【毕业论文】网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究

网络视频作为网络经济时代的个新兴产业，正受到许多企业的追捧。

自年月，世界上第家网络视频公司在美国诞生以来，网络视频作为种新型的视频服务方式迅速在全球范围内流行起来。

与此同时，我国些企业也都开始纷纷尝试这全新的视频服务提供方式和平台。

年月日，土豆网正式上线，标志着中国首家网络视频公司的诞生。

随后，优酷酷六间房百度奇艺等大批网络视频公司相继成立，开始向广大网民提供网络视频服务。

网络视频行业发展现状网民人数不断增加，基础资源快速增长年月日，中国互联网信息中心在北京发布了第次中国互联网络发展状况统计报告。

报告数据显示，截至年月底，中国网民规模已达亿人，同比上升互联网普及率进步提升，达到，与去年同期相比，上升个百分点宽带用户达到亿人，同比上升。

如表所示表年年中国互联网发展状况统计表年份网民规模亿人互联网普及率宽带网民数亿人年年年数据来源根据发布的第次次和次中国互联网发展状况统计报告制作伴随着互联网的进步普及，网络视频用户的规模正在快速增加。

根据中国互联网络信息中心发布的年中国网民网络视频应用研究报告显示，第章绪论网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究截止年底，网络视频用户规模达到亿，比年底增长万，其中近万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

尤其是去年上海世博会广州亚运会以及南非世界杯的举行为我国网络视频市场发展提供个重大契机。

在这样良好的发展背景下，网络视频作为互联网经济的种重要形式，迎来全新的发展机遇。

根据艾瑞咨询年月发布的中国网络视频行业发展现状及趋势显示，年我国网络视频市场规模为亿元，年增加到亿元，增长率高达，随着网络视频市场的进步规范，预计到年，网络视频市场将达到亿元。

如图所示网络视频市场规模增长率图中国网络视频行业市场规模国家监管严厉，行业竞争加剧从年开始，国家广电总局就陆续发布了相关的管理规定和政策性文件，加强对网络视频行业的监管。

特别是年月颁发的互联网视频节目服务管理规定，明确了许可准入运营监管行业自律和社会监督相结合的管理方式。

年月日，广电总局在官方网站上发布了互联网视听节目服务抽查情况公告第号，公布了家违规网站名单，并对这些网站处以关停警告等处罚。

年月，广电总局关于互联网视听节目服务许可证管理有关问题的通知重申了互联网视听节目服务网站须持证运营的相关规定后，广电总局对互联网视听服务的清理整顿进步升级，多家知名网站因为无证上岗而被关停。

这些列的举措在规范行业发展的同时也加快了网络视频行业的洗牌，大批未达标的网络视频企业被网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究第章绪论淘汰出局。

特别是去年以来，以新华社中央电视台和人民日报社等为主的国字头单位纷纷推出网络视频服务，涉足网络视频领域，进步加剧行业竞争。

以优酷酷为首的民营网络视频公司也纷纷寻求资本和内容的整合，以谋求在新轮的竞争中获得席之地，如优酷联手中影集团，百度推出奇艺，酷牵手盛大网络等等。

另方面，传统媒体和互联网公司也不甘网络视频企业的挤压，加快步伐进军网络视频领域，争夺网络视频市场这块大蛋糕，如新浪搜狐相继推出视频服务，凤凰推出宽频，上广电浙江电视台等都推出自己的网络电视台。

年月日，酷网借壳华友世纪实现在美国纳斯达克上市，成为第家在纳斯达克上市的中国民营视频网站，引发民营视频网站抢占资本市场的热潮。

年月日晚，中国在线视频公司优酷网在纽约证券交易所挂牌上市，获得总额亿美元的融资。

与此同时，国家大力加强对网络视频版权的保护，使得各视频网站在网络视频版权上的竞争更趋激烈，客户资源的争夺也日益激烈。

网络视频行业存在的问题盈利问题首先从成本上面来看，视频网站的成本主要由带宽成本内容成本和营运成本构成。

带宽和服务器是视频网络的基础，随着用户对网络视频播放画质和速度要求的提高，网络视频企业在带宽和服务器上的投入越来越高。

优酷古永锵曾透露，优酷网融资的乃至都花在了服务器和带宽的拓展上。

视频内容是吸引用户的基础，各个视频企业为了争夺用户在内容上的投入也越来越高，尤其是近年来，国家加大对知识产权的保护力度，使得企业不得不花大价钱购买正版视频内容，从而使内容成本急剧增加。

同时，随着企业业务大幅度提升，企业的销售和市场费用综合管理费用和产品研发费用也大幅增加，从而使营运成本也大幅增加。

其次，从收入上面来看，各个视频企业商业模式网络时间不长，对相关的操作不熟悉。

而本科及以上学历的人由于长期接触和使用网络，对网络操作比较熟练。

在网络视频观看经验上，丰富及非常丰富的人数比例达到，这是因为调查对象中学生人数较多，而学生平时的时间较为宽松，上网观看视频的次数较多，从而积累了丰富的经验。

通过上面的描述性统计分析可以发现，本次调查对象表现出年轻学历高经济条件般使用互联网时间长等特点，这基本符合我国网络视频用户的特征。

根据中国互联网信息中心在年月发布的年中国网民网络视频应用研究报告显示在中国网络视频用户中，男女比例为，青年是主要的用户群体，所占比重，学历以中等以上学历为主，高中及以上学历用户所占比重超过，学生和职场人士是网络视频用户的主要组成部分，低收入用户是网络视频用户中所占比例最高的群体。

因此，本文样本的统计结果与中国互联网信息中心发布的报告还是基本符合的。

第章实证研究分析网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究样本的效度信度分析本文在进行实证研究过程中，采用了调查问卷来收集数据资料，为了使本文的结果具有说服力，在进行正式的数据分析之前，本文先对调查问卷的信度和效度进行分析。

问卷的信度分析信度是指对同问题进行反复测量的时候，所得结果的致性程度，它是用来衡量测量工具可靠性的指标。

可以通过信度系数来进行信度分析，如果信度系数很高，则说明同量表内不同问项所测分数受误差的影响越小，从而问卷的信度很高。

本文在对量表进行信度分析时，采用目前最常用的克朗巴哈模型，通过计算出系数来分析问卷的信度。

根据卢纹岱在统计分析的观点，系数在以下是不能接受的，在之间是可以接受的，在之间是比较好的，在之间是非常好的。

利用统计分析软件对数据进行处理，可以得到各个变量的值见表。

表研究变量系数表研究变量问项数系数顾客感知价值网站设计服务质量产品质量企业形象电子满意电子信任转换成本顾客忠诚行为忠诚态度忠诚总系数从上面的系数表我们可以看出问卷中各个变量的系数都在以上，问卷的网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究第章实证研究分析总系数达到，说明本问卷的可靠性与致性比较高，即问卷的信度较高，可以进行进步的数据分析。

问卷的效度分析效度是测量的有效性程度，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，即所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高反之，则效度越低。

效度分为三种类型内容效度准则效度和结构效度。

本文中主要讨论问卷的内容效度和结构效度。

内容效度是指套测试题是否测试了应该测试的内容或者说所测试的内容是否反映了测试的要求，即测试的代表性和覆盖面的程度。

本文在进行问卷设计的时候，参考了很多学者有关顾客忠诚和电子忠诚的测量问卷，并且在问卷的设计过程中，笔者和同学进行了详细的探讨，在问卷正式开展之前还进行了前期测试，所以本文的问卷作为测量工具从内容上说具有较高的效度。

结构效度是指测量结果体现出来的种结构与测值之间的对应程度。

结构效度分析常采用的方法是因子分析，通过因子分析可以考察问卷是否能够测量出研究者设计问卷时假设的种结构。

目前，在因子分析法中，最经典的就是主成分分析法。

所以，本文在对数据进行分析时，也采用主成分分析法，同时使用最大变异法进行直交选择，并选用测度和来检验分析结果。

利用对数据进行处理，并将结果进行汇总可以得到表结果学者认为当度量指标的因子载荷量在以上时，问卷就是有效的，表显示各个问项的因子载荷量均大于，说明本文设计的问卷是有效的。

般认为当值小于时，不太适宜进行因子分析。

从表显示的结果，我们可以看到在本文中各个变量的值均在之上，并且显著性检验水平的概率均为，小于的临界水平，说明球形假设被拒绝，各个问项之间是相关的，可以进行因子分析。

同时，表也反映了各个变量的度量指标对研究变量总的解释程度都在以上，说明各个变量的度量指标设计也基本合理。

综上所述，笔者认为本文问卷的结构效度也是有效的，可以进行后续的数据分析。

第章实证研究分析网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究表研究变量效度检验表研究变量测量指标因子载荷变量解释程度值显著性检验顾客感知价值顾客电子满意顾客电子信任转换成本电子忠诚行为忠诚态度忠诚网络视频服务电子忠诚度影响因素实证研究第章实证研究分析假设检验相关分析相关分析是研究现象之间是否存在种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向及相关程度的种统计方法。

变量间的相关程度通常用相关系数来表示，相关系数为正说明变量间存在正相关关系，相关系数为负说明变量间存在负相关关系，相关系数为说明两个变量之间不存在相关关系。

相关系数的绝对值大小决定了变量之间的相关程度，绝对值越大说明变量之间的相关性越强，反之越弱。

利用对数据进行相关性分析，计算出各个变量之间的相关系数，如表所示表研究变量相关系数表行为忠诚态度忠诚顾客感知价值相关系数双侧电子满意相关系数双侧电子信任相关系数双侧转换成本相关系数双侧在置信度双侧为时，相关性是显著的。

通过表的显示结果我们看以发现，顾客感知价值顾客的电子满意电子信任转换成本与顾客的行为忠诚的秩相关系数分别为和，都在之上，呈现出显著的正相关关系，因此，本文前面提出的假设和初步通过验证顾客感知价值电子满意电子信任与顾客的态度忠诚的秩相关系数分别为，都在之上，呈现出显著的正相关关系，因此，假设和也通过验证转换成本与顾客态度忠诚的秩相关系数为，在水平下显著负相关，因此，假设也通过相关分析验证。

第章实证研究分析网络视频服务电子忠诚度影响因素实