2001年11月中国电信市场分析报告-麦肯锡[BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会]

用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待“愿者上钩”方式举例情况市场细分的结果销营举措公司研发了种快速简便的妊娠测试方法，并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场•“期盼型”盼望自已怀孕•“担忧型”担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位臵期盼型“孕育”粉色包装盒，微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”淡紫色，没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时“对号入座”方式举例潜在用户过滤普通用户非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值市场细分帮助提高其有效性本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设•内部讨论，其他市场业行相组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会人中小企业购买电信产品服务的决策者之•公司在过去半年直有使用至少其中三大类电信服务功能如数据增值服务•决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算服务质量功能的满意程度都能表达意见和看法•年龄岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义小型企业月话费，元以下中型企业，以上•金融•制造加工••服务酒店•政府机关事业单位消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会人•个人或家庭中过去半年直有使用至少其中三大类的电信服务功能•认识尽量多的电信服务•年龄岁•家庭月收入元以上•本市居民或在本市居住年以上昆明青年组昆明中年组昆明老年组苏州青年组苏州中年组苏州老年组•至少人使用数据业务增值服务电话卡产品不必重叠•行业分布广泛•年龄在指定分段内分布•至少有名高收入被访者消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法•非农业人口本市居民或在本市居住年以上•被访者家庭使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在年以前•被访者个人家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机多阶段分层实地等距抽样追加配额•服务使用者，追价至•固定电话增值服务使用者，追价至•数据业务使用者，追价至•使用直拨长途业务的使用者，追加至主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值市场细分帮助提高其有效性中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失•中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素•更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向•质量高出消费者要求•服务没走出负面形象的阴影•产品缺少有效的营销策略大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除维修新产品业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品业务各种功能特点适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释大客户对售前售中售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。

电信方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。

并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案•由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通•工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调提供不同方案与报价的情况。

有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮•由电信主动提供书面专业化的工程计划书•与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响•衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量进度和费用•重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导•常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系•虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员•根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。

如大客户服务专线或层对层银行分行对附近电信分局联络图或分功能的电话热线。

总之目的是使客户打个电话就能得到电信迅捷的反应•帮助电信不同部门给予客户协调致的前台反应售前服务售中服务售后服务市场细分是为客户创造价值过程中的关键第阶段诊断汇报及市场调研研讨会二年十月二十六日主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值市场细分帮助提高其有效性对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度愿望•行为•社会人口学主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值市场细分帮助提高其有效性个典型市场细分的工作流程•召开领导小组研讨会•对已有消费者资料简报的初步分析•对竞争对手的初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求使用行为满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场•实施消费者调研以收集有关其需求行为满意度等完整的信息•了解细分市场的大小机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•明确的项目目标•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求购买动机的清单•初步的利润回报分析•更进步的细分市场假设•对第三阶段的具体设计•定型的市场细分及定义•经过严密科学评估后选定价值目标细分市场•初步明确对目标细分市场的商业机会活动成果大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品服务使用场合地理位臵人口特征使用行为利润潜力价值观生活方式需求动机购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能设计级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的