【毕业论文】面向单位客户的双俊快餐公司营销策略研究

法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒迈克尔波特的竞争优势理论„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒分析方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒市场调查研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„杭州面向单位客户的配送快餐业的发展现状„„„„„„„„„„„„„﹒杭州快餐业的发展现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒面向单位客户的快餐配送市场现状„„„„„„„„„„„„„„„单位员工工作餐现状与市场需求预测„„„„„„„„„„„„单位员工工作餐的几种解决途径„„„„„„„„„„„„„„快餐作为单位员工工作餐的优势„„„„„„„„„„„„„„杭州面向单位客户的快餐配送市场的竞争分析„„„„„„„„„„面向单位客户快餐配送的现有竞争对手分析„„„„„„„„„面向单位客户快餐配送的潜在竞争对手分析„„„„„„„„„双俊快餐公司经营现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业发展情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„公司人员情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„技术与资源力量分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„双俊快餐公司发展中面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„面向单位客户的快餐的需求与购买行为分析„„„„„„„„„„„„„﹒访谈„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒问卷调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„双俊快餐公司的市场营销策略研究„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒双俊快餐公司营销目标与市场定位„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒快餐市场的需求特点分析„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒快餐的目标市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒双俊快餐公司营销目标与市场定位„„„„„„„„„„„„﹒双俊快餐公司的市场营销总体策略„„„„„„„„„„„„„„„﹒双俊快餐公司的市场营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„﹒﹒双俊快餐公司实施营销策略的其他辅助管理措施„„„„„„结论与展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录杭州市单位员工餐定购快餐的市场调查问卷„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„绪论论文研究的背景什么快餐是快餐这个词，是年代的外来语，港台带翻译作速食即食等，英语中则称做或，意思也是快速的食品。

而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。

但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化节时方便，可以充当主食的食品。

钱学森对快餐的定义是快餐就是烹饪的工业化，把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业，这是人类历史的革命，犹如出现于世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史涵义。

应该说，具有快餐些属性的食品，我国古已有之，并作为我国冷食便餐小吃或点心长期流传至今，而且在各个时期都得到不同消费者的欢迎，如包子饺子面条饼类酱卤食品等。

但是，具有现代意义的快餐则只有近百年的历史，并作为种结合新的饮食观念和现代服务方式的商品逐步深入到世界饮食市场的各个角落，已经成为现代饮食业重要的组成部分或现代餐饮不可分割的部分。

快餐起源于世纪末的美国，在以后几十年中，快餐与普通餐饮业没有本质上的区别，只是餐饮形式的种。

真正的现代快餐的出现是在二战后期。

由于战后相对和平的政治环境造就了美国经济的迅速发展，妇女就业人数增多，移民人数剧增，促进了美国饮食业的蓬勃发展，空前的餐饮业的兴旺发达伴随着种新的餐饮形式的逐步形成快餐业。

这种新的餐饮形式更加符合当时生活节奏的需求，为节假日外出休闲购物的人数大量增加，势必加大了就餐的机会。

因此，休闲式快餐定会受到消费者的欢迎。

三旅游快餐市场。

随着人们生活水平的日益提高和消费观念的转变，越来越多的消费者在假期或周末选择外出旅游，在领略祖国各地的名胜古迹人文景观的同时，享受休闲娱乐的乐趣。

因此，交通枢纽和旅游景点是快餐市场的主要目标之。

四员工餐快餐市场。

我国工矿企事业单位，建国以来直都采用食堂团体膳食的方式来解决职工上班就餐问题。

食堂团体膳食不仅仅是种就餐的方式，而且也是单位对职工生活的种关心或职工的项福利。

同时，在另方面，食堂团体膳食存在缺乏竞争品种单味道差的缺点，职工意见很多，并且很不满意。

因此，解决和改善食堂团体膳食是发展员工餐快餐的有利条件，也是快餐市场最重要的目标之。

五学生快餐市场。

中小学生午餐供应，涉及到青少年的健康成长，关系到下代的身体素质，许多国家的政府都非常关心中小学生的午餐供应。

年，美国政府和快餐公司试图解决中小学生营养餐问题，这项计划包括快餐公司向全美所学校提供营养快餐。

我国政府也已经将解决学生营养餐的问题纳入快餐发展计划中来，逐渐改善学校传统的就餐形式，确定科学的营养标准，建立配套措施以保证供餐质量。

现阶段我国各大中专院校都在积极走快餐之路，尽可能给学生提供营养丰富价廉物美的营养快餐。

这种快餐既可由大中专院校膳食团体提供，也可由快餐公司提供，或快餐公司在大中专院校设立分公司提供。

学生快餐数量庞大，因此，它是快餐市场最为重要的目标之。

六大型团体活动快餐市场。

近年来，随着杭州市逐渐成为国际瞩目的旅游休闲之都，各种大型的会议展览展销体育盛会团体活动层出不穷如杭州西湖国际博览会安利纽璀莱杭州环西湖健康跑等，与这些会议活动配套的快餐需求量也很大。

不过这种形式的快餐需求有个显著的特点时间短可能只有天或几天需求量大可能次就需要成千上万份，因此，般个快餐公司难以生产的出来。

七家庭办事快餐市场。

随着快餐市场的兴旺与流行，家庭在人员较多集中办理重大事件时，为了节省时间体力精力，也有定购快餐的趋势。

如红白喜事搬家等。

般办喜事时，正餐都是晚上在饭店里吃，但中午由于帮忙的人多，事情又多，没有时间在家里做饭，到饭店去吃又太费时间，有的就定购快餐来解决。

八高档商务套餐快餐市场。

随着我国市场经济的进步深入发展，各种中小型公司的数量大量增长。

同时，随着工作生活节奏的加快，这类公司的白领阶层管理者的就餐以及公司的各种活动会议，很多需要相对高档的商务套餐快餐配送。

方面，高档的商务套餐营养更全面对身体健康更有利。

另方面，高档的商务套餐与他们的身份更相配。

按市场划分，各个快餐目标市场的特点如表﹒所示。

表﹒按市场划分，各个快餐目标市场的特点快餐市场特点随意性就餐快餐市场消费者不固定零散性流动性休闲购物和家庭聚餐型快餐市场消费者不固定零散性流动性旅游快餐市场消费者不固定零散性流动性员工餐快餐市场消费者固定每天定购菜品的花色品种要求翻新口味要求经常变化批量定购批量大计划性强需配送配送的及时性要求强学生快餐市场消费者固定每天定购菜品的花色品种要求翻新口味要求经常变化批量定购批量大计划性强需配送配送的及时性要求强大型团体活动快餐市场短期内消费者固定批量定购计划性强需配送配送的及时性要求强家庭办事快餐市场消费者不固定批量定购批量小需配送高档商务套餐快餐市场消费者不固定零散性批量小需配送双俊快餐公司营销目标与市场定位随着单位员工餐的市场化社会化企业化的进步发展，以快餐配送的方式来解决员工就餐被越来越多的企事业单位机构团体接受。

同时，各种大型的会议展览展销体育盛会团体活动的快餐需求量也逐渐增多，推动了整个快餐市场的发展，团体快餐的需求量日益增加。

目前，杭州市单位客户的快餐需求量平均每天在万份以上，而双俊快餐公司的日均配送量是份，市场占有率只有，甚至还不到，但是，双俊快餐公司目前的场地设计产能可以达到日均份以上。

目前双俊快餐公司的配送业务量，远远没有达到日均份的设计产能。

双俊快餐公司应该在分析自己在面向单位客户快餐配送竞争中的优势和劣势的基础上，作出正确的营销目标与市场定位，确定营销策略。

下面用分析法来对双俊快餐公司进行在面向单位客户快餐配送竞争中优势劣势机会威胁的分析。

双俊快餐公司分析表如表﹒所示。

表﹒双俊快餐公司分析表优势管理人员学历高管理人员动手能力强，具有强烈的创新思想产品具有特色盒饭中配杂粮如红薯老南瓜花芸豆玉米棒玉米糁等散打快餐配营养保健饮料如绿豆汤银耳红枣汤等这些增值服务，菜肴中有当归炖鸭等保健药膳讲求原材料能源废旧物的综合利用，以达到成本的控制具有地理优势，有些蔬菜直接从附近农民菜地里运送上门，相当新鲜品质好现有生产场地大，产能可达到日均份以上在菜肴中使用的腌腊制品都是自己以传统方法制作，不添加化学添加剂，在保证食品安全的同时，又能保持原汁原味劣势公司开办时间不长，快餐从业经验不足品牌无名气公司市场知名度低没有落实个适合自己公司和产品的品牌名称无份以上的大客户，没达到规模经济员工经常出小差错，不细心责任心不强，造成客户不满无得力助手负责相应工作机会同家快餐公司配送的快餐，客户吃久了，总是会感到吃厌，产生想换家的想法随着单位员工餐的市场化社会化企业化的进步发展，以快餐配送的方式来解决员工就餐被越来越多的企业单位接受，市场前景相当广阔杭城还没有真正统天下的超级快餐公司出现威胁被指定为西博会定点供餐配送的快餐公司更容易接到大客户新的有实力的快餐公司的加入，分去了部分蛋糕老牌快餐公司已经开始向更有前景的食堂托管业务发展从上面双俊快餐分析表中可以看出，双俊快餐的最大优势在于管理人员和产品特色两个方面。

同时，双俊快餐的最大劣势是品牌无名气公司市场知名度低和快餐从业经验不足。

但是，由于快餐行业的特殊性，消费者每天都要吃，又存在众口难调的客观因素，调换快餐公司为单位客户配送快餐的几率是很大的，所以机会始终是存在的。

从上面的双俊快餐公司分析来看，双俊快