【毕业论文】环球仪器有限公司在华营销策略研究

独家分销渠道生产企业在地区仅通过家中间商销售产品并签订独家分销合同，企业不再请其他经销商销售其品，而这家中间商也不能再经销其他竞争者的同类品。

独家分销有利于企业控制市场，增强厂家和中间商的合作及简化管理程序。

选择性分销渠道生产企业按定条件在地区仅通过几个精心挑选的最合适的同类中间商推销其产品。

环球仪器针对贴片机客户的在中国的分布情况。

由于在中国南方和东部，以外资企业和民营企业为主。

所以易采取直销的模式加上两家代理商的方式。

这样既可以有效地掌握大客户又可以避免在该区域内众多代理商争夺少量客户，发生恶意竞争的情况发生。

在中国的北方，分布着众多的国营企业，科研院所和新兴民营企业，这对环球自己的销售来说对该区域了解很少，难以有效进入。

所以在该区域可以采取以选择性分销渠道为主的模式。

渠道成员选择渠道成员选择就是指从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的环球仪器有限公司在华营销策略研究第章环球仪器公司在华渠道和促销策略能有效帮助公司完成分销目标的分销伙伴的过程。

渠道成员标准环球仪器公司在渠道的设计中，需要对渠道成员重新选择和考虑，淘汰部分未达到标准的代理商，发展些新的代理商，保证渠道网络的健全和完善。

因此在选择代理商时，重点考察以下几个方面代理商有志于贴片机行业的发展，能够全心全意投入到公司的营销发展上来。

有些代理商并无全力经营贴片机事业的决心，只是将此作为公司众多业务的个补充。

对此类代理商我们必须放弃。

代理商资金雄厚，拥有良好的商德。

如果选择的代理商在当地没有很好的口碑，即使有实力，能够占领定市场，那是暂时的。

过不了多久市场就可能丢失，企业的形象也会被破坏。

代理商经验丰富。

经销商必须熟悉本地的市场行情和地理环境，掌握定的电子加工业的业务知识，销售方法灵活，可以抓住机会，能够在公司的帮助下，快速的开展业务，将产品打入市场，并保持相当的销量。

渠道成员选择寻找有意向的渠道成员。

环球仪器公司通过营销人员或者通过发布招商广告寻找意向客户，般可供选择的渠道成员包括当地有实力想经销贴片机的经销商，曾做过贴片机经营的经销商，竞争对手的经销商，其它电子加工设备的经销商等。

找到意向客户后，还要对代理商进行判断，以确定其是否符合环球仪器公司客户的选择标准。

此外还应考虑代理商的地理位置是否与公司产品欲进入的市场致，代理商的营销管理水平和能力，代理商的合作态度以及客户经销公司产品后将投入资源的大小等。

根据客户对公司的吸引力和对公司产品的资源投入可以评估客户的价值。

客户对公司的吸引力指标主要有，客户对我产品的态度积极不积极代理商实力和销售网络的健全程度物流配送能力和有无代理相关产品的经验等等。

渠道管理渠道管理是指生产商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间公司和渠道成员相互协调和通力合作的切活动。

渠道管理主要包括渠道价格管理渠道成员的激励渠道成员绩效评估和渠道成员间冲突的管理等几个方面。

环球仪器有限公司在华营销策略研究第章环球仪器公司在华渠道和促销策略本文在价格策略中，己对渠道成员价格管理进行了阐述，所以本部分将重点论述渠道成员的激励渠道成员的绩效评估和渠道冲突的管理。

渠道激励渠道建立起来后，虽然在渠道设计和选择渠道成员时已经给代理商定的激励机制，但公司仍需不断地监督指导与激励，才能最大限度的调动和发挥其销售积极性，与公司保持良好的合作，直至完成公司的销量目标。

环球仪器公司采取公司营销副总每月走访经销商了解其思想动态。

组织代理商会议，争取代理商加入到公司营销策略的制定过程中，共同研讨经销商自己如何做大作强问题以及客户问题的解决方案，从而提高客户的经销积极性和忠诚度。

环球仪器公司每年举办代理商销售竞赛，对代理商进行考核评比，评选优秀代理商并给与荣誉和物资奖励等。

不论采取何种方法，公司都要站在代理商的角度来制定这些措施，把公司的需要与代理商的需要结合起来，进行系统地考虑，才能促使代理商与公司的目标致。

渠道成员评估对渠道成员的管理不仅包括渠道成员的选择和激励，还包括对渠道成员的绩效评估。

企业应定期对渠道成员进行绩效评估，并采取相应的管理手段，确保整个渠道高效运转。

如果渠道成员的绩效得分低于既定的标准，必须找出原因，考虑可能的补救办法。

评估的方法是先制定评估的定性的和定量的指标包括销量完成情况销售增长率公司政策执行情况配合程度和顾客满意度等，然后用指标进行衡量，再把这些评价结果与上期进行比较，得出升降百分比，最后加权得出个综合结果。

但是对评估结果的使用还要考虑环境以及客观因素，不能绝对地认为低于公司要求而采取惩罚措施如减少补贴缩小经销权终止关系等。

渠道控制环球仪器对于代理商并没有所有权，双方的关系较为松散，二者关系实际取决于双方力量的大小，谁的力量大，谁在渠道中拥有领导权。

环球仪器公司具有强大的品牌优势，目前的代理商般比较分散，实力薄弱，公司在渠道中有定的控制权。

但是由于贴片机生产企业众多，代理商的选择机会也较多，而且代理商在市场上具有地理优势，因此，双方的力量差距并不悬殊。

公司般以以下几种手段来控制代理商环球仪器有限公司在华营销策略研究第章环球仪器公司在华渠道和促销策略培训手段。

公司定期对代理商进行培训，帮助代理商树立先进的经营管理理念，培养强烈的竞争意识和发展意识，提高服务意识和市场开拓能力，同时把公司的企业文化灌输给代理商，让代理商认识到与企业共同发展的意义，提高他们对公司的忠诚度。

强制手段。

也就是当代理商不合作时，公司可以威胁终止关系，另寻其他代理商。

这种手段对于代理商对公司有依赖性时很有效，但往往会使代理商产生不满。

奖励手段。

当代理商执行了公司所希望的种特定的活动或功能时，公司可以给予额外的奖励，这种手段比强制手段要好，但开支过高。

服务手段。

公司帮助代理商开发二级客户或养殖户构建销售网络培训人员提供技术指导等，培养对公司的依赖性，旦不合作，会让其感到得不偿失。

渠道冲突管理无论怎样好的设计和管理，渠道冲突总是会存在的，其根源在于公司和代理商的利益不可能总是致。

当渠道发生冲突时，就需要建立些机制来监测并解决冲突，因为潜在的冲突如果得不到及时关注和解决，最终会影响到分销目标的实现，甚至造成整个渠道管理系统的崩溃。

冲突可分为良性冲突无效冲突恶性冲突三种。

良胜冲突有利于促进公司的产品在市场上的影响和提高市场的覆盖率，而恶性冲突则大大降低渠道的运行效率，使企业的目标无法实现。

常见的冲突有争夺客户低价倾销等等。

环球公司解决渠道冲突的常用办法有实行严格的区域经销制。

公司建立销售市场的目标责任制，明确公司和代理商之间的责权利关系，要将市场区域层层分解，逐落实到位，保证每个代理商都有自己明确的销售区域。

建立完善的价格管理体制。

环球公司采取统的产品价格策略，根据市场需求确定代理商的目标销量和数量。

认真研究各区域市场的产品市场需求状况和竞争状况，公司所能占有的市场份额，准确地预测各区域市场的产品需求量，以之为基准确定各经销商应完成的产品销售量，保证企业产品在各区域市场总体上供求平衡。

加强市场监管。

制定市场规范和管理条例，并将惩罚条例写入销售合同中。

环球仪器有限公司在华营销策略研究第章环球仪器公司在华渠道和促销策略公司的市场监管人员与销售人员经常深入市场进行检查，旦发现市场出现恶意竞争，及时处理。

促销策略促销是种信息沟通活动，是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息，激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为，以树立企业的良好形象和促进企业产品销售的市场营销活动。

菲利普科特勒提出典型的信息沟通方式如图所示图信息的发送者和编码者应该特别注意的，是不要以为接受者是在与自己完全相同的情况下进行解码活动会按自己的设想来理解所收到的信息二是对选择性注意选择性曲解和选择性记忆所引起的噪音应该予以高度重视。

市场营销学认为，促销是以人为或非人为的方式传递信息，激发消费者购买欲望，诱导消费者采取购买行动的切活动。

促销策略是市场营销组合策略之，它是多种促销手段的有机结合的策略，促销组合的主要要素包括了广告销售促进人员推销和公共关系。

企业要取得市场营销活动的成功，不仅要开发合适的产品，制定合理的价格，选择适当的渠道，而且还需要采取有效的促销方式，传递和沟通产品及其相关信息，以促进销售。

广告促销由于贴片机属于生产资料产品，参与购买的多为专业人员。

所以环球仪器应该在发送者编码媒介信息解码接受者噪音反应反馈环球仪器有限公司在华营销策略研究中文摘要环球仪器有限公司在华营销策略研究中文摘要随着经济全球化和国际电子信息产业的分工，越来越多的跨国电子厂商将生产制造基地移到中国。

作为家表面贴装设备的供应商，环球仪器公司在中国既面临着空前的机遇，又面临着定的困难产品单定价偏高销售渠道单促销手段不多以及促销和服务力量薄弱等等。

基于以上问题，文章引用波特的五种竞争力量模型及分析方法，对环球仪器公司的内外环境和优劣势进行分析，在此基础上，针对目前公司营销策略上存在的问题，重新确定了环球仪器公司的目标市场并进行了科学的市场定位。

然后以为主线，制定了公司的产品策略价格策略促销策略及渠道策略，从而建立公司的市场竞争优势，最终实现公司的持续发展。

最后，文章在结论部分对以上的论述作了简明扼要的归纳和总结，并对后续研究方向进行了探讨。

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