【毕业论文】洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究

尽管近年来国内品牌慢慢开始异军突起，但是在整个洗发水市场上，国内品牌显得很弱势，洋品牌仍然占据大半壁江山。

洗发水品牌的市场格局从市场占有率来看，在中国的洗发水市场上，宝洁公司可以说是个神话，上世纪年代的时候，它在中国的市场的占有率最高达到，其方便性小包装洗发水几乎布满了所有的零售店，在绝大多数的商场超市，都可已找到宝洁的产品。

随着国内洗发水品牌的崛起，以及其他洋品牌的涌进，导致洗发水市场的竞争加剧，宝洁的市场份额度下降。

综合各方面的统计资料，年各品牌的市场占有率大致为宝洁大品牌约占联合利华，丝宝和花王占据拉芳，好迪，丰采，隆力奇，飘影，亮妆等大批中低端品牌约占余下为众多小厂和个体经营户所拥有。

从主要品牌市场定位来看，中国市场上的洗发产品主要分高中低三个不同层次，中国亿的消费群体和不同群体消费需求的复杂性给不同层面的生产企业留有很大的生存空间。

高层市场的洗发产品主要有露华浓资生堂采莹等品牌，这些主要是进口品牌，产品质量很高，功能偏向于养护修复等，主要在大中城市销售，消费群体较稳定在中端市场中主要有飘柔潘婷海飞丝力士等，国内品牌如拉芳飘影清逸雨洁等以中档消费群体为主，同时也会少量涉及到中高和中低市场而国内的其他中小经营者，由于其知名度产品质量实力不强等原因难以进入主流市场，只能向理发店宾馆和农村市场销售洗发产品。

张晓冬中国洗发水市场格局新变化中国洗涤用品工业，第章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从品牌的忠诚度来看，据年的项洗发水品牌忠诚度调查表显示，中国市场上，海飞丝飘柔潘婷的品牌忠诚度较高，消费群体主要是收入水平中等偏上学历偏高年龄较轻的群体沙宣力士伊卡璐等外国品牌的忠诚度次于前三者，在中国市场上占据定的地位国产品牌中，舒蕾具有定的品牌忠诚度，但是忠诚度偏低，年代的时候舒蕾作为民族品牌新起之秀，发展势头直比较好，但是近几年舒蕾在市场上虽然有席之地，但是直没有突破除此之外，其他些不太知名品牌的忠诚度普遍更低。

洗发水市场高度集中，呈现垄断竞争态势在中国的洗发水市场上，国内品牌相对弱势，国际品牌占据主导地位。

市场竞争呈现垄断竞争的态势，其中宝洁和联合利华占据垄断地位。

年月宝洁用飘柔进入中国市场，作为全球第个推出洗发护发二合的洗发水品牌，在短短几年内，飘柔以其高品质迅速成长为中国洗发水市场的领导品牌另外宝洁公司还采用多品牌战略，攻城略地，几乎占去中国洗发水市场左右的份额。

另个主导企业就是联合利华，它在中国最著名的洗发水是力士和年推出的夏士莲，虽然它的品牌没有宝洁多，但是它的产品功能和效果较好，在中国市场上直有着席之地，它的地位也不是其他品牌能够轻易撼动的。

自此，宝洁和联合利华在中国市场的垄断态势已经形成。

竞争层面不断扩展延伸竞争分为两个层面，普通层面的竞争和延伸意义的竞争。

普通层面的竞争是指般的竞争，不同企业之间的竞争，新企业和老企业的竞争，新产品和老产品之间的竞争，趋同性针对性是其主要特征延伸层面的竞争是指内部层面的竞争，是同企业生产的不同产品的竞争，或同品牌下不同细分产品的竞争不同系列产品之间的竞争，差异化整合化是其主要特征。

方面，进入新世纪以来，企业的竞争策略也发生了改变，越来越多的企业采用多元化多品类多品牌竞争策略，由此产生的结果就是洗发水市场进步细分，使得不同的品牌在不同的消费水平不同的功能不同的定位上进行竞争，竞争的深度较之以前延伸了很多另方面，如今市场竞争日来源于洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第章绪论趋激烈，企业要想在市场中立足，已经不能单靠广告品牌拉动，竞争已经从企业产品层面延伸到品牌广告宣传销售渠道促销策略等层面。

研究意义与目的考虑到中国没有真正的世界品牌，国内洗发水市场主要被国外品牌占据，本土没有强势的本土品牌等原因，作者将本次的研究对象确定为洗发水品牌。

自从品牌词进入学者的研究领域以来，关于品牌方面的理论就有很多方面，如品牌价值理论品牌资产理论品牌定位理论品牌形象理论等，由于考虑到研究的可行性及局限性，本文将研究的对象进步明确为洗发水品牌形象对消费者购买行为影响的研究。

选定洗发水行业，因为它是大众化消费品，般的消费者对它都很熟悉，而且市场中的洗发水品牌也很多，有些品牌的知名度很高，整个市场发展较成熟，这会给本文的研究带来很多便利。

作者相关性显著性双侧从表中可以看出，显著性水平大部分都小于，且大部分也小于，因此可以拒绝相关系数为的原假设企业形象与使用者形象各要素之间的相关系数大部分在的范围内波动，只有少数几个大于，少数几个小于。

由此可以推断，企业形象与消费者形象之间存在般的相关关系，假设成立。

正如产品形象与使用者形象存在相关关系样，个企业生产出什么层次的产品，产品或品牌传播出什么样的文化，往往也象征着该企业的市场定位与企业的文化价值观，他们之间往往也存在着归属及致性，因此企业形象与使用者形象存在般的相关关系是合理的。

洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系从表可以看出，显著性水平大部分小于，绝大部分也都小于，因此可以决绝相关系数为的原假设使用者形象与购买者意愿之间的相关系数大部分都在周围波动，只有少数比较大和比较小的。

因此可以推断，使用者形象与消费者购买意愿之间存在比较弱的相关关系，假设成立。

消费者购买会受到很多因素的影响，般而言，其他使用者的形象往往也会影响消费者的购买决策，但是这里为什么会出现比较弱的相关性呢作者会在第六章进行详细解释，这里不做过多阐述。

表使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系使用者形象与消费者购买意愿之间的相关关系相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究购买者自身特点与消费者购买意愿之间的相关关系从表可以看出，只有少数几个变量的显著性水平低于，大部分的显著性水平比较高，因此不可拒绝相关系数为的原假设而且大部分变量的相关系数较低，有些甚至是负数。

由于消费者个人特征对消费者购买意愿的影响也不是本文研究的重点，所以在这里作者对此不做深入追究，而认为消费者个人特点对消费者购买意愿没有显著性影响，假设不成立。

表消费者自身特点与购买意愿之间的先关关系消费者自身特点与购买意愿之间的先关关系相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧相关性显著性双侧表研究假设的初步检验结果研究假设的初步检验结果标号假设检验结果产品或服务自身形象对消费者购买行为有显著影响强支持企业形象会影响消费者购买行为强支持产品或服务自身形象会影响企业形象般支持产品或服务自身形象会影响使用者形象般支持企业形象会影响使用者形象般支持使用者形象会影响消费者的购买行为弱支持消费者可自由支配收入与人口统计特征对消费者购买不支持洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释从以上点分析可以看出，产品自身形象，企业形象与消费者购买意愿之间存在显著性的相关关系产品形象与使用者形象产品形象与企业形象企业形象与使用者形象之间存在般的相关关系使用者形象与消费者购买之间存在较弱的相关关系消费者自身的般统计特征与购买意愿之间不存在明显的相关关系。

此时相关性分析验证了研究设计阶段提出的个假设，前个都是成立的，只有最后个不成立，如表。

因子分析本文通过相关性分析初步验证了假设是成立的，接下来本文将再对它们进行因子分析，因子分析法将从这些变量中抽取具有代表性的主成分，进行深步的研究。

但是在进行因子分析之前，必须先验证下本次研究的数据是否适合做因子分析。

本文使用巴特利特球度检验和检验来验证数据是否适合做因子分析。

球度检验用来测验这些变量之间的相关系数是否不同且大于，显著的球形检验表明相关系数足以作为因子分析所用。

检验是用于比较两两变量间的相关系数和偏相关系数的个指标，统计量的取值在和之间，它的值越接近，也就越适合做因子分析，反之亦然。

般的度量标准以上非常适合，适合，般，不太适合，以下不适合。

从表中可以看出，的值大于，表明本次数据适合做因素分析另方面，从球度检验可以发现，它的取值为，这也表明本次数据适合做因子分析。

因此作者有理由相信，本次研究所收集的数据是可以做因子分析的。

接下来本文将使用主成份分析法进行因子分析。

使用因子分析法输出的结果如下表和。

表和表表明，通过主成份分析法进行因子分析，同时取特征值大于的因子，在迭代次的情况下收敛，可以从原始的个变量中提取个主成份。

如果提取这个主成份，则这个主成份的累计贡献率为，恰好达到以上，虽然还达不到般的累计贡献率以上，但是后面的特征值都小于，即使再取几个因子进行分析也没什么实际意义，所以本文还是只取个成份进行主因子分析。

第四章数据分析与解释洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究表公因子方差公因子方差初始提取这种品牌的洗发水价格比较昂贵这种品牌的洗发水价格比较低这种品牌的洗发水价格接近你的消费水平这种品牌的洗发水生产工艺是比较先进这种品牌的洗发水效果很好这种品牌的洗发水整体质量是可信赖的这种品牌的洗发水有很多新产品可供选择这种品牌的洗发水包装与设计简洁美观这种品牌的洗发水安全健康这种品牌的洗发水气味很好闻该洗发水品牌的名字很新颖洗发水品牌标识令人印象深刻洗发水品牌传播的文化内涵是我所认同的洗发水品牌的知名度很高洗发水品牌是国际品牌生产这个品牌洗发水的公司在业界很有权威生产这个品牌洗发水的公司具有很强的创新力生产这个品牌洗发水的公司知名度很高生产这个品牌洗发水的公司具有强烈的社会责任感生产这个品牌洗发水的公司顾客服务意识强生产这个品牌洗发水的公司是外资企业使用该品牌洗发水的大部分生活档次很高使用该品牌洗发水的大部分都很有品位使用该