【毕业论文】免税卷烟市场中的顾客价值研究

我国的卷烟企业要在未来的竞争中占据有利的地位，迫切需要形成顾客价值导向的经营方式。

顾客价值是企业得以生存的基础，是顾客满意和企业利润的根本源泉。

因而，如何分析卷烟市场中的顾客价值，并形成顾客价值导向的经营模式和企业文化，对卷烟企业核心竞争力的打造显得尤为关键。

本章将首先对卷烟行业的背景进行分析，提出顾客价值研究对卷烟行业的重要意义，并提出以目前竞争相对比较开放的免税卷烟市场作为调研的细分市场，以保证调查结果的前瞻性。

在给出了本论文研究的目标和主题之后，本章也给出整篇论文的框架结构研究方法创新点等内容。

中国卷烟行业背景中国是世界卷烟生产第大国。

中国烟叶产量占世界烟叶产量的，卷烟产量占世界卷烟产量的，中国烟民占世界烟民的，均居世界第。

改革开放多年来，我国的卷烟企业得到了长足的发展，涌现了中华红塔和云烟等系列知名的香烟品牌。

世纪九十年代中期以来，我国的些地方卷烟企业也通过改良设备引进人才和改善管理等措施，在较短的时间内迅速崛起。

长沙卷烟厂常德卷烟厂宁波卷烟厂杭州卷烟厂和山东将军集团等地方卷烟企业占据了大部分市场份额，其卷烟品牌的知名度也越来越大。

然而，由于卷烟行业直处于政府的管制和保护之下，我国的卷烟企业直呈现出比较病态的发展情况，政企不分机制不活结构失调和后劲不足等问题直困扰着我国卷烟行业的发展。

和国外的卷烟巨头相比，大部分国内的卷烟企业缺乏市场导向顾客导向的经营理念，削弱了原本就不强的综合竞争力。

目前，我国共有多家卷烟工业企业，生产有多个品牌的产品。

最大的家企业所占市场份额为，最大的四家企业所占市场份额为，最大的个品牌所占市场份额为，最大的四个品牌所占市场份额为。

相比而言，在美国英国和日本这三个世界领先的产烟大国，其国内市场呈现出很高的集中态势。

年美英日三国国内最大的四家卷烟公司和最大的四个品牌占其国内市场的份额分别为和和和。

进入以后，方面，由于卷烟行业的逐渐开放，万宝路七星等国际卷烟品牌在我国卷烟市场上的份额不断增大，菲莫英美和日烟等国际卷烟巨头挟其在技术管理和资金等方面的先发优势，对国产卷烟免税卷烟市场中的顾客价值研究品牌的冲击日渐增大另方面由于我国卷烟企业品牌意识的增强和地方卷烟品牌的崛起，国产卷烟品牌之间的竞争也日趋激烈。

根据年中国卷烟行业投资与发展分析报告调查结果，目前中国卷烟市场已处于产大于销的状态，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化，已经进入品牌竞争时代。

其中以滇产名优卷烟湘产名优卷烟沪产名优卷烟之间的竞争尤为激烈。

并且，随着居民健康意识的不断增强和卷烟税率逐步提高，以及全球性禁烟运动的逐渐高涨，吸烟行为受到越来越多的限制，需求拉动力量在不断减弱。

表年世界主要产烟国家卷烟市场结构中国美国英国日本厂商或品牌名称国内市场份额厂商或品牌名称国内市场份额厂商或品牌名称国内市场份额厂商或品牌名称国内市场份额玉溪红塔集团菲利普莫里斯公司加莱赫卷烟公司日本卷烟公司颐中卷烟集团雷诺卷烟公司帝国卷烟公司菲利普莫里斯公司上海卷烟集团布朗威廉姆斯公司菲利普莫里斯公司布朗威廉姆斯公司昆明卷烟厂罗瑞拉德公司英美卷烟公司英美卷烟公司四厂商集中度红梅万宝路朗伯特柔和七星白沙碧浪金边臣卡斯特红塔山多尔美妃儿佳宾红河帝中宝拉四品牌集中度资料来源李保江，影响我国卷烟行业发展的背景条件分析，载于中国工业经济年第期从年月日起，在中国卷烟市场实行多年的特种卷烟专卖零售许可证正式取消，凡是领有卷烟专卖零售许可证的企业和个人，可依法从事国产和外国卷烟制品的零售业务。

随着国内卷烟零售终端的放开，外烟进军国内市场的步伐将进步加速。

在新的竞争形势下，转变传统的经营理念，探索新型的经营模式，已经成为我国的卷烟企业应对未来激烈行业竞争，构筑持续竞争优势的必然选择。

免税卷烟市场中的顾客价值研究顾客价值理念的兴起市场优胜劣汰的规律表明，以企业自身为中心的传统经营模式在竞争的市场环境下是行不通的。

目前，随着市场意识的增强，我国的卷烟企业也逐渐摒弃了以往生产者导向的经营模式，逐渐将目光转移到企业的外部来，意识到竞争的重要性，并积极参与到竞争中，努力使自己在产品和服务质量等方面做到比竞争者更胜筹。

然而西方的管理理论和实践表明，业在免税市场中，产品各个层面的属性应该是均衡发展的，如果单纯加强方面的属性如在包装上下功夫，走特色化路线，往往难以取得成功其二，客观上说明，如果能够开发出套卷烟产品的顾客价值指标体系，对整个免税市场将有很强的普适性。

赢得顾客忠诚得益于服务和品牌的提升。

从调查结果看服务质量和品牌形象是构成消费者价值认知的最关键因素，由此可见服务和品牌在卷烟产品中的重要性。

此外卷烟产品消费者的购前的目的性调查表明，大部分消费者在购买香烟之前对品牌有着比较明确的目的性，这在客观上反映了卷烟企业树立品牌的重要性。

免税市场产品回流，冲击国内市场的问题客观存在。

免税市场中的产品销售有其两面性存在。

方面，作为产品走出国门，迈向世界的窗口，免税市场可以帮助卷烟企业扩大产品销量，提升品牌的国际知名度和美誉度另方面，由于免税市场中的产品都是免税的，在价格上会比国内市场低出较多的水平，如果消费者把在免税市场中购买的产品大量带回国内市场的话，势必对国内的卷烟专卖市场造成比较大的冲击。

而调查结果显示，消费者会把所购买产品带回国内的比例达到了，客观上反映了，免税市场中的卷烟产品对国内市场的冲击是不容忽视有待解决的个问题。

免税卷烟市场中的顾客价值研究顾客感知价值增进的经济学分析免税卷烟市场优异顾客价值的建立，需要分两个步骤进行。

第解决顾客价值的来源问题。

本文通过第三章理论模型构建以及第四章的实证分析，总结出品牌形象产品质量服务质量现场宣传价格成本和非价格成本这六个影响免税市场中卷烟产品的顾客认知价值驱动因素，以及每个因素对顾客价值影响程度的大小，解决了免税卷烟市场顾客价值的来源问题。

第二解决顾客价值的提供方式问题。

通过第二章理论综述中对顾客价值概念和内涵的分析，可知顾客价值提升可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。

因此从理论上讲，顾客价值的建立和提升有以下三种方式提升感知利得，感知利失减少不变或增加幅度小于感知利得增加幅度感知利得不变，感知利失减少感知利得减少，感知利失也减少幅度大于感知利得减少幅度。

本章结合些经济学理论来分析免税卷烟市场中可行的顾客价值增进思路。

在下章中将结合第五章的分析思路，提出些具体的顾客价值增进对策与建议。

下面，我们运用经济学中的效用理论无差异曲线理论评价致性理论可能致性理论等对顾客价值进行分析，并在此基础上提出些顾客价值增进的思路，为后文顾客价值增进途径的寻找和对策建议的提出，提供相应的思路和借鉴。

信息完全情况下的经济学分析顾客价值的效用理论解释在效用理论中，消费者对产品的选择，取决于产品的效用。

效用是消费者在消费商品货劳务时感受到的满足程度汪炜，。

而顾客价值，作为顾客感知收益和感知成本的种权衡，同样也是种心理感受和评价。

如果将这种综合评价了感知收益和感知成本后的心理感受和满足程度视为种效用，那么就可以用效用理论来分析和解释顾客价值的实际意义和作用，并为顾客价值增进提供些方法和思路。

在序数效用理论中，个消费者虽然自己无法明确说出产品的效用究竟是多少，但是却能就产品的偏好进行排序。

为了研究这些偏好如何起作用，效用理论中对消费者偏好有三个假设完备性，即消费者对任何两个消费选择可以做出比较。

反身性，即任何消费选择至少与其本身样好。

传递免税卷烟市场中的顾客价值研究性，即假如消费者认为比好，而比好，那么消费者就认为比好范里安，。

将序数效用理论运用到顾客价值理论中，可以发现，虽然完备性反身性传递性这三个条件，可能不会严格地满足，但是在顾客的价值评估和购买决策过程中，消费者还是基本上遵循这种决策标准的。

进步分析其对免税卷烟市场分析的指导作用。

由于品牌数量和消费地域性的影响，消费者要对这么多种类的卷烟品牌进行排序或者打分，或者是选择其中种品牌参照标准，让其他产品与之比较，其可操作性都比较差。

但是，如果将卷烟产品现有顾客价值感知与现有顾客期望价值进行比较，就显得有很强的可操作性。

在这里我们引出期望点的概念，对于消费者，效用量表上的期望点可以作为他对所购产品的期望，即顾客期望价值而顾客购买产品后感知的实际效用，即顾客感知价值。

如果消费者所选产品或商标的实际效用低于期望点这水平，即顾客感知价值低于顾客期望价值，顾客就会不满相反，如果消费者所选产品或商标的实际效用高于期望点水平，即顾客感知价值大于顾客期望价值，那么，顾客就会满意。

进步把产品价值细分为多个维度，并把产品各方面属性与其心目中的期望点进行比较，进而找出彼此间的差距。

如设计种多维效用量表，量表上分别让顾客填写其理想产品在该属性维度的得分值，以及目前他所购买的产品在这方面的实际表现，进而得出所购买产品在该属性维度上与顾客理想产品的差距，以帮助企业找出产品改进的重点和产品创新的思路。

下图是我们从第四章实证得出的个维度，做的个顾客认知差距示意图。

品牌形象产品质量服务质量现场宣传价格成本非价格成本实际得分理想分值图卷烟产品顾客价值差距示意图在理论支撑的基础之上，如果能够将顾客认知价值细化为多个有效的维度，并通过问卷访谈等有效的调研手段，分析出在不同价值属性维度上，顾客感知价值与期望价值的差距，将对新产品开发现有产品改进品牌销售策略制免税卷烟市场中的顾客价值研究定等具有很强的指导意义。

在这里，如何确定理想分值，确保其完善性和合理性，是其中的关键问题。

这在卷烟生产和销售企业的实际运作中，依赖于有效的市场定位细分准确的市场调研分析来保证此外，顾客对属性价值理想点的认知具有动态性，随着时间的发展会产生持续的变化，因此需要保持