为三级级最重要级重要级次重要，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构调整。

统到目前为止，还在维持康师傅年以前的操作，主要精力还是放在二级城市，对三四级市场几乎不做业务拜访，全靠经销商的业务能力覆盖，而且统在浙北市场是支业务团队同时销售饮料和方便面，而康师傅则从来都是分别有两支业务团队在操作饮料和方便面。

结果已经见分晓了，康师傅方便面和饮料在全国市场均获成功，而统只能在二级城市还保有部分销量，并和白象在苦争方便面的第三名。

自从今麦郎系列高价位产品诞生，华龙在浙北市场便直希望进城销售，但由于缺少对现代商超的费用支持，今麦郎系列高价位产品还是按照华龙以往的操作手法，在传统批发渠道作推广，对传统的零售终端追求铺货率。

结果是几个月后产品滞销，业务华龙面浙北市场营销策略研究人员开始忙着处理临期品，到最后能卖动今麦郎系列高价面的传统零售终端没剩几家。

吸取以往的教训，结合华龙面中低价位产品丰富，华龙公司长期实行农村包围城市战略，乡镇市场渠道较强的特点，同时借鉴康师傅在城市的成功操作模式，对华龙在浙北市场的整体运作提出了保持乡镇优势开发城市商超，不同渠道产品差异化组合的营销思路。

具体来说，华龙面在浙北的操作应针对不同消费群体，在不同的区域市场作不同渠道类别的产品差异化营销二级城市学习康师傅的精准式营销，做好零售终端的分级拜访，以现代商超为主攻渠道，实现高价袋面和容器面突破，今麦郎骨汤系列作为种营养健康的方便面，具有很大的发展前景，应做重点的推广针对三四级乡镇市场，应以批市为主攻渠道，重点乡镇广设分销，实现中价面今野品牌的突破，低价面维持，打造今野元面第品牌。

图不同渠道产品差异化营销图通过电视广告终端特殊陈列户外广告等建立华龙今麦郎产品品牌形象，通过消费者促销生动化陈列驻店人员终端拦截等，实现商超的单店突破，形成喷泉效应对学校点高速服务区景点车站点等特通点，以买断陈列的方式，以生动化的产品陈列吸引消费者尝试购买。

培养年青消费者，弱化华龙低价面形象，主推今麦郎产品，树立今麦郎高档面的形象。

华龙面浙北市场具体营销策略菲利普科特勒曾说外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

内部营销必须先于外部营销，在公司提供优质服务之前促销是没有意义的。

浙北华龙分公司由于市场拓展困难，面对公司的高成长销售目标，销售人员流失二级市场主攻现代商超，实现单店突破特通点买断陈列，终端生动化零售终端分级拜访，逐步渗透高价袋面容器面突破重点推广今麦郎系列三四级市场主攻传统批发市场特通点买断陈列，终端生动化重点乡镇广设分销商，以点求面中价面突破低价面维持打造今野元面第品牌华龙面浙北市场营销策略研究严重。

因此，调整销售人员的奖励考核方法加强销售人员的专业培训稳定销售队伍是所有营销策略得以实施的最基本保障。

通过和人力资源部的沟通，这切都得到了较为满意的解决对开发市场的奖金考核方案和培训计划作重大修改，这切都为以后的营销策略调整奠定了良好的基础。

因这些调整属于人力资源管理范畴，本文不作详述。

不同渠道的产品差异化组合策略根据华龙浙北市场年度和年上半年的销售业绩，通过波士顿矩阵法，对容器面高价袋面中价袋面平价袋面和低价袋面系列产品做优化组合，确定各地年下半年的主主推品项。

表年月华龙销售业绩分析表品项口味销售额万元同期增长比市场占有率毛利率容器面骨汤桶面红牛红排骨香辣海鲜等般今麦郎桶面红牛排骨香辣雪菜等高骨汤杯面红牛排骨香辣海鲜等般粉丝桶面酸辣鸡汁红牛麻辣等较高高价袋面骨汤袋面红牛排骨香辣海鲜等般今麦郎大袋面红牛排骨香辣雪菜等般爽滑弹面红牛排骨香辣雪菜等新品般中价袋面今野拉面红牛红排香辣雪菜猪骨牛骨等高小康系列红牛排骨香辣鲜虾等低平价袋面华龙拉面红牛大骨香辣雪菜等新品较高大碗香红牛红排香辣等高低价袋面六丁目红牛红排香辣等低根据上表数据可知容器面整体销量占比大，成长快，毛利高高价面整体销量占比小，成长较快，毛利高中价面整体销量占比最大，成长快，毛利般中价面整体销量占比较大，但缓慢下降，毛利般低价面整体销量占比较小，并迅速下降，毛利差，再结合每个产品的市场占有率作最后筛选，结果如下华龙金牛产品大碗香华龙明星产品今麦郎桶面今野拉面粉丝桶面华龙问题产品骨汤桶面骨汤杯面骨汤袋面今麦郎大袋面华龙瘦狗产品六丁目小康系列华龙面浙北市场营销策略研究高价骨汤桶面骨汤杯面骨汤袋面在浙北市场月底上市