的保健食品只有亿美元，市场占有率不足。我国作为传统中药强国，在年中药出口总值为亿美元，其中江南世家药业公司营销创新策略研究中药材和提取物出口额占总出口额的，而全球中药贸易总额约为多亿美元，中国仅占，我国保健品在全球市场上的份额实在与我国有着年养生历史的保健大国地位极不相称。国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营以安利为首的洋品牌逐步侵蚀中国的保健品市场，据统计，近年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年以上的速度增长，在保健品行业狼真的来了,安利纽崔莱已经连续三年获得中国保健品市场销量排名第，年安利保健品占了行业销售收入的，而且年安利又确定了亿美元的增资计划。根据美国市场调查公司统计，在个购买保健品的中国人中大约有人购买洋保健品。美国杜邦公司在生命科学领域的系列产品开始全面进入中国。人参在中国传统滋补品中直占有重要地位，但人参类市场在西洋参和韩国高丽参的夹击中，国产人参己渐渐处于下风，西洋参基本已成为参类消费主流。白兰氏鸡精也在不知不觉中挤进了我们的超市药店和商场，而中国老字号同仁堂乌鸡白凤九十全乌鸡精已难觅踪影。仙尼蕾德等些资本雄厚的洋保健品直销网络已布满中国大中小城市，在我们还在努力区分传销与老鼠会有何区别时，其已开始进人中国广大农村市场。美国阿拉斯加鱼油鳖鱼软骨等些洋保健品也开始在我们生活中时有所闻。而本土品牌各领风骚二五年，产品生命周期极短，更由于粗糙的营销模式造成整个行业陷入信用危机。我国绝大多数保健品企业生产规模小，企业数量多产品重复多产品科技含量低管理水平低开发能力低。目前我国保健品生产企业不足家，其中以上是中小企业年销售额超过亿元的不到家上市公司也只有六家海王生物健特生物东阿阿胶海南椰岛太太药业和哈药集团。而且目前保健品市场虽然品种众多，但整体仍处在第代传统滋补品和第二代药物提取复配品为主要产品的状态，保健功能中具有调节免役降血脂和抗疲劳三项功能的占了。从三株事件脑黄金到补钙大战再到基因食品，我国保健品企业普遍存在着概念炒作现象，保健品行业陷入了概念市场概念的经营误区，使整个行业产品陷入了短命的怪圈。保健品营销综合症营销理念落后以为做品牌就是做销量，不善于开发营销观念，不懂得我国企业和跨国企业在营销管理的最大差距就是营销观念的落差。而依然抱着陈旧的产品观念推销观念不放，不积极导入以顾客为中心以竞争为导向全员营销以人为本的现代营销理念。营销战术化非理性化保健品企业的营销战略变成短兵相接的战术性竞争，营销手段单，过分依靠广告轰炸和促销活动，极端概念炒作，以为广告和促销是保治百病的灵丹妙药，营销部门和销售人员都患上严重的广江南世家药业公司营销创新策略研究告促销依赖症，忽视了系统资源的整合性。当年三株口服液营销中所采取投递传单，义诊活动和电视专题的三板斧模式，至今仍是保健食品的营销法宝，高空广告轰炸，地面终端拦截的粗糙模式大行其道。营销战略定位模糊，心态浮躁，急功近利，以营销代替切，而且经常无视保健品行业的游戏规则。企业自我意识膨胀，缺乏人文关怀和敬畏之心。今年过年不收礼，收礼只收保健品好,保健品就是好,等等敲锣打鼓的广告随处可见，将信息强塞给消费者的广告暴力行为时有发生，而真正具有产品价值和品牌内涵诉求广告宣传少之又少。战略空洞化执行缺乏症我国保健品企业绝大多数是中小企业，缺乏营销战略管理体系，没有人负责企业营销战略的研究，更没有套系统科学的中长期营销战略筹划营销实践操作乏术，忽视细节，缺少营销过程的监控，营销过程的制度性管理基础薄弱。企业的营销组织功能不完备，效率低下。没有从战略的高度建设产品分销渠道，推崇渠道制胜得终端者得天下的渠道策略，渠道运营成本大幅攀升，市场部腐败严重，销售渠道中价格体系混乱，恶性冲货现象严重，经销商积极性不高，忠诚度很低。我国保健品行业健康产业不健康的整体态势，严重妨碍了行业的健康发展。如何使岌岌可危的保健品行业走出低谷步入可持续发展的健康道路，己引起了企业界和政府相关部门的广泛关注。而在微观层面的保健品企业在内有行业信用危机外有洋品牌大举进攻的双重压力下，如何进行营销策略创新并在市场竞争中取得持续竞争优势，是保健品企业必须要跨越的道坎。然而学术界对保健品企业的营销战略研究尚处在探索阶段，而业内人士对营销战略的总结也仅仅做了现象描述，理论涉及较少且深度不够。本文拟从现代市场营销管理理论出发，对中国保健品的宏观环境和行业发展历史进行归纳总结，并以江南世家药业公司为实际案例，以营销管理中的市场分析品牌策略营销组合和营销组织结构等为主线进行营体状况设计集体体检方案，集体体检享受折优惠，并可提供上门服务所有产品折。江南世家财富养生卡免费财富养生套餐体检次，免费评价次，健康信息评估及健康促进计划份设计个性化健康体检方案，建立健康档案，全年健康跟踪及咨询所有产品折。江南世家财富健康卡免费财富健康套餐体检次，免费评价次，健康信息评估及健康促进计划份设计个性化健康体检方案，建立健康档案定期由专家提供个性化的饮食及运动方案全年健康跟踪及咨询根据需要组织专家会诊次所有产品折。江南世家药业公司营销创新策略研究专卖店店长客户经理健康管理师客户经理健康管理师店员销售公司经理专卖店店长客户经理健康管理师客户经理健康管理师店员专卖店店长客户经理健康管理师客户经理健康管理师店员销售公司经理图营销单元组织结构该组织结构和其他组织结构类似，但从营销的角度来看，健康管理师是公司产品的销售员和健康服务的直接传递者，因此，对其职能定位显得尤为重要。具体而言，江南世家的健康管理师是从事对人群或个人健康和疾病的监测分析评估以及健康维护和健康促进的专业人员。主要从事的工作内容包括采集和管理个人或群体的健康信息评估个人或群体的健康和疾病危险性进行个人或群体的健康咨询与指导制定个人或群体的健康促进计划对个人或群体进行健康维护对个人或群体进行健康教育和推广进行健康管理技术的研究与开发进行健康管理技术应用的成效评估等。江南世家营销组织结构为每个分公司经理负责个的专卖店及专卖店所属区域的服务与销售，每个专卖店配备名店长名店员，除了专卖店的日常维护与销售工作外，每个专卖店即每个销售区域另外配备个提供健康管理服务的销售团队，每个销售团队的组织结构为名客户经理带名健康管理师。江南世家的健康管理师的基本要求是有相应的专业知识，所以均为医药专业毕业。而客户经理的人选主要从销售业绩良好的健康管理师中选拔，如此，既有医药健康管理专业知识，又对销售促进有较深的理解与把握。在销售团队对客户的日常跟进工作分工中，客户经理相对侧重于对销售的促进与把握，而健康管理师相对侧重于对客户的健康管理，两者有机结合，互相补充，必要时由客户经理陪同健康管理师拜访客户，帮助实现销售的临门脚。江南世家药业公司营销创新策略研究企业目前仍需解决的问题经过对企业前期运作的总结和分析，发现公司目前处于投入期向成长期的转折点。而前期销售情况也显示，产品的质量和功效对公司力图定位高端先以浙商为目标客户群体的策略是完全正确的，但由于公司开始运作不久，产品又经过长期的研发和临床实验，以至于公司没有足够的资源投入到产品营销中，使产品的品牌塑造和渠道建设两个环节稍显薄弱。具体而言，公司要进步开拓市场，借前期比较良好的市场销售迅速打开市场扩大盈利，目前还面临以下些瓶颈品牌知名度不够，市场占有率不高由于产品定位高端，且受企业本身属于中小企业，资金实力并不强大，因此不可能沿用脑白金青春宝等实力强大的大众型保健品企业的营销道路，去大张旗鼓的进行广告投入和营销宣传。因此，公司在有限资源的约束下，以浙江地区的浙商群体为突破点进行集约化精确制导型的广告宣传，比如利用年浙商大会和中国民营企业峰会进行产品推广等，虽然取得了不错的成绩，但在整个高端保健市场，目前公司及其主打产品冬草铁皮丸的知名度还不高，市场占有率和销售额还远远未能满足企业长期发展的需要。分销途径狭窄，渠道组合不合理同样是受企业资源的限制，公司目前只在杭州市萧山区开设了家专卖店，除了这家公司自营的高档保健品专卖店进行产品直销外，其余部分销量还是通过高层的关系完成，除此之外，公司目前还没有其他分销渠道。这种状况大大限制了产品的市场流通，直接导致产品及其品牌的市场渗透力远远不够。如果公司不能及时建立健全分销渠道和网络，那么在研发生产和营销等环节的努力都将白费。总之，目前江南世家药业公司主要面临产品知名度低市场占有率不高分销渠道不健全等直接与市场对接的问题，公司只有在目前的发展基础上，不断对企业市场营销的各个环节进行创新，才能在激烈的市场竞争中长足发展立于不败之地,下阶段营销创新策略规划品牌策略根据品牌的建设和认知过程见下图，企业在品牌建设和营销宣传中只向目标客户传递产品成份属性等基本信息，只能使潜在客户达到认知水平，很难得到顾客的信任吸引其产生交易行为，更别说让顾客得到满意产生忠诚感并进行口碑相传，以现实为例，如果雪碧以透明的碳酸饮料为广告语，恐怕除江南世家药业公司营销创新策略研究了非常干渴之人外，绝无人问津。而本案例中的江南世家高档保健品更是如此，由于其定位高端，在品牌的各方面建设中更需要传递产品给消费者带来的利益以及品牌本身的价值，以真正在目标消费群体中打下本品牌深深的烙印。潜在用户忠实用户•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，我唯的选择•用户满意，我很满意•潜在用户转变成真正用户•个正面形象，尝试下未尝不可•有定品牌认知度，忠诚忠诚满意满意交易交易信任信任认知认知口碑口碑潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，我唯的选择用户满意，我很满意潜在用户转变成真正用户个正面形象，尝试下未尝不可有定品牌认知度，忠诚忠诚满意满意交易交易信任信任认知认知口碑口碑图品牌的建设和认知过程资料来源波士顿管理咨询，品牌管理初步研究。在成长期，公司可以采取以下品牌策略，以提升产品品牌价值。品牌包装力求精益求精品牌包装包括物理包装和概念包装，前者是品牌的载体，后者是品牌的灵魂，两者缺不可。根据品牌的构成见下图，在品牌建设过程中，不能光注重商标物理包