【毕业论文】我国股份制商业银行个人金融业务营销策略---以招商银行为例

城乡居民人民币储蓄存款余额比上年增长图我国城乡居民人民币存款余额万亿元资料来源国家统计局网站商业银行个人金融业务营销是指商业银行的个人业务市场营销部门根据商业银行的整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

自世纪年代中后期以来，个人金融业务以其较高的利润率较低的风险和广阔的市场前景而受到商业银行的青睐，逐渐成为国内金融产品和服务创新的主要领域，成为银行业竞争最激烈的焦点之。

随着个人财富的积累和扩大，人们需要商业银行提供全第章我国股份制商业银行个人金融业务营销策略方位高层次的金融服务，但是由于国内市场环境银行科技发展水平的限制，个人金融业务的发展速度和服务水平远远不能适应市场的需求。

在此背景下，如何有效利用市场营销原理，进行产品创新，发展个人金融业务，对银行的发展具有重要的现实意义。

银行业竞争日益激烈，我国股份制商业银行面临着优质企业资源有限存贷款利差缩小资本金约束增大等严峻挑战，于是纷纷将发展重心转向零售业务，逐渐向零售银行转型。

而个人金融业务就成为商业银行发展零售业务的核心。

年招商银行从着手个人金融业务组织架构的事业部制开始改革试点民生银行在年初把所有支行变成个人金融业务终端的同时，启动了公司业务的组织架构调整年年中，浦发银行两个核心业务总部公司业务总部和零售银行总部的组建完成，标志着在总行层面已经完成了组织架构的调整。

当今国际银行业，个人金融业务已经占据主导地位。

各股份制银行战略转型最核心内容就是提高个人金融业务占整个业务的比重，提高中间业务收入占比。

选题的意义在商业银行业务收入来源中，个人金融业务的贡献比重越来越高。

传统资本市场业务相比，个人金融业务收入更加稳固，具有更大的灵活性。

个人金融业务对收入和盈利的重要性日益为商业银行所重视，大力发展个人金融业务已经在商业银行中形成种势不可挡的趋势。

目前，个人金融越来越受到关注。

从全球范围看，在经历了世界金融危机乃至欧美经济衰退之后，国际银行业普遍认为，个人信用比企业信用更能够经受住经济周期的考验。

同时，利差不断缩小，公司信贷业务对银行利润的贡献率已不占绝对优势，迫使商业银行大力发展个人金融业务中各种非利差业务，提高银行综合收入水平。

在我国，随着经济的发展，居民财富普遍增加，个人投资理财意识逐步增强，个人客户金融需求层次提升。

商业银行为了稳定市场和收益，加上金融监管的逐步放松网络信息技术的广泛应用，以及金融业合并重组的加剧，竞相扩大个人金融业务。

时下我国各商业银行在巩固传统业务的基础上，开始把与新业务领域新业务品种新效益增长点相关的业务如个人理财个人消费贷款基金代理等作为发展重点，同时普遍发展财富中心个人信贷中心私人银行中心，重点满足中高端客户的需求。

我国股份制商业银行个人金融业务营销策略第章国内外商业银行个人金融业务研究现状国外商业银行个人金融业务研究现状从国外银行业的发展历程看，从以公司信贷业务为主要收益来源转向公司业务零售业务和投资银行业务并重的趋势。

国外银行业经历了世纪年代以前传统的工商信贷，到年代个人消费信贷，再到年代个人银行业务或投资银行业务的发展过程。

现在，个人金融业务已经成为与公司银行业务资本市场业务并行的三大银行经营核心，成为商业银行增长最快和效益最为稳定的业务。

在书中概述了个人金融业务的产生发展和分类，重点阐述个人金融业务的负债业务资产业务和中间业务，探讨个人金融业务的营销与服务，介绍境外商业银行个人金融业务的情况。

随着商业银行个人金融业务的发展，西方银行业在认识与发展市场营销过程中大致经历了以下几个阶段销售导向阶段是以广告促销为主的营销。

在本世纪五十年代末期，个人金融业务产品和服务单，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。

客户需求导向阶段切的核心是处理好与顾客的关系，把服务质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

竞争导向阶段在开展营销时，要紧盯竞争对手，对竞争对手的新产品研发策略和产品组合进行分析，然后根据竞争对手的产品组合开发新产品，形成针对性的产品组合以打败对手。

以市场定位与客户细降低客户关系管理的成本，使服务向优质客户倾斜三是要积极开发个人客户关系管理软件，目前招商银行已初步开发出客户关系管理系统。

通过这个平台，银行可以在不增加雇员的情况下处理更多的业务，同时还可以提高业务的成功率和准确率，提高服务质量，也可以增加客户对银行的忠诚度，可以更加有效地进行客户关系管理。

表顾客组合矩阵顾客价值高价值中价值底价值无价值负价值时序潜在顾客争取转换成现实顾客评估转化成现实顾客时提升其价值的可能性现实顾客最优待，争取转化成忠诚顾客维持并挖掘其价值的顾客淘汰，预测升值可能性未来顾客制定吸引战略与培养计划评估未来可提升其价值的可能性观察其可能的变化针对个人金融业务中存在的实际问题和大众消费心理，利用各种形式主动加强宣传和营销。

向客户讲解信用卡中间业务个人理财和消费信贷等群众关心的业务知识，增进客户了解招行了解金融知识积极提倡大众信用消费鼓励和引导人们尝试适度超前消费的新方式。

要千方百计营造个良好的个人金融业务发展大环境，用政策来调整市场，用实际贴近市场贴近客户的金融新产品来满足服务于消费领域和消费群体的金融需求。

要引入现代营销理念，建立客户中心型组织结构，要真正懂得顾客是上帝，研究顾客的需求，切以客户为中心。

因此，应组建个人金融服务中心，对个人的切金融业务都集中到这个中心办理，解决过去人为将存贷汇卡隔离开的问题，为个人客户提供揽子的金融超市服务。

第四章我国股份制商业银行个人金融业务营销策略整合营销渠道，完善业务管理体系现代商业银行的营销渠道是指能够促进银行增加收益促进顾客接受更多产品与服务稳定老客户吸引新客户的手段和方式。

营销渠道的要点是银行服务的无形性关联性多样性易消失性等特点决定银行营销不能使用传统的般商品分销渠道需要选择营销成本最低的营销渠道根据不同客户财务状况不同来营销不同的产品使用全行统的客户信息系统。

商业银行营销渠道的构成营销渠道与信息渠道基本上是致的，沟通主体是银行组织，银行行员和顾客三个方面。

其结构体系如下图。

图营销网络与渠道结构传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。

网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。

网络银行将通过改变银行经营环境，银行的核心竞争力将发生转移。

从规模转向技术服务能力，营业网点的缩减将会成为种趋势。

从而改变传统银行的依靠营业网点的扩张方式。

因此，网络银行为中小商业银行赢得竞争优势。

中小商业银行通过发展网络银行，方面改善了自身的竞争地位，另方面也可将主要精力集中在个人金融业务上。

代理机构直接渠道间接渠道电子方式店内无分支机构分支机构自动柜员机营销网络与渠道邮购银行业务销售点电子资金转移结算系统联网家庭服务与联接电话方式如直接银行，直接保险我国股份制商业银行个人金融业务营销策略第四章表银行新产品交易成本比较信息技术利用传统银行网点电话银行网上银行单项交易成本网络银行的成本只占收入的，而相比之下，传统银行的成本占收入的左右。

招商银行的网络自动化服务系统，打破目前银行在繁华地段设点豪华装饰吸引顾客的做法。

网络银行营销的特点在于可以提供小时服务，顾客可随时进入网络购物经销商和顾客建立起直接交流的通道，而且是双向互动沟通可以根据顾客的要求，提供特色服务减少中间环节，降低销售费用，增强企业的竞争力能够最有效地发布企业广告，有的放矢。

对于加强银行业务信息收集，建立数据库，开展数据库营销提供更大的便利，更有助于推进客户的关系管理。

商业银行的网络营销具有以下几个优点可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场面对客户。

利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。

互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。

随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

招商银行抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位。

招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行网上个人银行网上证券网上商城网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。

招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化资金结算电子化。

目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。

第五章我国股份制商业银行个人金融业务营销策略第五章结论与展望我国近几年个人金融业务发展迅猛，但从我国股份制商业银行个人金融业务的运作情况来看，个人金融业务营销还存在着诸多的问题制约着这市场的发展。

通过对我国股份制商业银行的个人金融业务营销的问题研究，结合当前的经济环境，寻找该业务营销的创新点，不仅对我国股份制商业银行个人金融业务的发展具有重要意义，对提高我国国民的生活水平，实现资产性收益，逐步实现富裕同样有着重要意义。

目前我国股份制商业银行个人金融业务发展存在产品无法满足客户需求，市场定位不够明确，客户关系管理有待加强，营销渠道无法适应发展的需要。

因此本文在营销策略的理论基础上，通过借鉴主要西方国家个人金融业务发展的经验。

对照招商银行发展个人金融