【毕业论文】提高快速消费品营销渠道效率的研究

以经营快速消费品为主的国内企业如雨后春笋般的不断涌现，些跨国公司同时也纷纷进入，使我国的快速消费品行业在弱肉强食，适者生存中，不断演绎着幕又幕的腥风角逐和血雨较量。

我国快速消费品市场也由此诞生了许多如娃哈哈光明牛奶等本土知名品牌，它们的不断成长和发展壮大，加上众多国际品牌如可口可乐康师傅等品牌推动，使我国的快速消费品行业很快就成了众多零售市场行业中的颗璀璨明星。

我国的服务流通业在改革开放以后也发生了深刻变化，年在中国社会商品零售总额中，国有流通企业销售额占，集体流通企业占，个体流通企业占到年在中国社会商品零售总额中，国有流通企业占，集体流通企业占，私营联营股份制和合资企业已占到到年，社会经营网点达万个，比年增长了倍以超市连锁大卖场和量贩中心为主的现代型营销渠道在快速消费品市场营销中也占越来越重要的位置，年北京深圳等城市的现代渠道已占商品零售总额的以上，而上海的现代渠道则已经占据商品零售总额的，达到了世界发达国家水平。

全球领先的市场研究公司尼尔森在年月日发布的放眼中国市场报告显示年，在多数主要的零售市场萎靡徘徊的时候，中国快速消费品的零售总额达到了十个百分点的年增长率，使中国的零售市场再度成为耀眼的明星。

国际企业进入中国快速消费品的市场竞争，不仅带来了具有竞争优势的国际产品，而且还带来了先进的营销理念和完善的销售体系。

这既为中国快速消费品行业的发展注入了新鲜血液，同时也给中国本土的快速消费品企业敲响警钟，建立在传统销售系统上的营销策略已经不再适应新的市场需求。

随着我国加入世贸组织，中国的零售流通业和服务业已经在年月日起全面开放，我国快速消费品市场的竞争也进入了空前激烈阶段，市场手段从简单的要素竞争向实力比拼的系统化规模化转变。

中外快速消费品巨头在市场竞争中不断演绎新的格局，并购成了年中国快速消费品行业的主题，成了企业扩大规模增强实力提高效率的重要手段。

不论是在快速整合中的啤酒业，寡头垄断的日化行业，外资云集的方便面行业，还是在国门全面打开的零售行业，到处是资本翻云覆雨，热钱暗流涌动，快速消费品行业的市场竞合充满了弥漫硝烟。

浙江大学学位论文提高快速消费品营销渠道效率的研究这种商业结构的演变和发展使我国快速消费品市场呈现了多种经济成份多种经营方式和多条流通渠道的结构特点。

未来快速消费品企业将进步向规模化集团化现代化专业化规范化和国际化的方向发展同时随着国人生活水平的不断提高，消费者购买心理日趋成熟，更加重视个性化需求差异化服务和价值化体验。

在这种内外因素的共同作用和影响下，快速消费品企业要提高其行业竞争力，除了做好产品创新以满足消费者的个性需求之外，更要加强渠道创新管理，以此提高快速消费品营销渠道的整体运作效率，谋求企业的可持续发展。

顶新集团是以经营康师傅方便面为主的家台资企业，从年在大陆建厂生产康师傅方便面以来，发展至今已形成了全国个生产基地和年产量亿包的庞大规模。

凭借其强大的资金实力多样化产品定位和强大的渠道优势，康师傅方便面目前已占全国方便面市场份额的左右，是方便面行业的真正霸主。

然而，同是台资企业统集团下的统方便面，在与康师傅几经较量之后开始重新调整策略，正卷土重来河北华龙集团下的华龙面与日本面业巨头日清公司进行卖点上要有特色，提供以消费积分为主的会员式服务。

康师傅方便面嘉兴区域市场渠道创新思路要提高康师傅方便面嘉兴区域市场的营销渠道效率，除了对原有的渠道进行有效管理加强监控加强推拉结合的通路促销和消费促销之外，更要对现有渠道展开分析调查，加强渠道整合，及时进行渠道创新的管理工作，才是提高渠道效率的关键。

在节对现有渠道的调查分析的研究基础上，提出以下创新思路建立顾客为先，修身为本的渠道理念面对竞争激烈的方便面市场，康师傅要继续保持其霸主地位，提高渠道营销效率的关键首先是要建立顾客为先，修身为本的渠道理念，这是以顾客为中心的营销理念在渠道建设和管理上的重要体现。

建立顾客为先，修身为本的渠道理念，必须从以下几个方面着手强化零售终端强化终端，加强康师傅方便面与广大消费者在各零售点的直接交流。

方面通过对直营超市商场县城专属经销商二阶批发商零售商等各环节的服务与监控，使康师傅产品能够及时准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品的市场铺货率，提高产品与消费者的接触另方面，在各零售终端进行各种各样的消费者促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲望。

促进成员关系将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为嘉兴区康师傅方便面营销渠道的核心内容。

第，加强战略过程的协同性，强调与各直营店片区经销商二阶批发商及各零售终端等利益相关者建立长期信任互利关系。

各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同作战，共同实现双方利益的共同目标。

第二，强调信息沟通的双向性，社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。

强调并及时与各渠道成员进行广泛的信息交流和信息共享，可以赢得双方的有力支持与合作。

第三，增强营销活动的互利性，在嘉兴区域市场内，与各渠道成员之间相互利益上的互补，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现，达到关系双方互利互惠的目的。

浙江大学学位论文提高快速消费品营销渠道效率的研究建立有效的客户关系管理系统客户关系管理，源于以客户为中心的商业模式，是种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，目标在于通过提供快速周到优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。

在整个嘉兴区域市场，充分利用与现有各零售终端的良好关系，建立以消费者客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高嘉兴市场方便面消费者客户的满意度和市场营销的赢利能力。

利用消费积分形式建立消费者客户档案，将客户档案作为对客户对市场的管理手段和管理工具，客户档案的内容要从客户资料客户信用情况扩展到客户销售情况客户价格管理情况客户费用和利润管理情况区域竞争对手资料消费者意见反馈下游分销商意见客户策略等等，全面系统专业化地对客户进行全方位的管理。

完善渠道管理以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道重心全面向顾客移动，在顾客为先，修身为本的渠道理念指导下，制定渠道策略，进行渠道管理，以顾客满意和顾客互动为主要目标。

对现有渠道进行重新评价，重新审查制定渠道策略和战略，及时进行渠道整合和渠道创新。

抛开现有渠道形式的历史和及传统的思维方式，从零开始，抛开当前的渠道安排，从顾客为先来寻找最佳渠道模式，完善渠道自身修建功能，修身为本，确保渠道在长期灵活性和目标致性中发挥最高效率。

建立厂商联合公司康师傅方便面嘉兴市场目前在五个县城片区共设立了个专属经销商，其中嘉善平湖桐乡各位，海宁海盐各位，现有的这种厂商与经销商关系基本上比较，各经销商负责各自辖区内的批市二阶乡镇二阶城区小规模零售店直营店除外，基本属分流配送功能。

经销商从自己利益出发，对厂商的各种市场推广和促销方案并不能有效执行，也并不能从厂家角度来维护和强化当地方便面市场的零售终端，更无法在与顾客建立良好互动关系方面有新的举措，因此，有必要与各县城专属经销商进行合作，建立良好的新型伙伴关系厂商联合公司。

这种厂商联合公司，是以杭州顶益或嘉兴分公司名义与当地经销商双方通过合作，而建立的紧密型网络渠道关系。

合作双方可以采用相互投资参股形式组成销售公司或营销配送中心，直接向当地县城零售终端供货。

成立合作公司之后，康师傅派专业管理人员进行现场管理和指导，依靠当地经销商的支持，厂商给予经销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，强化终端和客户管理。

同时帮助经销商进行分销和存货管理，建立完善的分销管理和服务体系，配合经销商作好渠道基础建设和管理，帮助其做好经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广浙江大学学位论文提高快速消费品营销渠道效率的研究告与促销支持等各项工作。

明确各项职能在厂商和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，有效管理，共同开拓市场，促进产品的深度分销。

只有与当地经销商建立起长期可依赖的合作关系，采取双赢战略，才能借助合作伙伴的力量，在当地市场的渠道维护中控制终端，赢得顾客和市场地位。

在双赢理念下，厂商进行全面合作，共担风险，共同盈利，实现市场资源均衡分工和优势互补，减少重复服务，增加经营利润。

使康师傅方便面在整个嘉兴市场更贴近消费者，从而为进步建立与顾客的良好