【毕业论文】消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究

实际上，大型超市发展自有品牌早已是国际惯例。

沃尔玛家乐福连锁等大型零售型企业旗下都拥有庞大的自有品牌商品体系。

根据尼尔森年发布的的数据，美国超市的自有品牌商品销售额在月以前的周内增加了，而商标产品的销售额只上升了。

自有品牌商品占了超市所售出商品的，比增长。

除了在传统的杂货百货外，自有品牌的广泛销售和优质使其对制造商品牌越来越具有挑战性，在非传统自有品牌的类别也同样如此。

举例来说，除了些知名的自有品牌服装店外如和，英国的零售商特易购和阿斯达，法国的百货公司和荷兰的也提供自有品牌服装家居装饰和纺织品等等。

而在中国，从目前全行业看，品牌数量占比和销售额占比只有左右，产品形象还没有树立，大多数消费者对自有品牌不了解或不认可徐慧，。

实际上，中国的自有品牌古已有之，类似北京同仁堂的中成药内联升的鞋盛锡福的帽子，绪论消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究上海老城隍庙的五香豆正章洗染，以及杭州张小泉的剪刀王星记的扇子等等，很长时期内都是自产自销的商品。

近年来，本土零售商开始大力发展自有品牌。

其中上海华联超市的自有品牌商品有十五大类多种，包括粮油制品日用百货洗涤用品等，年销售额近亿元南京苏果超市自有品牌的商品已经超过种。

世纪联华超市旗下的自有品牌包括优品生活及联华佳惠等四个注册商标，涵盖了粮油食品家纺及家居用品等多个品类，产品达到多种。

好又多超市则通过资源共享，主要销售沃尔玛旗下的惠宜等几个自有品牌商品，自有品牌产品开始在本土超市崭露头角。

自有品牌在商业领域的快速发展，也引起了理论界的广泛关注。

诸多西方学者从消费者零售商和制造商等利益相关者角度，对自有品牌进行了大量研究，主要集中在三个方面自有品牌购买者特征及态度自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商自有品牌的策略李飞程丹，。

我国学者对自有品牌的相关研究起步较晚，但已经由之前的概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略的关注，直至从竞争优势的角度分析自有品牌的重要性。

但是综合来看，仍然缺少从消费者角度对具体策略应用的系统研究。

现有从消费者角度研究自有品牌购买行为得出来的结论并不致费明胜李社球江敏华郑亚苏李永强等同时也没有注意到感知风险的重要作用。

为此，本研究将零售商自有品牌聚焦于中国文化环境下进行实证研究，从感知风险的角度，研究影响消费者对自有品牌购买意愿的因素，并根据研究结论，对国内零售商发展自有品牌提出管理建议。

研究的目的及意义自有品牌能够提高零售商的利润水平，且自有品牌给零售商带来的边际毛利率大于厂商品牌，因此零售商有充分的动机去开发自有品牌张赞，。

实际上，自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知价值的评估为基础。

而影响自有品牌感知的因素包括商店形象感知价格产品知识感知质量和感知风险等，但是已有的研究对此没有给予应有的重视，或者消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究绪论研究结论不致，因此本文的研究目的在于研究商店形象感知价格产品知识感知质量和感知风险对自有品牌购买意愿的影响，并比较影响权重的差异验证感知风险在模型中作为中介变量的假设，并从减少消费者的感知风险角度，提出相应的管理建议，以提高消费者对自有品牌的购买意愿。

本文通过对苏州地区消费者的问卷调查，研究消费者对自有品牌的购买意愿的影响因素，具有定的理论意义和实践意义。

首先，当前从感知风险角度，关于消费者对自有品牌购买意愿的研究相对较少。

本文的研究是对国内自有品牌研究的有效补充。

其次，也希望检验西方学者的研究量表和研究结论是否能在中国市场上得到验证与推广，或者根据中国市场的特点得出不同的结论。

最后，本文通过收集第手消费者调研数据，旨在研究苏州地区消费者对自有品牌的购买意愿，分析其购买行为，并找出影响消费者购买意愿的因素，零售商可以通过改善这些影响因素来提高消费者对自有品牌的评价，增强消费者的购买意愿。

研究思路与研究方法研究思路本文首先介绍了自有品牌在国内外的发展现状，分析了研究消费者购买意愿影响因素对零售商发展自有品牌的重要性。

其次回顾了自有品牌及其购买意愿影响因素的现有研究成果，从消费者感知风险角度，得出影响消费者购买自有品牌的因素，并提出本文的研究假设，构建研究模型进而在参照相关理论的基础上，设计调查问卷，以苏州地区四家外资超市的消费者作为研究对象，得到本文的第手研究数据，通过实证分析来检验研究假设。

最后根据本文的实证结果，有针对性地提出零售，参考文献消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究，赵玥品牌个性感知对够买意愿的影响机理研究大连理工大学学位论文李飞，王高中国零售业发展历程北京社会科学文献出版社高海霞消费者感知风险与行为模式透视北京科学出版社，消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究参考文献，，汪旭晖中国自有品牌实施的难点及对策经济与管理江明华，郭磊商店形象与自有品牌感知质量的实证研究经济科学陶鹏德，王国才，赵彦辉零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究参考文献消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究南京社会科学，彭峰，程小又，李永强自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究四川大学学报哲学社会科学版消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究攻读学位期间公开发表的论文攻读学位期间公开发表的论文房师华企业对单身员工的激励策略分析管理观察第作者房师华零售商自有品牌开发的动因及其策略商业经济第作者硕士学位论文消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究研究生姓名指导教师姓名专业名称研究方向论文提交日期消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究中文提要消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究中文提要随着零售商自有品牌在西方国家的快速发展，本土零售商也开始大力发展自有品牌。

如何提高消费者对自有品牌产品的购买意愿，成为理论界和商业领域日益关注的问题。

因此，研究消费者对零售商自有品牌购买意愿的影响因素，具有定的理论意义和实践意义。

本文在对相关文献回顾的基础上，提出了影响消费者选择自有品牌的主要因素包括产品知识商店形象感知价格感知质量和感知风险，并构建了自有品牌购买意愿影响因素模型。

通过实证研究发现，产品知识商店形象感知价格和感知质量与自有品牌感知风险负相关感知风险与自有品牌购买意愿负相关。

产品知识商店形象感知价格和感知质量等四个变量通过影响感知风险最终影响消费者对自有品牌的购买意愿。

本文对零售商发展自有品牌提出了相应的管理建议。

根据本文结论，消费者选择自有品牌遵循感知风险最小化原则，因此零售商要特别关注感知风险的重要作用。

降低感知风险的具体方法有做好信息传播和沟通重视提升商店形象制定适当的价格增加消费者的感知质量。

关键词消费者零售商自有品牌购买意愿感知风险影响因素，目录绪论研究背景目的与意义研究背景研究的目的及意义研究思路与研究方法研究思路研究方法研究内容及创新点研究内容创新点文献综述零售商自有品牌的相关研究零售商自有品牌的概念界定零售商自有品牌的种类零售商自有品牌发展阶段自有品牌购买意愿的相关研究购买意愿自有品牌购买意愿影响因素的研究感知风险感知风险的概念感知风险的维度感知风险与自有品牌购买意愿的关系研究影响自有品牌感知风险因素的研究产品知识商店形象感知价格感知质量对有关研究进展的评述研究设计研究假设产品知识与自有品牌感知风险的关系感知价格与自有品牌感知风险的关系商店形象与自有品牌感知风险的关系感知质量与自有品牌感知风险的关系感知风险与自有品牌购买意愿的关系研究模型样本选择样本商店选择产品选择问卷设计发放及回收问卷结构设计问卷量表设计问卷的发放及回收数据分析样本描述性分析信度与效度分析信度分析效度分析均值分析相关分析产品知识与自有品牌感知风险的关系商店形象与自有品牌感知风险的关系感知价格与自有品牌感知风险的关系感知质量与自有品牌感知风险的关系产品知识商店形象等与自有品牌购买意愿的关系回归分析感知风险中介效应的检验产品知识商店形象等与自有品牌购买意愿的回归分析结论及建议研究结论管理建议做好信息传播和沟通重视提升商店形象制定适当的价格增加消费者感知质量研究局限及展望研究的局限性研究展望参考文献攻读学位期间公开发表的论文附录调查问卷致谢消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究绪论绪论本章首先介绍本文的研究背景目的与意义其次提出研究思路与研究方法最后介绍研究内容和本文的创新点。

研究背景目的与意义研究背景商品和服务以自有品牌出售而不是通过制造商品牌出售，但通常与个特定的零售商紧密相关，所以自有品牌常常被认为是零售商的商品和服务，是与竞争对手实现差异化的重要力量，。

因此越来越多的零售商开始开发自有品牌，据美国自有品牌制造协会的资料显示，自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为在英国为在法国为在加拿大为。

具体到零售商方面，美国著名的西尔斯零售公司的商品为自有品牌，被称为世界上最大的没有工厂的制造商，而日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了左右，。

实际上，大型超市发展自有品牌早已是国际惯例。

沃尔玛家乐福连锁等大型零售型企业旗下都拥有庞大的自有品牌商品体系。

根据尼尔森年发布的的数据，美国超市的自有品牌商品销售额在月以前的周内增加了，而商标产品的销售额只上升了。

自有品牌商品占了超市所售出商品的，比增长。

除了在传统的杂货百货外，自有品牌的广泛销售和优质使其对制造商品牌越来越具有挑战性，在非传统自有品牌的类别也同样如此。

举例来说，除了些知名的自有品牌服装店外如和，英国的零售商特易购和阿斯达，法国的百货公司和荷兰的也提供自有品牌服装家居装饰和纺织品等等。

而在中国，从目前全行业看，品牌数量占比和销售额占比只有左右，产品形象还没有树立，大多数消费者对自有品牌不了解或不认可徐慧，。

实际上，中国的自有品牌古已有之，类似北京同仁堂的中成药内联升的鞋盛锡福的帽子，绪论消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究上海老城隍庙的五香豆正章洗染，以及杭州张小泉的剪刀王星记的扇子等等，很长时期内都是自产自销的商品。

近年来，本土零售商开始大