采纳2006珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案

营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场转变二渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变转变为粗放式渠道管理企业的销售管理流只到达批，无法深入到分销链的每个环节，信息不对乘大区的经销策略和分销链管理有时得不到批的认同和支持，双方缺少有效的沟通和默契对于二批三批的管理帮扶力度不足重视程度不够批正面临个发展的“瓶颈”终端建设质量亟待提高深度协销转变加强批的产品流物流商流信息人流管理转变批的经营思路，提高批的经营水平协销二批三批，帮助其提高经营能力的同时，大幅提高整个经销链条的效率•逐步将二批三批由批发商改造成为“批零商”•导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更加激烈的市场竞争•大力度建设“新终端工程”•为深度分销奠定良好的发展基础采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场转变三产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变转变为全品项的产品发展纯生品类清爽系列经典产品投入促销没有明确的侧重点和主攻方向产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生“顾此失彼”的状况产生了“都需要发展，都在发展，却都无法得到充分发展”的现状品牌指导下的重点品类成为主流促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深圳市场的主流产品清爽系列采取以稳为主的发展策略，不做大量资源的投入采用精品纯生树形象，主攻“普通纯生经典”的产品组合以发展中档，从而带动高档和低档的发展策略提高促销资源使用效率，将全面发展兼顾与重点发展相结合采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场转变四品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变转变为零散的宣传行为品牌建设的资源按照品类计提费用使用，大量投入清爽系列品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏科学组合，而且每项投入均无法达到或者超过促销效果的“临界点”，导致品牌建设资源的浪费，品牌建设的效果不佳。

总部负责线上传播深圳大区负责线下推广，但是“空地”无法密切配合品牌规划下系统的整合传播集中资源投入到纯生牌认知组织情况和市场基础，采取激进的营销措施短期改变现状的想法不合时宜，应该采取稳健发展的模式，首先夯实市场基础，消除阻碍市场发展的主要矛盾，构建有利于珠江啤酒深圳市场长期发展的势能，旦条件成熟，既可采取大力度的促销和宣传彻底改变在深圳市场弱势的市场地位。

采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场贰六大转变实施计划分为三个阶段采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场深圳市场六大转变重要性分析难易度分析高中低按照市场营销学的基本原理，解决市场问题的次序是先易后难先重要后次要深圳市场六大转变的重要性和实施难易度分析红色标注为优先强化的对象首先确定纯生经典作为主推其次立即着手强化营销组织第三开展批二批三批深度协销第四确定南山布吉作为样板市场第五强化品牌的传播和建设力度区域发展模式转变组织模式转变品牌建设转变产品推广模式转变渠道模式转变营销模式转变转变观念，以企业为主发展市场采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场六大转变的短中期实施表采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场第阶段第二阶段第三阶段发展重点各项转变改革的预实施阶段强化转变并发生实际效果的阶段各项转变的全面深化阶段具体实施区域发展模式转变组织模式转变品牌建设转变产品推广模式转变渠道模式转变营销模式转变•减少对渠道的依赖，强化以企业为主导的营销发展•渠道与企业发展市场各自发挥重要作用•真正实现以企业为主导发展市场，企业在品牌发展，促销宣传，消费拉动，分销商和终端协销方面发挥重要作用•继续加强营销发展工作，并建立深度分销体系，实现终端强化基础之上的产品流通畅和自然销量最大化•加强对批协销的基础之上，加强对于二批的协销•将批二批逐步改造成为批零商•导入“新终端工程”•加强协销的基础之上，加强对三批的协销与改造•将批二批改造成为批零商•全面提升终端建设质量•中高档产品实现深度分销•中低档产品缩短分销链，并提高分销效率•终端建设方面超越竞争对手•稳定发展清爽系列产品，逐步导入以纯生为代表的中高档产品•加大纯生产品在珠江啤酒销售中的占比，并且提高纯生在深圳市场的占有率•适当保持清爽系列的发展•使珠江纯生在深圳市场成为纯生品类主导品牌，并在中高档市场中占有的比例逐步减少清爽产品的销售•适当投入促销宣传费用，采用广告公关社区现饮促销的组合，提升珠江啤酒深圳市场的品牌认知和品牌形象•继续大幅提升纯生的品牌宣传力度，并做好消费者教育和市场培育工作，确保纯生销量大幅提升•继续稳固深圳市场纯生品类的品牌建设，为深圳市场珠江啤酒的长期发展奠定良好的品牌基础•加强深圳大区组织力量，并根据市场发展要求做好营销人员的专业化分工•真正实现分销商管理终端管理促销执行三条业务线齐头并进，解决制约珠江啤酒品牌发展和销量提升的根本问题•强化每条业务线的发展，力求深入化科学化管理效率最大化•将样板区域扩大到除罗湖之外的其他区域•首先选择南山布吉作为样板市场，其他区域以样板店作为建设对象•巩固南山样板市场的发展，其他区域样板店逐渐形成样板街，进而发展成为样板区，宝安和福田作为重点区域深圳市场年实施表采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场深圳市场个月实施表初步执行阶段强化巩固阶段预计效果达成阶段第阶段月第二阶段月第三阶段年月区域发展模式转变组织模式转变品牌建设转变产品推广模式转变渠道模式转变营销模式转变具体实施•渠道强化与整改•以珠江啤酒为主进行深圳市场大势营造工作，针对重点产品和目标消费群体开展系列促销和宣传工作•线上和线下重点宣传纯生品类品牌，逐步加大资金投入力度。

经典和清爽以终端促销为主要手段•继续强化渠道建设•在淡季的营销工作提高了消费认知，巩固了市场基础，提高了重点产品持续上量的可能性•批二批忠诚度和分销能力大幅提高•终端建设初步达标，成为市场推动因素•对于批二批终端业务员促销员市场的控制力度明显增强•在原有基础之上人员力量增加倍，强化协销二批地面促销活动督导业代的力量•确定南山区和布吉镇为样板市场，分别建立条样板街，其他区域的样板店数量在原有基础上增加以上•稳定发展南山和布吉，使样板店的数量再增加倍以上•渠道整改达到初步成效•持续宣传和推广，力求持续性和科学性•制定针对批二批的激励政策，制定针对二批的“忠诚度计划”与活动，把批二批由批发商逐步改变为批零商•逐步在实践中修正和完善“新终端工程”•开始针对批二批开展协销工作，帮助二批调整产品结构和强化内部管理，通过培训提高其运作水平•试运行“新终端工程”•清爽各项政策保持不变，加大对重点的珠江纯生和经典的销售力度•在原有基础之上人员力量再增加倍，持续增加协销促销活动督导质量•稳定发展南山和布吉，使样板店的数量再增加以上采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案采纳珠江啤酒项目组年月赢销深圳采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场整体目录第部分深圳市场的策略总结和细化方案附件珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二终端管理标准手册附件四深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三深圳市场培训计划附件五珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件七珠江啤酒深圳市场消费者调研报告附件八珠江啤酒深圳市场营销内诊报告第二部分深圳市场的基础研究回顾附件六珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场第部分深圳市场的策略总结和细化方案附件珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二终端管理标准手册附件四深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三深圳市场培训计划附件五珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件六珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场珠江啤酒深圳市场近几年低速增长的原因是什么为什么在年出现个比较大的滑坡阻碍市场发展的真正原因何在市场表象本质原因大多数冰山的比重为，因此其质量的在海平面之下采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场营销势能理论水坝理论本质问题企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！品牌势能品牌认知分销势能深度分销消费者势能忠诚消费终端势能终端拦截营销组织势能深度营销„„营销势能企业的营销势能越大，市场发展速度就越快越持久企业的营销势能越小，市场的发展速度越缓慢，时间越短。

多年以来，珠啤深圳市场直没有实质性地强化对营销势能的建设品牌建设不系统不科学分销网络庞大，但是效率低终端强于开发，疏于管理营销组织严重弱化市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低促销资源的使用不合理头痛医头脚痛医脚导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越缓慢！采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场深圳市场所面临的实际问题如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展需要投入多少资源，分几个阶段短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢请看采纳的解决之法采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场目录壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变„„„„„„„„貮六大转变的实施计划„„„„„„„„„„„„„„叁六大转变的细化执行案„„„„„„„„„„„„„„采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场竞争要素对比表高中低•此对照表是深圳市场主要竞争品牌既往的表现•在各个要素方面珠江啤酒与青岛和金威都有较大的差距珠江啤酒与雪花的差距并不是很大，需要引起高度重视•画红线的是差距较大的要素，核心问题管理到位率准确性制度和流程等管理力传播致性力度科学性有效性传播力覆盖率终端数量质量建设级别终端性质终端力分销渠道结构利益链质量分销渠道力组织效率组织的能力反应速度组织力产品线结构竞争能力产品力品牌价值竞争力占有率忠诚度成长指数品牌力策略的清晰性有效性连续性科学性策略力对深圳市场的重视程度战略关注度雪花啤酒青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒说明产品营销产品营销产品营销产品渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式采纳品牌营销国际顾问机构珠江啤酒深圳市场珠江啤酒深圳市场核心问题珠江啤酒深圳市场转变珠江啤酒深圳市场需要破局营销模式问题传播力问题产品力问题组织力问题分销渠道力问题终端力问题珠江啤酒短板深圳市