地位相配的市场地位。奥的斯电梯公司是美国联合技术公司的全资子公司，每年销售约万台电梯和扶梯，约占全球的新梯销售市场份额。奥的斯电梯公司也是世界上最大的电梯公司，是世界上最大的电梯自动扶梯自动人行道和其它水平运输系统生产商。年来奥的斯直致力于研究开发和制造各类电梯自动扶梯自动人行道以及其它水平运输系统，世界各国座地标性建筑中，有座使用奥的斯电梯，奥的斯电梯平均每三天运送的人数相当于全球的总人口数的总和。而跨国并购向是奥的斯快速占领国外市场驾轻就熟的战略，如亚洲金融危机后，成功收购韩国电梯，从而占据韩国以上的电梯市场。这次，发展势头强劲极具活力的的西子电梯成为的追逐的目标。双方经过数轮艰苦谈判，终于与年达成合资意向，由此成立了西子奥的斯公司电梯有限公司，初始阶段中方控股，只占的股份。中方在此次合资中所争取到的重要权益是将西子加入到奥的斯品牌之中，成为个复合品牌，由此西子奥的斯以个品牌形象出现在中国电梯市场上，并与江南快速大连星玛等厂家起构成奥的斯集团在中国的多品牌战略，即各品牌之间保持定的市场地位差距，以最大限度的获得市场份额和利润，其中西子奥的斯的市场定位于中端市场。西子奥的斯的成立，使得西子电梯公司不仅引进了国外先进的产品技术和管理经验，同时也开创了以民引外的民营企业发展新模式。得益于吸收消化先进技术管理经验和市场的快速扩张，合资后的西子奥的斯公司业绩突飞猛进，年奥的斯提前两年控股西子奥的斯。西子奥的斯获得快速发展的主要原因有三个遍布全国的代销商网络二卓越的制造管理采用件流控制生产过程，库存在行业内最低供货时间最短三出色的产品国产化能力。特别是第三项，拥有适合市场的产品，才使得西子奥的斯品牌能够在进入市场初期以质量稳定的产品和低廉的价格获取了较大的市场份额和利润，取得了良好的业绩。年，西子奥的斯订单台量达到台，销售收入突破亿，其中自动扶梯订单和发货量居行业第位，综合实力稳居行业前三名，甚至将中奥使用的品牌抛在后面，跃成为奥的斯集团在中国销售业绩最佳的企业。西子奥的斯的快速发展模式自然也成为行业内中小企业纷纷仿效的对象，甚至上海三菱广州日立等行业巨头也采取措施开发出经济型产品争夺市场。西子奥的斯在利用价格获取市浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究场的同时，也使自己的腾挪空间越来越小，具体表现为产品平均成交价格持续走低，产品竞争力下降，西子奥的斯开始面对价格战带来的沉重压力和如何展开新轮发展的挑战。在年度西子奥的斯公司取得了历史上最好的经营业绩的同时，公司管理层也认识到保持这成绩并在今后进步提升公司产品的市场占有率变得越来越困难。因此撰写本文的主要目的就在于，分析电梯市场，寻找适合西子奥的斯的市场机会，相应提出采用恰当的营销组合形成针对这市场机会的拓展策略。选题的价值意义本文的价值意义归纳起来包含以下三个方面。第，企业的发展般分为若干个阶段，包括草创期快速成长期成熟期和衰退期，目前西子奥的斯销售额已经接近个亿，处于接近成熟期的阶段，如何取得突破，进步发展成为横亘在企业管理者面前的道难题。本文中提出的市场策略研究着重于企业对主营业务的深入挖掘，从企业发展的角度来看，对处于类似发展阶段的企业具有定的借鉴意义。第二，从实际应用的层面上看，本文提供的策略建议具有很强的实用性，可以帮助进步扩大市场份额，保持公司的竞争能力，使得该企业在保持原有优势的基础上，获得在尚不具备优势的细分市场的突破。例如，通过分析西子奥的斯公司的产品在不同细分市场上的市场份额表现，我们不难发现，在住宅电梯市场上，不仅西子奥的斯的销售绝对量与主要竞争对手相比有比较大的差距，而且住宅电梯占总电梯的销售比例也远低于主要竞争对手的比例如三菱和广州日立等，其主要原因是缺乏有竞争了的经济型产品，因此西子奥的斯急需开发款有竞争力的经济型产品来进步扩大市场份额，缓解竞争和利润方面的压力。从研发角度来看，由于直接进口散件组装电梯的价格较高，因此直以来，西子奥的斯将产品开发重点放在引进国外成熟的产品技术，并对之进行部件国产化，从而降低销售价格。这种方式的优点在于，由于引进的往往是国外经过实际应用的成熟产品，技术风险小，投入资金少，开发周期快，同时有利于借鉴国外的产品开发经验培养自主研发能力。缺点是，由于国外的产品并不是针对中国市场开发，因此在客户关注点的考虑上会有所偏差，如美国和欧洲在开发电梯产品时，特别重视产品的安全性和耐用性，在产品设计时对安装和维护人员的保护非常重视，而在舒适性和外观的细节设计上就不如日资品牌电梯。由于上述原因，西子奥的斯需要转变产品开发思路，应该从以往单纯对引进产品进行国产化开始转向以市场需求定产品的开发模式。我在刺激分销商实现更大的销量，西子奥的斯在这方面也有类似的销售政策，但这种激励的作用正在递减。部分分销商已经把精力转移到回报更高的其它业务上，而另有些则满足于目前的状态，不再考虑如何扩大销量和客户满意度。由于采用了短而窄的销售渠道，在这些代销商所在区域，提高渠道业绩变得越来越困难。可行的解决方法是，建立垂直分销系统。传统的分销系统，渠道成员之间是种松散的合作关系，各自追求利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下，因此也被称之为松散型分销系统。其特点是，高度松散的网络，其中制造商批发商松散的联络在起，相互间进行不密切的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。而垂直分销系统是由生产者批发商和零售商组成的种统的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的份子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销系统包括三种形式所有权式契约式和管理式。由于电梯销售包括销售安装维保等整套完整的过程，所以西子奥的斯可以有选择的采用三种方式来加强与代理商的合作，与代理商结成利益共同体，大家齐心协力共同提高销售。在市场推广方面，由于西子奥的斯的渠道能力特别强，因此在推广方面的投入相对较少，而电梯行业的客户受众面窄，因此采用面向公众的广告方式进行宣传效果也不是很好，而采用新产品发布会等形式进行重点推广效果更佳。浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究第章结论中国以超过世界人口的人口和持续近年的经济增长，铸造了个全球最大的需求市场，特别是近几年来全球经济徘徊不前，而亚洲特别是中国经济枝独秀，使得中国自然地成为世界各大跨国公司的重点关注的目标市场，而其中电梯行业则颇具代表性。中国电梯行业的发展经历了五个阶段，伴随着近年来中国经济的迅猛发展和房地产业的迅猛崛起，今天的中国电梯市场正处在黄金发展期，年增长率达以上，年订单台量突破万台，是世界上最大的新梯市场。中国电梯市场广阔的市场前景吸引了世界上所有的知名品牌厂商。他们或在中国寻找合作伙伴，或在中国直接投资建厂，丰厚的利润回报使得他们今年来纷纷加大对合资或直接投资企业的规模和产能，中国正在逐渐成为世界电梯的制造中心。电梯厂商的迅速增加和现有厂商产能的快速扩大，导致市场竞争逐渐加剧，同时行业集中度也在不断增加。通过三四规则分析可以看出，整个电梯行业的产业集中度还不够高，排名前三位的企业还不能达到绝对的市场控制地位，因此在目前形势下，只能说整个行业整合的步伐才刚刚开始，随着行业利润持续走低和竞争加剧，整个行业必然会出项兼并重组的浪潮。现实的情况是，有潜力的内资企业已成为各国际知名品牌厂家的首要猎取目标。市场竞争的加剧促使行业内厂商更加注重在重要的细分市场的得失，其中住宅电梯市场是决定各厂商市场地位的重要细分市场，因为在整个电梯市场中，住宅的份额已经接近。随着中国经济的发展，城市化率和居民改善住房条件的需求不断提高，相信未来几年住宅电梯还会有较大的增长。而住宅电梯市场同时也是个对价格高度敏感的市场，同时它还要求电梯厂商在付款条件安全品牌特殊的设计快速响应较短的供货和安装期能够满足房地产商的需求，因此获取住宅电梯市场的订单对电梯厂商来说是个综合能力的考验。同时，由于住宅电梯市场对产品有多重要求，从而也使得电梯厂商可以采取差异化的市场和产品策略来进入这市场。其中如上海三菱广州日立等以追求规模效益为主的厂商，就以提供标准化低价格有品牌的产品来获取较大的市场份额西子奥的斯通力则以差异化的产品来获取较好的利润和市场占有率些中小厂商则以本地化经营为主，为客户提供便捷的服务，较为宽松的付款条件和灵活多变的产品满足客户多样化的需求。总之，虽然住宅电梯市场是个以价格为第位考虑的市场，但还是有很多进行差异化营销的机会。通过对西子奥的斯订单的分析可以看出，它在住宅电梯市场上的表现与它在整个电梯市场上的现有的市场排名相差甚远，这方面说明西子奥的斯在其它子细分市场有骄人的表现，另方面也说明它在住宅电梯市场仍有较大的市场机会。分析西子奥的斯据有的竞争优势，我们发现它在产品开发和国产化能力成本控制渠道等方面据有较大的优势，因此，以住宅电梯市场为目标制定新的市场开拓策略，对西子奥的斯稳固现有的市场地位取得更大的竞争优势具有重要的意义。浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究确定市场容量及其地区分布状况是制定市场和渠道策略的基础，从市场容量的分布来看，以广东北京上海等特大型省市的市场容量巨大且增长较为稳定，在这类市场上扩展市场份额的有效方法是夺取其他竞争对手的市场份额，渠道策略方面最为快捷的手段是争取现有的有实力的代理商产品策略上则可引入差异化产品如无齿轮电梯或差异化的产品定位如以高档楼盘或别墅为目标市场。而浙江江苏等市场，住宅增长速度较快，因此在这类市场上的市场策略则应以争取较好的市场地位享受市场增长带来的好处为主，尽力拓展渠道，弥补市场空白，慎用价格战手段。分析西子奥的斯的产品线后，可以发现西子奥的斯在采用低速无齿轮技术方面非常有优势，因此西子奥的斯可以有针对性地开发无齿轮住宅电梯产品，作为住宅电梯市场产品策略。同时，由于西子奥的斯在成本控制和制造能力方面具有很强的能力，因此其产品价格可以定在中低端，以获得较大的市场份额。在价格控制方面，西子奥的斯可以用过有效的控制小订单的折扣率，增加利润水平同时，通过建立客户信用档案有效评估客户的信用水平以及与用户建立战略合作伙伴关系等方法，可以适当放宽付款条件，在争取更多市场份额的同时