【毕业论文】浙江图书大厦市场定位与营销策略调整

民营书店已遍布杭城，尤以文化商城最为集中，部分已逐步完成了资本积累，并凭借其市场化的运作理念与雄厚的资金延伸到了编印发乃至版权交易各个环节，市场份额不可低估，这类书店最大的优势即是优惠的价格和便利的位置。

邮政系统也开始向图书零售领域扩张，年月浙江省邮政局与浙江省新华书店集团有限公司合作开办的浙江邮政网站新华邮政书城和电话购书业务开通，在杭州湖州绍兴衢州四个试点城市，仅个多月通过这渠道销售的图书已突破万元，这类书店最大的优势即是方便的购买方式。

针对主题而精心设置的专业书店，如杭州建筑书店文史书店以及各类考试书店，以其专业性系统性赢得了众多读者的偏爱，这类书店最大的优势即是读者与店主之间基于共同爱好的沟通。

读者俱乐部近年来也继续升温，如贝塔斯曼书友会，年成立时吸引多万人入会，年会员已达万人，贝塔斯曼在线年底进入中国后，至今已拥有三四万稳定的客户量，通过其固有的网上书店直邮和会员书店互动连锁的销售模式，创下了在华销售亿元人民币的佳绩，这类读者俱乐部最大的优势是丰富的书友会活动快速的图书信息便捷的订购方式和周到的服务措施。

外资书店将随着我国遵循加入世贸组织承诺的兑现而迅猛出现，并且至今已有多家外资企业在中国内地设立办事机构，拟申请设立书报刊分销企业，这类书店最大的优势是先进的管理方法雄厚的资金实力有力的市场攻势以及成熟的资本化运作经验。

另外，在数字化技术环境下出现的网上书店也日益发展壮大，年月的电脑商情报调查显示，截至年月，我国的网上书店数量已经达到家以上，比去年同期增长，其中位居前五名的是和等家网上书店，这类书店由于其快速经济等优势已越来越成为众多人的选择。

读者需求的变化浙江大学学位论文浙江图书大厦市场定位与营销策略调整随着社会经济文化的进步发展，读者对图书品种的个性化需求日益突显。

年每种出版物的印数平均是万册张，到了年平均印数是每种册张，年全国共出版图书万余种，与上年相比品种增长，然而全行业图书纯销售亿册，与上年相比下降。

出书品种越来越多，单品种销售册数却越来越少。

剔除出版社图书选题重复质量下降等因素外，读者需求品种的多样化是其主要原因。

这点从各书店品种陈列以本为主的复本量上可见斑。

同时，读者的阅读方式也进步多样化。

第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告显示，五年来国民阅读率持续走低，仅有日常读书习惯。

由于读者购书的两大目的增加知识开阔眼界和消遣娱乐功能并不是图书出版物所单独具有的，因此随着其他媒体如网络电视和电子读物的进步发展，替代品竞争对图书的进步分食，估计在今后的日子里，人们的注意力将继续分流，获取方式将更加多样化。

价格竞争加剧由于行业缺乏自律，买卖书号盗版等现象盛行，致使价格竞争加剧，竞争无序化严重。

打价格战的主要是这三类部门第类是合作出版的经营者，为市场规则的破坏者，从策划到发行，贯彻着高价低折的经营之路第二类是集体个体中小书店，是见利就上的商人第三类是些出版社，是行业自律的破坏者。

并且，从第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查结果显示，年购买盗版出版物的人数比例为，这比例与年的购买率基本持平，比年的增加了个百分点。

其中，盗版音像制品是人们的主要购买对象，其次是盗版图书，盗版的教材教辅和计算机软件排在第三第四位。

价格便宜购买方便可随时买到想买的出版物是当前盗版出版物还不能得到有效遏制的重要原因。

因此，价格竞争还会在未来的较长时间内继续存在。

浙江图书大厦的经营现状和存在问题销售及库存数据分析浙江图书大厦目前在架品种万种，年销售收入万元，年万元，年万元，年月万元，各年度同比增长分别为万元，万元，万元年以月均销售收入推算全年预计量得出，增长绝对量较大，但增长幅度逐年递减年月平均库存万元。

具体销售收入分年构成情况见表。

浙江大学学位论文浙江图书大厦市场定位与营销策略调整表浙江图书大厦销售收入分年构成统计单位万元项目年年年年月销售收入同比增长量同比增长比例资料来源公司内部数据从其年月销售收入平均库存对照来看，中小学文教书少儿书的销售比重明显高于库存比重，分别超过和个百分点而哲学社会学综合艺术医药卫生自然科学则销售比重低于库存比重个百分点以上其余外语法律经管文学小说计算机技术工业技术生活休闲销售和库存比重基本相当。

其中，非图商品的销售收入主要来自于二楼三楼的场租费。

具体构成见图。

销售比重库存比重销售比重库存比重中小学文教少儿外语哲学社学生往往不及其他两者特别是在职者信息来源广时间早。

第二，在受教育程度差异上，受调查者对能买到我要的专业书和音像产品和冬暖夏凉的空调环境让我可以舒适地在那儿尽情看书买书两项因素评价上存在显著差异，大专及大专以下受调查者的评价高于本科及本科以上的读者。

这可能是由于本科及本科以上的受调查者对专业性的要求更高，以及更倾向于买了回去再看。

浙江图书大厦按卖场图书的行业分类对受调查者进行细分，并按照超过样本总数的原则选择主要细分市场，包括中小学文教书读者少儿书读者外语书读者经管书读者，文学小说书读者计算机书读者和生活休闲书读者七个主要细分市场。

其中，中小学文教书读者主体部分是年龄在周岁以下的小学及初高中在校学生，少儿书读者主体部分是周岁及以下的读者，两者的家长在是否购买问题上有相当大的决策权外语书读者文学小说书读者和计算机书读者的主体部分基本相近，主要集中在周岁的大专本科院校在校学生经管书读者的主体部分是受教育程度在大专以上的企业管理人员厂长经理生活休闲书的读者则是分布广泛的女性读者。

同时，对各主体读者的购买行为阅读习惯和延伸服务需求作了相应分析，有几个特点第，在去书店频率上，在校学生较高，其他相对较低第二，在阅读倾向上，年龄低的和女性受调查者喜欢看电视的较多，而读书和网上阅读已成为多数人的选择第三，在购买目的上，工作学习需要和消遣娱乐成为绝大多数人的首要目的第四，在阅读来源上，自己买的倾向非常高第五，对延伸服务的需求上，各细分市场读者选择有较大差异。

浙江图书大厦延伸服务需求汇总统计表明受调查者对各种服务有不同程度的喜好，其中在平均值以上的选项有带尚未购买的书进茶座内阅览通过信件或电子邮件提供偏好的新书信息可以通过书店网站电话或现场预订图书不定期低价书和牒片等特卖学生培训班奥数书法音乐免费电影复印免费论坛不同书店的会员卡可以共享但各店享受的折扣不同付年费加入会员俱乐部以享受优惠折扣等十项服务。

均值在与之间的选项有中高级英语培训作者或歌星或影星现场签名的书或牒片等生活讲座保健浙江大学学位论文浙江图书大厦市场定位与营销策略调整美容插花等社会经济或励志讲座礼品包装服务等五项服务。

均值小于的有愿意交纳定费用以享受服务次购书金额超过元可以要求营业员按指定书目到各书架取书次购书金额超过元市区内可以免费送书上门扫描等四项服务。

浙江图书大厦市场定位竞争环境的结构化分析浙江图书大厦作为图书音像产品的零售终端，随着的加入信息化和网络化的进步发展，面临越来越多的竞争对手。

主要可以概括为以下四类第类，传统的零售竞争者，如庆春路新华书店解放路新华书店和各新华书店小门市。

这类书店最大的优势是书店品牌和丰富的产品。

第二类，批发通路后向体化出现的大量民营小书店，这类书店最大的优势是优惠的价格和便利的位置。

第三类，出版社后向体化出现的专业书店，这类书店最大的优势是读者与店主基于共同爱好的沟通。

第四类，信息化和网络化发展出现的网上书店读者俱乐部以及邮政系统书店，这类书店最大的优势是快速的图书信息便捷的订购方式和周到的服务。

结合调查分析结果，在这四类竞争者中，浙江图书大厦目前最大的竞争对手是庆春路新华书店和解放路新华书店。

庆春路新华书店经营面积平方米，位于杭州市中心商业圈主要经营综合性的图书音像产品，品种数为万种年月销售收入万元，浙江大学学位论文浙江图书大厦市场定位与营销策略调整市场占有率达。

其主要优势在于强大的品牌优越的地理位置，而劣势则是有限的经营规模滞后的环境设备以及受限的资金力量。

经营方式以坐等读者上门实现销售为主不定期举行签名售书打折促销等为辅。

解放路新华书店经营面积平方米，位于杭州市次中心商业圈经营以少儿教育类为主的图书音像产品，品种数为万种年月销售收入万元，市场占有率达。

其主要优势在于强大的品牌相对优越的地理位置，而劣势同样是有限的经营场地滞后的环境设备以及受限的资金力量。

经营方式采用坐等读者上门实现销售方式。

分析浙江图书大厦的优势第，品牌优势浙江图书大厦是浙江省新华书店集团有限公司的子公司，拥有强大的品牌优势。

第二，产品优势浙江图书大厦经营的图书音像产品品种数达万种，位居杭州市区第。

第三，环境优势浙江图书大厦拥有杭州市区书店最大的经营场地规模，面积达万平方米，并且具有高档的装修配备。

第四，资金优势浙江图书大厦有其母公司浙江省新华书店集团有限公司的倾力支持，在资金投入上后顾无忧。

第五，专家资源优势浙江图书大厦借助母公司的力量可以通过出版社行业协会等邀请到各个领域的专家，为其开展各种营销活动提供专家资源。

第六，政府支持优势浙江图书大厦作为浙江省最大的图书音像零售终端，政府在打造文化大省的目标下，对这文化建设的重要环节给予多方位的支持。

第七，技术优势浙江图书大厦拥有全国最先进的书店零售计算机管理系统，对卖场的产品管理会员读者的信息管理等均堪称流。

浙江图书大厦的劣势第，价格劣势浙江图书大厦在产品价格上无法与其他书店同等竞争。

第二，经营方式劣势浙江图书大厦的经营方式采用坐等读者上门以实现销售的方式，非常被动。

浙江图书大厦的机会读者需求多样化，包括对图书品种需求的多样化以及阅读方式的多样化，为浙江图书大厦这样有资源优势和成长潜力的大型书店提供了发展机会。

浙江图书大厦的威胁浙江图书大厦竞争对手林立，零售渠道冲击严重，价格竞争白热化。

浙江大学学位论文浙江图书大厦市场定位与营销策略调整市场细分浙江图书大厦按照行业常规根据图书类别将读者群细分为个子市场中小学文教书读者少儿书读者外语书读者哲学社会学书读者法律书读者经管书读者文学小说书读者综合艺术书读者计算机技术书读者医药卫生书读者自然科学书读者工业技术书读者和生活休闲书读者。

各细分市场对浙