意思是烧灼，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜而古代手工艺人，如陶工石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。美国著名营销学者菲利普科特勒对品牌的定义表述是品牌是种名称名词标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认个销售者或群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。企业如何创立自己的品牌长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了引进落后再引进再落后的被动局面，仅信息科技产品项，利润不超过，而如果是自主研发，则可将利润提升至左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义产品本身的内在结构品质包括高科技文化含量性能的安全便捷舒适实用环保的性能产品的外形色彩结构体量设计④品牌产品与企业市场形象的统设计。品牌定位，是指建立成或塑造个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文它与这品牌所对应的目标消费群体应建立种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。如何推广自己企业的品牌品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。品牌战略对企业的影响品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文第章企业品牌形成的背景及作用企业品牌形成的背景中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。但从另个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存求胜。中国要从个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在年视察南方时曾指出我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。中国企业必须多方位地推展企业形象企业品牌企业战略等系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在起的。品牌的作用品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。例如有人说,雀巢咖啡的牌子值亿美元,美国百威啤酒的牌子值亿美哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文元,可口可乐的牌子值亿美元。如果可口可乐公司夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是品牌效应。在中国,提起红塔山五粮液海尔蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。第章企业品牌战略意义给品牌取名是回事,培育个品牌却是另回事。企业有了属于自己的牌子,如何使其成为个众人皆知被人认可的品牌,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的些利益三是品牌能够始终如地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有句非常响亮的广告词有长期致的品牌宣传工作。品牌创造是项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。企业品牌的定位不准确品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高资金与时间浪费太多的主要原因之。品牌定位是创建品牌的基础，每家公司必须有个清晰有哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持致。个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念企业文化及价值观相联系。不当的定位主要表现为定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为空壳。定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。品牌个性不鲜明品牌就像个人。个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文盲目的进行品牌延伸品牌延伸是品牌经营的基本战略之，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去年中，美国新崛起的知名品牌中有是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春五粮醇金六福六和醇闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的倍，延伸长度是宝洁的倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。第章企业品牌战略的对策建议重视名牌战略全球化浪潮袭来，不少民营企业纷纷下海，期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的，但在选择往外走的时候，必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际，需要慎重选择。美的的国际化战略已取得初步成功，目前美的产品在全球多个国家和地区销售，并成功打入全球多个超级零售商的营销网络。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文实施品牌战略自创名牌企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出个又个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装鞋类小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔庄吉报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。购买高端品牌和成熟品牌购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了个人计算机业务。极力打造信誉品牌注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业设计论文第章不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择个或几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品