【毕业论文】马鞍山东南苑项目市场定位策略分析

本文正是在这种环境和背景下提出来的。

研究目的般来说，对个住宅开发的研究是多方面的，可以从规划方面研究，可以从住宅的建设功能和组成方面研究。

就目前国内的研究情况看，主要着重于住宅规模和建筑两大方面，从定位角度研究住宅小区的不多。

然而，在大量的资料中，我们发现，商品房空置的个重大原因，在于开发商对所建项目了解不多，不了解市场需求。

对老百姓的需求置之不理，以至于在空置商品房随处可见，似乎住宅市场已出现过剩情况的同时，仍有许多人在抱怨买不到房，买不到自己满意的住房，要么结构不合理，要么价格偏高，要么就是没有点环境，没有点绿化，要么配套服务和设施没有跟上等等。

总之，开发商没有切实去调查和了解周围的环境状况，以及不能及时有效地向顾客传递销售信息等多种因素所致。

因此，在目前商品住宅开发主要是由房地产开发商来完成的情况下，进行开发前期，研究小区的市场定位已日益显示出它的重要性。

本文主要是从住宅开发商的角度，在其掌握政府有关政策和当地居民实际需求之后，如何对具体的情况做出分析总结，对自己将要做出的住宅投资找个准确的切入点。

因此，本文的目的在于在了解我国住宅市场基本特征的前提下，指出了解市场的重要性。

使开发商意识到进行市场调研对投资项目进行市场定位的重要性和紧迫感。

使项目市场调研市场定位系统化，并通过本项目的实例来说明房地产市场定位的般步骤和策略，从而使决策者目了然，在以后进行类似房地产开发时，可以有据可循，依葫芦画瓢。

通过评价商品住宅市场定位效果，从而寻求比较合理的房地产市场的综合评判方法。

研究内容本文依托紫元家和公司的东南苑项目，通过对马鞍山市住宅整体市场的分析研究，归纳出市场的些共性和发展趋势通过和周边竞争性项目的优劣势比较，挖掘自身的个性，争取做到取长补短。

在此基础上，对项目整体定位，追求差异性，对项目设计，追求唯性。

具体产品策划思路主要围绕地段房型价格配套设施物业管理等几个大方面要素的综合体现，给我们的客户提供更多有用的附加值。

本文的主要内容包括第章作为论文的绪论部分，主要是介绍了本课题的研究背景研究研究目的，以及相关内容的文献综述。

第章在回顾了我国房地产的发展历史的基础上，对我国房地产的现状进行了分析，并指了出现今房地产市场存在的问题。

作为房地产开发商，必须了解影响房地产市场的基本要素和我国房地产市场这个大环境，本章从市场经济学的角度分析了影响我国目前房地产市场现状的基本因素，通过市场调查和相关政策研究等手段，运用大量图表的方式，分析了我国房地产市场的发展前景。

第章对马鞍山市房地产市场进行了细致的分析。

作为马鞍山市的家房地产开发商，必须充分了解本市的自然环境经济发展状况房地产市场现状以及存在的问题房地产市场的消费特点以及发展趋势等等，只有做了充分细致的调查和研究，才能给投资项目进行较为准确的定位。

第章主要是在前面章分析的基础上，分析了公司面临的竞争状况。

马鞍山市的房地产开发商较多，本章按照企业性质分析了该市些主要房地产企业的规模财务状况开发项目的竞争力等，在此基础上，给出了紫元家和公司的营销策略以及市场定位策略。

第章从市场经济学的角度出发，从宏观中观以及微观三个层面上对东南苑项目进行了分析。

从级市场的供给情况分析了本项目的宏观市场，从本项目所在开发区的房地产市场走势分析了本项目的中观市场，从本项目的区位特点分析了项目的微观市场所得到的分析结果为项目定位提供了大量有用的依据。

第章在前面章分析基础上，从房地产市场定位的概念以及内容入手，对东南苑项目从总体规划功能形象项目进展房型价格车库公用设施以及物业等方面进行了市场定位，并给出了具体的定位实施保证策略。

第章对全文进行了研究总结，并对下步工作进行了展望。

文献综述目前，般产品的定位研究已经非常成熟，从市场细分目标市场的选择，到产品定位，大多已经形成了整套完整的理论与方法体系，而房地产开发项目产品市场定位的研究尚处于起步阶段。

由于我国房地产市场从总体上讲还处在供不应求阶段，房地产开发商进行项目开发前，只是对待开发项目进行简单的项目论证，基本上不进行定位研究。

但是，随着我国房地产业的不断发展，房地产项目市场定位研究对开发商来讲，将变得至关重要，也是房地产营销的关键。

因此，切实做好房地产项目定位工作，不但可以发挥项目的效果，而且也体现了社会效果。

房地产市场定位是项涉及多方面的综合工程，需要大量的人力物力投入和广泛的资料收集分析，定位的成败往往也决定了项目的成败。

我国已经有相关学者与研究人员，逐步开始对房地产项目开发做实证研究与市场分，受访者对其它设施的兴趣不高。

其它方面据调查，人们对购房位置的要求，仍以市中心为主。

在年的秋季调查中，市中心是多数人的首选，以后的几次调查中，选择在繁华区域购房的人仍保持很高的比例，年的秋季问卷的调查结果显示，选择繁华区域的占七成。

但随着城市建设速度的加快，人们对住宅位置的需求正在向市区外转移。

同时，的调查对象认为马鞍山市的房价将会持续上涨，而只有的认为房价不会上涨。

调查显示，马鞍山房地产常用的媒体为报纸和电视，对购房者来说口碑作用不可忽视，传十，十传百，好的口碑可以带来更多的客户，使开发商持续地发展，同时宜传资料和项目现场包装也十分重要成功楼盘应在项目前期策划设计定位工程进度信誉广告宣传形象销售现场气氛销售服务入住后物业等每个环节都要力争完美。

对手楼盘分析根据方面或多个方面具有可借鉴性，与项目在区域上有可比性以及住宅质素方面接近或相若作为竞争对手的原则，东南苑主要竞争对手如下城市之光项目概况与东南苑路之隔，地理位置接近，由马鞍山安棋房地产公司开发。

主要经济指标为占地，规划建筑面积，均价元。

销售较成功，对东南苑有很好的借鉴作用。

表为城市之光户型面积对照表。

表城市之光户型面积对照表类别二房二厅三房二厅四房二厅面积期无二期套数比例期二期户型分析从表中可知，城市之光二期在户型及面积上均作了调整二期新增了四房二厅的大户型，增加了房这档次，占总套数的，说明期的户型定位有偏差，于是增加卫户型以迎合市场需求。

三房是主流户型二期均以房为主户型，面积为，但二期比期总套数比例增加了，说明三房二厅户型在以居家为主要目的消费群中占有主导地位。

同时，二期房的主打面积更为集中，如左右的户型，竟占房户型的其次是和的户型，各占房户型而期房的主打面积分布较均匀，如的户型占房户型其次是和户型各占房户型的和。

说明在期销售中房户型的需求量最大，最为畅销。

期房户型占总套数，二期房的户型只占，较期减少了近两成。

说明房在户型搭配中虽还必不可少，可以增加消费层面满足不同家庭收入情况的业主需求，但比重已下降，原因是开发区的楼价不高，均价普遍为元，多才多万多元，如果首期成只需增加千多元，对大部分准业主来讲压力不大，对总值的影响也不敏感而增加房后，实用性增加很多。

因此，适当面积的房对房存在定的取代作用。

市场定位分析城市之光最初市场定位是关内客户占成，本地客户占成，后发现定位偏离后，及时作出调整，实际销售结果与调整的定位相符本地客户占成，区内客户占成。

原因是，虽然开发区已作为卫星城，受到越来越多的关内客户所关注，但这需要个发展过程，不可能蹴而就。

城市之光与本项目同处地，交通便利，生活配套完善，本地居民对本区域有很好的认同感。

城市之光的前身是华丰花园，由于华丰花园销售时间较早，价格楼盘品位包装等均略优于当地许多楼盘，客户以本地居民居多城市之光二期推出后，尽管包装宣传等未做很大的功夫，但本地居民对该楼盘早已有认同感，因而广受当地居民的追捧。

东晖花园项目概况江东大道与马濮路交叉口，占地，由马鞍山中合房地产开发有限公司开发，期主要经济指标是占地，建筑面积，户型为复式，容积率，绿化率，层架空，架空层面积为，楼层层，电梯，梯三户。

东晖花园规划起点高，配套设施良好。

学校小区幼儿园中心小学新华中学文化娱乐方面工人文化宫医疗方面人民医院商业方面能借助人民北路商业区。

项目优势准现楼发售，展示发展商雄厚的资金实力住宅质素良好中心庭院绿化及其他细部做得比较精美，在开发区堪称流。

项目劣势营销策划手段落后，市场定位模糊，例如项目开盘初期曾要求购楼者要有学历，要填写申请表，批准后才可以买，引起大量准客户的反感。

推广宣传上有重大失误，不去宣传物业素质，而去宣传宽频宽网超前概念，把开发区的农民当成网虫子，让人莫明其妙同时，广告平面设计和方案策划水平太差开发商是从事高科技的外资企业，初次涉足马鞍山地产，项目策划人员是外行，用电脑配件的方法搞房地产的开发，例如销售人员基本上由开发商在公司流水线上选出形象较好人员组成，没有楼盘销售经验，经理层出自行政干部，也不懂房地产营销。

主要竞争策略重视营销包装和保持亲和力注重建筑外观中心庭院户型等重要环节的设计和施工注重小区物业管理等售后服务工作，以建立良好的信誉和口碑。

销售情况二期已售磐，三期正在推出，市场反映较为热烈，销售业绩良好，成功之处楼盘占地大，规模大，规划合理，小区绿化率，环境好，附近生活配套完善，能吸引较多的顾客。

东湖碧水湾项目概况江东大道网络大学南，由马鞍山东湖房地产开发有限公司开发，主要经济指标占地，建筑面积，容积率，绿化率，建筑层为层，梯电梯户。

项目优势周边生活环境配套好地理位置优越，属于闹中取静的地段目标客户为本地居民，项目市场定位较准确，推广宣传到位。

项目劣势规划设计滞后，户型结构不合理现场销售，手法呆板。

竞争策略重视本地市场，注重利用本地报刊电视等媒体的作用，以及进行现场广告促销，如条幅户外广告牌样板房等。

销售情况销售率为左右。

成功之处楼盘占地较大，周边生活配套较好，目标市场定位较准。

西湖花园项目概况由杭州西湖房地产集团有限公司开发，位于马鞍山开发区东北部。

园区总规划用地公顷，总建筑面积近万平方米，规划建有多层公寓小高层公寓和高层公寓。

容积率，绿化率，停车位地下车库，建筑层数小高层。

小区绿化相当精致，并设有小桥亭子等景观，有超市网球场游泳池等，配套完善。

项目优势园