【毕业论文】基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究——以建行浙江省分行为例

近年来，随着市场经济的飞速发展和金融环境的日渐开放，信用卡行业在我国的发展势头也极为强劲。

据麦肯锡的相关调查，国内发行的信用卡已经从年的万张增长到年底的万张。

目前我国人均信用卡持有率信用卡消费占社会零售总额比例等指标大大低于发达和中等发达市场经济国家，但中国经济的持续发展个人收入水平提高个人金融需求全面增加及结算观念转变等因素，将推动中国的信用卡业务步入个发展的高速增长阶段。

中国信用卡发展正在走入个崭新的时代，中国已经成为信用卡产业全球发展潜力最大的国家之。

自年中国第张银行卡诞生以来，中国银行卡产业已走过了多年的发展历程。

其间，银行卡的内涵由单的借记卡概念拓展为功能复杂贴近需求的信用卡范畴。

借记卡也由单储蓄工具发展成为现代信用卡意义上的个人综合理财平台。

在发达国家，信用卡已经成为赢利率最高的金融产品，这也是各个银行积极发展信用卡业务的原因。

由于信用卡显著的经济效应，加之国家相关政策的限制，我国信用卡的同质化现象非常严重。

如何在众多大同小异的信用卡竞争者中脱颖而出，获得信用卡业务可观的溢价，成为信用卡营销亟待解决的问题。

客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求，解决客户的现实需求，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。

从这点来看，银行营销实际上是种服务营销。

而作为银行服务营销主体之的信用卡营销也必须顺应这趋势，信用卡营销市场也应当被看作是个以提供差别化产品为服务对象的业务市场。

因此，在这种情况下，商业银行在确定信用卡市场营销策略以及实施战略的具体措施之前首先必须进行市场细分正确的市场细分是商业银行开展信用卡业务选择合适目标市场的基础是使商业银行在激烈竞争中保存现有客户获取新客户的法宝也是银行实现客户关系管理的前提。

信用卡市场细分有助于银行对信用卡市场的全面了解以及明确主攻方向，提高银行的市场竞争力通过市场细分，每个竞争者都可以有充分的选择余地，在了解对手和自己的情况浙江大学学位论文基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究以建行浙江省分行为例下确定各自的细分市场以及信用卡功能组合。

对银行决策者而言，首先要利用科学的方法进行信用卡市场细分，在此基础上选择目标市场，并针对不同的细分市场制定差异化的信用卡营销策略。

总体来说，当今我国的信用卡市场上卡种越来越繁多，发卡量也越来越大，这表明市场对信用卡的认可程度越来越高。

可是各发卡行的信用卡业务却也面临越来越多的困境竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场营销越来越困难。

分析原因主要是由于信用卡营销观念和手段单产品无特色服务不到位消费者用卡热情不高等。

主流观点认为，许多信用卡之所以市场上寿命短暂，市场细分不合理是其重要原因。

如果不通过科学的市场细分来寻找顾客发现市场机会，而是味的追逐市场热点，盲目从众，则很可能导致市场信息失灵，产品供大于求，效益明显下降。

银行不但要根据短期市场需求设计金融产品，而且要对金融产品的营销采取长远战略规划和策略，否则必定会出现业务经营困难的问题。

因此，为了在竞争激烈的信用卡市场上站稳脚跟，就需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望购买行为购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整合信用卡营销的资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在起。

这样，信用卡业务的生存和发展就有了目标和保障。

由此看来，市场细分与目标市场选择是信用卡营销战略的核心内容。

事实也证明，信用卡市场细分正在呈现出方兴未艾之势。

在信用卡营销发展的这阶段，发卡行更应该投入足够的资源进行信用卡市场细分及目标市场定位的研究开发，从而在信用卡市场上取得先行者优势。

本文根据市场细分及目标市场定位理论，通过对中国建设银行浙江省分行的信用卡营销实践进行实证分析，探究建设银行信用卡营销市场细分及目标市场定位的必要性与基本策略，从而拓展信用卡营销市场细分与目标市场定位的研究范围与层次，并期待对实践有进步的指导意义。

相关研究回顾市场细分与目标市场定位当今，商品经济空前发达，经济过剩和同质化成为众多行业和市场需要面临的问题。

企业几乎不可能满足整个行业的全部需求，因而人们更多的是运用以为基础的目标营销市场细分，目标市场选择及市场定位。

市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要性格或行为浙江大学学位论文基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究以建行浙江省分行为例的购买者群体。

在进行分割之后，同细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，不同细分市场之间的差异增加到最大。

这样，在市场决策真我卡，工商银行推出中石油牡丹联名卡，农业银行推出都市网金穗卡等，但是在产品服务和功能上远远落后建设银行。

建设银行针对不同得族群推出了系列的产品，如针对国内强企业推出龙卡名企卡如万向龙卡吉利龙卡等，针对知名高校推出龙卡名校卡浙江大学卡，与杭州的杭州大厦银泰百货解百推出龙卡名店卡联名卡，在客户细分定位基础上，实施差异化策略，推出适合不同客户群体的产品，大浙江大学学位论文基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究以建行浙江省分行为例大提升竞争力，在与其他银行的信用卡产品推广策略上已经处于领先地位。

劣势分析经营资源得不到有效利用和配置。

目前信用卡推广主要依靠行政推动为主，有效的激励约束机制尚未建立落实。

目前各行都是为了完成计划任务而发卡，旦能完成计划，就不会再多发卡，各级行特别是基层行还没有把处于发展阶段的信用卡业务作为重点业务进行拓展和经营。

同时，经营资源投入不足，影响到促销活动开展。

近年来信用卡促销活动比较少，主要是资源投入有限。

在同业促销活动中明显处于弱势，宣传力度也非常局限，促销活动般都如蜻蜓点水，效果自然不好。

因此经营资源配置基本不到位，影响信用卡快速发展。

缺乏有效组织结构和专业经营队伍。

浙江省分行有专门的信用卡中心机构，负责全省营销策划发卡审批服务等工作，人员明显不足。

但在二级分行基本没有专业机构，只有温州分行在个人银行部有二级部信用卡中心，其他分行都没有专业经营机构和队伍集约化经营程度低。

专业经营队伍没有，缺乏专业经营人员，使得信用卡业务发展受到定的制约。

客户服务系统有待改善。

信用卡虽然有统的客户服务平台，但是由于近几年业务快速发展，规模迅速扩大，客户服务已经严重跟不上，对业务发展支持直处于瓶颈状态，使得客户满意度欠佳，客户用卡不积极。

产品定位不清晰，品牌文化模糊，市场细分没有真正落实。

虽然今年来不断推出各种联名卡，但是没有经营很好的联名卡品种，市场接受程度比较低，主要和产品设计没有真正市场细分不无关系，产品定位也不够清晰，目标客户比较笼统。

销售渠道单。

以上的客户发展都是依靠分支机构和员工进行发卡，经过几年后，发卡压力明显加大。

虽然直销队伍已经建立，但是作用还没有体现出来。

与社会组织的深度合作比较少，整合异业资源比较薄弱。

面临的机遇外部环境的发展为信用卡发展提供了宝贵的机遇。

产业发展引导发展信用卡，国家财政部等九部委专门发文关于大力推进银行卡产业发展的指导意见，并于年专门要求各级政府和财政预算事业单位推广公务用卡宏观环境的和谐快速发展，浙江省经济每年都以超过全国平均增速在快速发展，居民收入不断提高，使用信用卡消费观念不断被接受信用卡受理环境的不断改善，据银联统计，等服务数量快速增长，刷卡消费额每年都以以上的速度增长，银行卡受理范围不断扩展社会信用体系不断健全，随着人民浙江大学学位论文基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究以建行浙江省分行为例银行社会征信系统投入使用，个人社会信用体系不断完善奥运的契机为信用卡发展和受理环境的改善更是提供了难得的良机。

战略合作伙伴的支持。

美国银行在零售业务上在全世界银行中处于领先地位，将在信用卡业务上与建设银行进行深入全面合作，将在信用卡发卡市场营销风险管理和客户服务等方面提供有力的支持保障，将更步促进建设银行信用卡快速安全健康发展。

全行把信用卡作为零售战略转型主要业务之，为信用卡发展提供了广泛的发展前景。

建设银行上市时就把信用卡业务作为未来战略业务重点进行定位，将是未来收入和利润新的增长点，也描绘了建设银行信用卡发展的方向。

外部威胁竞争主体的不断增多。

在浙江，几乎所有发卡银行都把浙江杭州作为重点发展的区域，并且投入资不断增加。

除了商业银行外，外资银行保险公司其他金融及商业机构也是潜在的市场进入者，信用卡竞争不断处于加剧状态。

面对外资银行的挑战。

外资银行发行信用卡的允许，由于其成熟的信用卡经营管理模式先进的服务系统极强的创新能力和品牌吸引力，将在面对国内高端客户争夺中使我行处于竞争的弱势。

优秀经营人才和市场营销人才流失。

现有信用卡专业经营人员和优秀市场营销人员的就严重缺乏，还要受到小的商业银行和外资银行的挖人压力，建设银行的压力不小。

建设银行浙江省分行信用卡客户状况调查分析分析银行信用卡客户现状就是对影响银行经营的客户现实因素和作用予以确定评价并作出反应，使银行能正确制定营销战略目标计划和行动方案，以提高营销水平。

客户现状是影响信用卡营销最主要和最直接的因素。

建设银行浙江省分行分支机构遍布全省，面对的客户群种类繁多，在制定市场营销目标和推出新产品时，首先要分析已有客户的用卡状况。

下面分析的资料和数据来源于问卷调查份和现有客户资料的数据分析。

其中，问卷调查随机抽取部分已经申请信用卡的客户，对客户进行电子邮件或邮寄调查问卷形式。

电子邮件共发出封，回收封，邮寄封，回收封。

有效问卷份，其中已有客户返回份，社会客户份。

所得出的结论定性判断居多。

浙江大学学位论文基于市场细分与定位的信用卡营销策略研究以建行浙江省分行为例信用卡客户用卡原因申请信用卡主要是以使用方便为主，循环信用并不重要。

从表来看，大部分客户申请信用卡主要是使用便利，而绝大多数