略的高度予以重视。首先，房地产开发项目周期长资金占用量大，只有进行细致的市场调研，发现和规避开发周期中的各种风险，准确预测市场发展方向，并进行准确清晰的定位，项目的成功才有保证。其次，由于土地的唯性，每个房地产开发项目也就由此获得了其固有的特质，发现和挖掘每个房地产开发项目的这种特质，并确定与之相匹配的特定消费群，是定位工作应该完成的使命。再次，随着信息技术的发展，人们在日常工作生活中接触的信息量巨增，并且逐渐产生了对多余信息的抵触心理，如何吸引目标消费群体的注意力，成了越来越困难的事。因此，好的定位变得尤其重要，是否能找出恰当并且富有创意的定位，吸引目标消费者的注意力，是个房地产项目是否能事半功倍地完成的关键。另外，房地产公司的品牌及其形象定位由其开发的各个房地产项目定位积聚形成，因此单个房地产项目的定位与公司的定位战略等也是密切相关的。合理定位是项目成败的关键，是房地产项目开发流程的起点，本文可作为实际项目的前期定位方案提交，用作开发定位决策参考。分析是四类影响战略制定的因素的英文单词首字母缩写，即政治的经济的社会的和技术的。分析是外部环境分析的常用的基本工具，用于分析所处的宏观环境对于战略的影响，也是产品定位的起初阶段市场调研所要研究的主要对象之。它提供了个分析的框架，这框架的提出和应用对战略的制定意义重大，但它远不够完善，大量的指标须具体到环境中去才有实际意义。五种竞争力量模型迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，他于世纪年代初提出的五种竞争力量模型是战略制定时进行产业环境分析的结构化方法，这模型被最为广泛地运用于竞争战略的分析，可以简单有效地分析所处的竞争环境，对战略制定产生了全球性的深远影响。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是总成本领先战略差异化战略专化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人筹在些产业中，这西湖高尔夫别墅项目再定位分析意味着企业可取得较高的收益而在另外些产业中，种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何种战略，通常都需要全力以赴，并且要有个支持这战略的组织安排。如果企业的基本目标不只个，则这些方面的资源将被分散。总成本领先战略成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发服务推销广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人。旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。差异化战略差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式设计名牌形象技术上的独特性能特点顾客服务商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。如果差别化战略成功地实施了，它就成为在个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这战略的排它性有思想准备。这战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的西湖高尔夫别墅项目再定位分析成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。专化战略专化战略是主攻个特殊的顾客群产品线的个细分区段或地区市场。正如差别化战略样，专化豪所涉及的行业主要为房产钢铁零售金融汽车农业石油包装信息医疗和基建业见图。而新崛起的富豪大多产生于房地产钢铁化工甚至电解铝等行业，高成长行业带来的财富效应非常明显，上榜的企业家所从事的行业，可以清晰地把握过去年来各个行业的发展趋势，榜单中的个新面孔，绝大多数来自零售业业金融业和能源业，可以发现，从事石油加工贸易业的新面孔增加了两位，这与国际原油大幅上涨，引起能源概念公司市值上扬是密切相关的。年共上榜位地产富豪，与年位的数字相比已经明显下降，让位于些更具活力的行业，但房地产仍然是积累财富最多的行业。钢铁石油金融，这些产业异军突起，有了更多富豪进入，在定程度上，中国富豪的含金量又有很大提高。西湖高尔夫别墅项目再定位分析房地产农业零售钢铁基建汽车信息金融医疗包装能源人福布斯百富榜图财富排行榜上榜富豪行业分布富豪年龄结构分析上榜富豪们的年龄多数集中在岁间，这年龄段的比例几年下来都保持在上下，约有三成富豪年龄在岁以上，两成强的富豪低于岁，岁以下极个别。福布斯百富榜百富榜图福布斯百富榜富豪年龄分布从上述分析可知，中国和浙江的富豪群体的个体财富数量正在极速地膨胀，而且其人群规模也处于快速的增长之中，在金字塔形中处于他们下层次的人群规模更大，也完全有能力承受万元左右的高端别墅。从期别墅业主的分析也可知，西湖高尔夫别墅最主要的消费群体还是来自浙江省内，以及少量的周边省市人群和浙江籍的省外人群，因此，我的研究也主要针对浙江省内拟购买别墅排屋消费者的需求展开分析。在市场需求研究过程中，我们调查分析了两类样本，第类是作为比较分析的拟购买普通别墅排屋的人群，另类是拟购买西湖高尔夫后续别墅的意向客户。针对两类客户都采用了问卷调查的方式，共发放问卷份，收回份，有效问卷份，其中前者份，后者份，针对后者还进行了个别访谈。西湖高尔夫别墅项目再定位分析别墅市场供应结构分析别墅项目类型及容积率结构分析杭州目前供应的别墅数量虽然较大，但绝大多数项目是多种类型混合的项目，纯别墅项目只有和联体别墅的项目占，其中纯别墅仅占，别墅排屋公寓和度假村等混合项目占。见图别墅别墅公寓酒店商业别墅排屋双联别墅公寓别墅度假村公寓别墅排屋公寓排屋排屋图别墅项目类型结构分析混合项目面对较为庞大的消费群体，就其项目中的别墅区块而言，容积率等指标可能达到纯别墅项目相近的水平，但项目本身档次和品质因容积率高致性差与大量公寓等物业共存而无法提升，从而这类别墅不能作为居住业的奢侈品存在，无法吸引有更高需求层次的消费者。同样的，各种类型的别墅单价主要取决于容积率和其他各个环节的致性，各类别墅经过对容积率和区位的加权计算后的单价结果表明，相同的条件下别墅小区比其他类型的别墅区单价高。见图元建筑单价花园单价别墅双联别墅别墅排屋排屋别墅公寓酒店商业混合物业图相近区位不同物业类型项目中的别墅排屋单价加权比较分析西湖高尔夫别墅规划容积率，但因别墅区的地块与球道相互穿插，别墅区边界的确定有较大的灵活性，根据别墅地块所占属的用地范围所计算而得的实西湖高尔夫别墅项目再定位分析际容积率可大为降低。根据西湖高尔夫别墅期的经验和杭州现有别墅项目的规划定位，实际容积率达到期左右就可以营造出高品质的别墅区。调查统计结果表明，的容积率已经是杭州市近郊别墅中的最高标准。见图别墅别墅公寓酒店商业别墅排屋双联别墅公寓别墅度假村公寓别墅排屋公寓排屋排屋比例容积率图不同别墅类型的容积率分布和比较二单体面积及户型结构分析如前所述，杭州目前的绝大多数别墅项目都是多种物业类型混合的项目，且排屋的比例较大，因此最大面积和主力面积在平方米这区间最为集中，第二位的主力面积区间为平方米，这与联体别墅和别墅在此区间的大量供应密切相关。各个项目面积超过平方米的别墅数量急剧下降，多数项目只有少量作为顶级别墅支撑门面，不能成为主力户型之。反映到图上，主力面积比最大面积和最小面积更集中地分布于平方米区间内。平方米以下以上最大户型面积主力户型面积最小户型面积图各别墅项目户型分布户型的分布与面积分布高度相关，但面积增加更多地还是体现为各个厅室面积的放大和附属空间和配置的提高上，而不是体现为厅室数量的增加。从下面的图中可以更直观地反映。西湖高尔夫别墅项目再定位分析室厅厨车库室厅厨车库室厅厨车库室厅厨车库室厅厨全卫车库室厅厨全卫车库室厅厨全卫车库室厅厨全卫车库平方米以下平方米以上图单体户型分析见图，别墅的面积明显大于联体和联排别墅，面积绝大多数分布于平方米之间。而其他类型的别墅面积就主要分布于平方米之间。且在户型的户室设计之外的其他细部上的品质也明显高于其他类型，如对景观私密性通透性舒适性等方面的关注和投入程度及实际效果也有很大差距。西湖高尔夫别墅的面积则比其他别墅明显高出很多。平方米以下以上别墅户型面积分布其他类型西湖高尔夫别墅期户型面积分布图不同类型别墅面积分布分析三别墅供给区块结构分析杭州市别墅用地分布见图和图，这些用地相对集中于定区域。是市区别墅，主要集中于蒋村商住区，开发时间较早，绿城的桂花园系列别墅堪称代表，但该区域已经成为杭州市区最大的个居住中心，随着南都林语别墅和桂花城别墅的交付，该区域再出现别墅的可能性已经不大。其他市区别墅位于运河边或钱塘江边，区位优势较大，但因地价高，无法做成高品质的别墅，都为联排别墅。西湖高尔夫别墅项目再定位分析二是之江旅游度假区，是整个杭州最高档别墅集中的区域，形式上以别墅为主，如东方苑西湖高尔夫别墅景月湾九溪玫瑰园云栖蝶谷新西湖花园等均集中于此，但这区域多数楼盘的销售上已基本进入尾声，未来即便出现新的楼盘，数量也不会太多。三是富阳银湖开发区，目前有富春山居等个别墅楼盘在售，双联别墅和排屋基本各占半。虽有不少潜在供应量