【毕业论文】网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数码产品为例

根据中国互联网信息中心发布的第次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至年月，我国网络购物用户规模达到亿，网络购物使用率提升至。

与年相比，网购用户增长万人，增长率为。

另方面，传统零售业的企业积极进军低成本的网络零售市场，将电子商务视为新的利润增长点。

根据网络零售市场数据报告显示，截至年月，中国网络零售市场交易规模达亿元，同比增长，并且预计年有望达到亿。

其中，淘宝天猫京东商城苏宁易购等发展迅猛，销售额均有飞跃性增长。

图中国网络零售市场交易规模数据来源中国电子商务研究中心网站中国互联网中心第次中国互联网络发展状况调查统计报告网址中国电子商务研究中心年度中国网络零售市场数据监测报告网址第章绪论网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例数码产品也称电子类产品，即，主要包括手机数码相机笔记本电脑等，是较早通过网络渠道销售的产品。

如今，随着人们生活水平的提高和支付能力的提升，网络消费者结构也开始从低端向高端转移，自年开始，中国数码产品市场的销售规模呈逐年增长趋势，电子商务数码产品销售渠道成为其线下销售的有力补充。

年，数码类商品淘宝和天猫消费金额超过亿元，总交易额成为继服装之后的第二名。

当年以苏宁国美为代表的传统数码家电经销商吹响了进军互联网的号角，并拉开了线上与线下融合的序幕。

国内其他主要的网上商城如京东商城新蛋商城卓越亚马逊等销售规模均也呈上升趋势。

图年网购各类商品所占整体消费金额比例排名数据来源中国电子商务研究中心网站然而以数码产品网购市场为代表的电子商务市场复杂多变方面，网络销售渠道多样，如今的数码产品网络销售，既有原生产制造商自主设立的网上商场，还有各层级代理商经营的网店，个人开立的店铺也不在少数另方面，由于互联网自身有隐蔽性和虚拟性的特点，许多不良企业藉由信息的不对称，销售山寨产品水货二手货，形成网络欺诈，从而侵害了消费者的利益。

这些行为大大降低了网络消费者的满意度，也影响顾客对网购的信心和信任，从而限制了网购市场的进步扩展。

通常情况下，消费者在遭遇不满意时，会向商家直接提出抱怨以解决问题，这类行为对于商家实施补救措施，挽回不满意的顾客是有益的，然而也有很多顾客在不满网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例第章绪论意的情况下，会选择沉默，并不再光顾，或者向身边的亲朋好友进行抱怨，劝诫其不要进行消费，这类行为则使商家无法识别不满顾客，并失去了补救的机会，从而陷入被动地位。

因此，研究网络环境下的顾客抱怨行为显得尤为重要。

研究意义理论意义在过去的三十年中，消费者抱怨行为直是市场营销学研究的热点问题，国外学者对消费者抱怨行为做了较为系统和深入的研究，得出了些结论，但主要针对制造业和传统服务业。

而国内学者对于消费者抱怨行为研究可参考的文献并不多，且通常没有将抱怨行为和影响因素全面联系起来，在互联网背景下的抱怨行为的研究文献更是少之又少。

笔者认为，消费者的抱怨行为及其影响因素在不同的行业背景下会存在着较大的差异，对特定环境下的细化研究能够延本选择及问卷收集鉴于网络消费者和数码产品消费者的特点，本研究问卷的发放目标主要集中于年轻群体，高校学生为最主要的调查对象，也包括部分有定经济基础的青年人。

以这两类人群作为调查对象主要基于以下原因他们绝大多数都有网络购物或者通过网络购买数码产品的经验这群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响，同时也是网络零售商的目标群体。

调查问卷发放形式采用网络和纸质发放相结合的形式。

网络发放主要针对通过各大数码产品电商网站有交易记录的顾客，以及在数码产品的网上交流群与社区进行发放纸质问卷主要针对苏州大学以及周边的在校学生进行发放。

调查问卷于年月发放，回收截止于年月，本次问卷共计发出份，实际回收份，回收率达，剔除未有过网购数码产品经历的被调查者，并剔除那些填写不完整或有异常值的问卷，实际回收有效问卷份，实际回收率为。

数据分析方法本研究采用统计软件对问卷收集的数据进行处理，主要采用的统计分析方法如下描述性统计分析。

针对样本的总体特征，包括性别年龄教育程度通过网络购买数码产品的频繁程度等方面进行统计描述，后对抱怨行为及忠诚度变量的均值标准差进行统计分析。

信度和效度分析。

本研究借助调查问卷作为研究工具，其稳定性和可靠性至关重要。

本文采用常用的克朗巴哈系数作为检验信度的方法，按最中国电子商务研究中心年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告网址第三章实证研究设计网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例小值为的标准。

同时，运用因子分析法，通过检验以及巴特莱特球形检验等方法分析调查问卷的结构效度。

因子分析。

因子分析通过对众多变量进行相关性研究，进而浓缩形成较少的几个综合性指标命名因子，以达到数据简化和降维的目的。

通过这种统计方法，本研究将提炼出消费者抱怨的影响因素，并验证了已往学者对抱怨行为的分类，对抱怨后的忠诚度提也进行了验证性的因子分析。

方差分析。

本研究在通过因子分析形成新的变量基础上，采用方差分析检验人口统计变量对顾客抱怨反应类型的选择是否存在明显差异。

相关分析。

主要用于检验两变量之间的线性相关程度。

本论文采用系数来检验影响因子与抱怨行为之间，抱怨行为与顾客忠诚度之间是否存在显著相关性。

回归分析。

回归分析是用统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式即回归方程式的分析方法。

本文首先以影响因素作为自变量，各类抱怨行为分别作为因变量，建立因果关系，分析影响因素对抱怨行为的影响接着以抱怨行为为自变量，顾客忠诚度为因变量，进行回归分析。

网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例第四章实证分析第四章实证分析研究对象总体特征描述性分析通过历时三个月的问卷发放与回收，获得有效问卷份，本次调查样本的性别年龄教育程度网络购买数码产品的频繁程度通过网络购买数码产品的累计金额的描述统计结果见表。

被调查者的基本属性反映出以下特征男女比例男性名和女性名，男女总数占总有效样本比例分别为和，男性消费者所占比重略高于女性消费者，主要原因为当前男性网民数量高于女性网民，且男性对于数码产品的追逐相对于女性更为热衷，因此样本的男女比例较为合理。

年龄分布情况从表中可以看出，处于岁年龄段的被调查者最多，占据样本总数的，其次是年龄段，占到总人数的，两者所占比例总和高达。

可见，通过网络购物特别是购买数码产品的消费群体年龄段主要集中在至岁之间，这也与网络消费者主要为年青代相符。

学历分布情况调查对象中，拥有大学本科及以上学历的人群占据较大的比例，本科学历的有人，研究生学历的有人，所占百分比分别为和，不难看出，数码产品的网购消费者学历较高。

原因可能是目前在网购过程中仍存在可靠性风险，使得网购消费者需要具备定的产品的知识，而学历较高的人群对于新鲜事物的接受能力也更强，因而符合调查样本的学历构成。

第四章实证分析网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例表被调查者个人信息统计数据明细表项目分类人数百分比性别男女年龄岁以下岁岁岁岁以上教育程度高中及以下专科本科硕士及以上使用网络购买数码产品的频繁程度偶尔有时经常通过网络购买数码产品的累计金额元以下元元元以上通过网络购买数码产品的频繁程度和金额由图表可以看出，被调查者都有通过网络途径购买数码产品的经历，但是购买频率并不高，偶尔和有时购买的人数占据总人数的，这与数码产品般价格比较高，使用周期相对较长的特点有关。

网购数码产品的累计消费金额也主要集中在元的范围内。

量表的信度效度和因子分析抱怨行为影响因素量表的信度效度和因子分析抱怨行为影响因素量表的信度分析信度分析是指检验套指标与它所要度量变量的致程度，本文采用了常用的信度分析方法，即利用系数评估量表的致性。

通常认为，系数越高说明数据的致性越好，具体衡量的标准如下表网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例第四章实证分析表系数信度标准值标准信度很高信度较高可以接受存在问题，需修改首先对抱怨影响因素的数据进行信度分析，分别计算服务失误类型中的过程失误结果失误消费事件重要性抱怨成本抱怨成功可能性和抱怨态度的系数，再得出影响因素整体的系数，结果见表。

表抱怨行为影响因素量表的信度分析变量维度项数影响因素结果型服务失误过程型服务失误消费事件的重要性抱怨成本抱怨成功的可能性对待抱怨的态度整体致性由分析结果可见，单个影响因素和影响因素整体的系数都在以上，说明这部分的调查量表通过了致性检验，具有较高的信度。

抱怨行为影响因素量表的效度分析效度是指测量工具能够准确反映测量对象的程度。

本论文进行效度分析所采用的方法为因子分析法。

首先需进行检验以及巴特莱特球形检验来检验数据是否适合做因子分析。

般认为统计量越接近，做因子分析的效果越好。

值大于时效果佳，以上尚可，左右为很差，以下则不适宜做因子分析。

巴特莱特球体检验是检验各变量相关与否的种方法，如果计算所得的统计量卡方