【毕业论文】基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究

所以我们可以发现这样个现象，当个企业新研发出来种技术，其他企业也可以通过各种手段获得。

这就给我们带来个问题如何在当今激烈的商战中保持较长时间的竞争优势呢对于问题的答案，很多大企业的发展经历会给我们带来系列的思考。

例如，众所周知的机械手表业的霸主瑞士劳力士，它的成功来自于其拥有多项突破性的创新成就，如防水全自动抗高压等。

但是，现在我们发现促使劳力士仍然在手表业占有举足轻重位置的支柱发生了变化，它不再仅仅依靠产品的技术优势，而是基于创新精确等各方面建立起来的代，并将调查搜集到的信息进行初步的筛选整理，得到了个顾客价值驱动因素，过程见节。

然后又开展了次针对这些因素的问卷调查见附录，整理样本后，对这些样本信息进行了信度效度检测，均高于规定标准，最后进行因子分析。

基于因子分析的结果，本文验证了个顾客价值驱动因素是具有代表性的。

笔者已将其归位五大类，分别命名为产品属性服务品牌产品吸引力品牌信息，如下图所示。

第章基于顾客价值的国产化妆品品牌定位影响因素模型的构建基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究图化妆品顾客价值的驱动因素模型对国产化妆品企业品牌定位产生影响的顾客价值因素受五个因素的直接驱动，按其重要程度从大到小依次为产品属性为，服务为，品牌素质为，产品吸引力为，品牌信息为。

下面笔者将对这些因素进行简要的分析，这也将为下章所提出的建议提供参考在产品属性这因素中，价格因素是吸引顾客购买国产化妆品的主要诱因，但是也是影响国产品牌化妆品档次定位不高的因素之，正如经济学家韦白龙所提到的韦白龙效应，即件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽。

数据来自节数据分析顾客价值产品属性服务品牌信息产品吸引力价格品质功效成分质量味道包装安全性营业人员的态度皮肤衣着专业水平售后人员的态度专业知识水平朋友家人推荐试用装使用效果广告宣传网上产品信息的完整性杂志推荐定期产品资料宣传网上评价参照群体的使用效果促销活动及送礼品产品性价比品牌代言人的号召知名度美誉度档次品牌素质基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究第章基于顾客价值的国产化妆品品牌定位影响因素模型的构建因此，我们可以看到些名牌为保持其再同类产品中品质最佳设计最漂亮只有懂得欣赏这种品质及有经济能力并乐于为好品质付高价的人才会购买的形象，即使门可罗雀也永不降价，作为国内化妆品企业，我们应该在提升品质的同时，保持品牌的价格竞争力。

服务因素中，化妆品的销售方式决定了顾客对销售人员的外在条件及专业素养的要求，现在国产化妆品的销售人员素质不，直接影响了消费者的选购，另外，随着消费人群受教育程度的提高，令她们在消费时，更加注重消费的环境，这种环境不仅仅是外部购物场所，更多的是在整个购物过程中，销售人员对其人格的尊重，让顾客能产生愉悦感，而这些往往体现在购买过程中的些互动，细节化更让顾客在意。

这就要求我们的企业无论你选择的是哪种销售渠道，都应加强管理，因为顾客直接面对的是你的产品，影响的是企业的形象。

品牌方面，随着产品质量功效安全性等的提高，品牌成为顾客购买的又重要考虑因素，而这也是国内企业的顽疾。

国外品牌化妆品在国内市场攻城掠地，高中低档市场纷纷进驻，挤压国内企业的生存空间，靠的就是其强大的品牌实力，对此国内企业要想不断提升竞争力获得持续发展，就必须打造自己的知名品牌高美誉度品牌。

产品吸引力，研究顾客的消费心理，作为消费者，都希望在心理价位上购物，并且物超所值，就是我们所谓的性价比极优，这种感受除了由产品自身带来，同时还可以由商家提供的额外优惠活动带来。

比如说定期的促销活动，购买商品时馈送的小礼品等，都能成为顾客购买本商品的诱因。

品牌信息，随着科技的发展，人们的消费习惯产生了重大改变，网上购物已经成为了主流，现在人们越来越喜欢足不出户的消费方式，这就要求企业也要改变传统的营销思维，应该关注对于企业产品的些信息，不断完善在线平台，促使信息导向有利于产品。

除此之外，适应现代人的生活方式，注重软媒体平台的运用。

国产化妆品品牌定位影响因素模型通过对国内外品牌定位理论以及顾客价值研究文献的回顾，在借鉴品牌定位过程第章基于顾客价值的国产化妆品品牌定位影响因素模型的构建基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究图和品牌定位动态模型等研究方法的基础上结合节中化妆品顾客价值驱动因素分析结果，构建基于顾客价值的国产品牌化妆品企业品牌定位的模式。

模型的构建内容顾客层面顾客价值在顾客层面上，顾客价值因素是影响品牌忠诚度的最关键的因素。

通过上面章节的调查研究，本人总结了国产化妆品顾客价值驱动因素主要由五个方面构成，分别为产品属性服务品牌产品吸引力品牌信息。

顾客在选购使用过程中主要感知以上五方面所表现出的各个属性。

顾客满意目前，存在大量的理论文献，还有些实证分析，都说明顾客满意与品牌忠诚度之间呈正相关关系，即顾客越满意，其重复购买的可能性就越大，品牌的忠诚度就越高。

绝大多数人都认可，顾客的高满意度是形成品牌忠诚的必要条件。

所以作为顾客满意前因存在的顾客价值，就起到了举足轻重的作用。

企业若是在顾客价值的五个方面表现出色则会赢得顾客的满意，从而强化顾客的重复购买意愿，无形中为企业创造更大市场，使企业获得顾客价值优势。

顾客忠诚优质的顾客价值和较高的顾客满意度有利于顾客忠诚的形成和保持。

忠诚的顾客在为企业节省顾客吸引和维系成本的同时，还通过大量的重复购买正面的口碑效应和溢价购买行为为企业带来丰厚的利润和不断扩大的市场份额。

在顾客层面上，企业要能够在品牌定位的过程中提供出顾客所期望的通过购买本企业的产品或服务就能够获得的些价值，如心理价值经济价值等。

顾客旦获得了他们所需的价值，就会对企业的行为感到满意，从而强化顾客的重复购买意愿，同时促使顾客对品牌产生忠诚度，这样也强化了顾客的重复购买意愿。

另方面优质的顾客价值同样可以培养顾客忠诚度，达到促使消费者重复购买的目的，如图所示。

李飞钻石定位图清华管理评论参考杨芳平，余明阳品牌动态定位模型研究现代管理科学年第期参考吴海波基于顾客价值的国产品牌手机企业竞争力提升研究中国政法大学，参考李扣庆顾客价值优势北京经济与科学出版社，同基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究第章基于顾客价值的国产化妆品品牌定位影响因素模型的构建图顾客价值效果图企业层面企业进行品牌定位，其目的就是把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对本企业的产品特征进行界定，并据此确认企业在市场竞争中的优势。

通过品牌定位，可以标识产品或服务的来源，展示产品个性，体现企业声誉，提示区别于竞争对手的本质，继而达到创造顾客价值的终极目标。

品牌定位的重要性，要求企业在进行定位时，应注意定位工作不是人或个部门的工作，它要求我们的企业首先都应有这种意识，要注意以下两点顾客价值导向的品牌定位顾客价值导向的品牌定位，即从如何为顾客提供更大的价值以赢得顾客对企业的满意和忠诚的角度来制定品牌定位。

面对激烈的市场竞争，很多化妆品企业都从如何比竞争对手做的更好的角度确定本企业的品牌定位策略，以期赢得更大市场。

然而，现代科技迅猛的发展，消费者可以从更多渠道获取她们所需要的信息，同时随着顾客知识和技能的增加，顾客在需求日益多样化的同时也变得更加理性，他们越来越关注企业所能提供的价值，并对企业的发展和竞争力起着决定性的作用。

企业要想提升自己的竞争力，获得持续的发展，就必须转变战略思维，确定以顾客价值为导向的品牌定位策略。

品牌定位过程消费者购买品牌商品，主要是因为品牌能够带给其两方面的利益，方面是功能性利益也可以称之为属性利益，比如说产品的品质包装功能款式气味等等系列产品属性所表现的能给顾客带来利益的属性另方面是非功能性利益也可以称为价值利益，因为顾客购买产品，除了为其物理功能外，也是为了实现个人种价值，如爱自尊或品位，获得种情感体验，是对产品的利益体验和价值的理解，如品牌顾客价值顾客忠诚顾客满意重复购买品牌定位中提供的价值购买产品或服务第章基于顾客价值的国产化妆品品牌定位影响因素模型的构建基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究档次品牌内涵等。

所以本文中所提到的五个价值驱动因素，也可以归为这两大类。

产品属性产品吸引力属于属性利益，品牌素质信息服务属于价值利益。

不同顾客对产品和服务有不样的利益诉求点，对化妆品顾客来说，属性利益对其选购产品的影响程度更大些，但从长远来看价值会主导顾客的偏好，其要比使用产品带来的功能利益更为重要。

不管怎样，这两个方面都是企业在品牌定位中考虑到的。

下面本人将在参考李飞所提出的关于品牌定位工具钻石定位图如图的基础上，阐述化妆品品牌定位的过程，如图。

图钻石定位图首先，找位，即寻找目标顾客群。

不同品牌的化妆品定要有清晰的目标顾客。

例如产品定位中，可以按照功能分，如美白功能，除皱功能，祛斑功能等，切忌推出的产品功能诉求点混乱，或是万金油包治百病，现在产品要的是做到极致，这样才能体现出专业可以按照年龄分，生理年龄的差距往往会体现在皮肤的状态上，每个爱美的女性都希望拥有款让她们可以保持最佳状态的产品，所以她们需要有可以专门针对自己所处年龄段的产品，这样可以减少她们为选购产品所花去的时间成本精力成本等，还能减少风险成本。

要素找位确定目标市场选位顾客偏好对手优势确定定位点利益定位到位保障关键流程采购生产配送销售流程保障学习能力人力资本信息资本组织资本到位营销战术组合要素要素要素价值定位属