的艺术品，市场营销则是这件艺术品上串闪亮的珍珠，而串起这串珍珠，撑起房地产成功营销的则是定位。定位是现代营销理论中的种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的种手段和策略。定位是个改变了广告本质的概念。是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性，时代性。本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格功能服务品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面价位众寡优劣。简而言之，就是要为房地产这块蛋糕在生产之前，寻找个心理上所渴求的模型，为房地产这块蛋糕的出品，锁定目标及其消费群体。市场营销学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在价格品质数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗研究背景改革开放以来，我国经济体制改革的不断深入，尤其是城市综合开发房屋商品化住房制度改革和土地有偿有期使用制度等的推行，为房地产业的迅速恢复发展和壮大提供了良好环境，我国房地产业进入了相对稳定发展的阶段。其主要表现在以下几方面房地产开发过速增长得到有效控制，投资额适度增长，增幅明显下降。投资结构得到调整，普通住宅已成为开发主体。销售增长略高于投资增长，这也预示了未来房地产市场对商品房的潜在消化能力很大。普通住宅的市场化加快，在商品住宅销售面积及预售面积中，个人购房面积高达，并呈上升趋势。各项制度和房地产市场体系逐步完善，市场走向有序，投机性活动得到有效遏制，房地产企业日益重视科学的管理和决策。以上形式表明，中国房地产经过近十几年的发展，己基本上解决了人们基本居住有无的问题，尤其是发达地区如北京上海天津深圳和广州等地家庭居住面积已达到多平方米，人们对住房的需求不再满足简单的居住要求，而是对居住条件越来越讲究多样化个性化发展，因此人们开始思索我们究竟需要什么样的居住方式开发商究竟为客户提供什么样的产品，他们所开发的产品有没有经得起时间和市场检验的卖点这是现代城市居民所面临的问题，也是每个房地产开发商所面临的问题。在中国商品住宅全面进入生态环境智能环境郊居规模化的时代，商品住宅开发早已不是般意义上的盖房子卖房子了。这是商品住宅竞争的必然趋势，也是市场行为与城市化进程的合拍。发展商所面临的不仅是消费者和产品的竞争，更多的是要了解如何引导市场创造需求，只有这样，才能将楼盘开发真正融入到市场中去，满足居民多样化发展的需求，从而在未来的房地产市场竞争中处于有利的位置，将房地产发展与客户需求有机结合起来。本文正是在这种环境和背景下提出来的。研究目的般来说，对个住宅开发的研究是多方面的，可以从规划方面研究，可以从住宅的建设功能和组成方面研究。就目前国内的研究情况看，主要着重于住宅规模和建筑两大方面，从定位角度研究住宅小区的不多。然而，在大量的资料中，我们发现，商品房空置的个重大原因，在于开发商对所建项目了解不多，不了解市场需求。对老百姓的需求置之不理，以至于在空置商品房随处可见，似乎住宅市场已出现过剩情况的同时，仍有许多人在抱怨买不到房，买不到自己满意的住房，要么结构不合理，要么价格偏高，要么就是没有点环境，没有点绿化，要么配套服务和设施没有跟上等等。总之，开发商没有切实去调查和了解周围的环境状况，以及不能及时有效地向顾客传递销售信息等多种因素所致。因此，在目前商品住宅开发主要是由房地产开发商来完成的情况下，进行开发前期，研究小区的市场定位已日益显示出它的重要性。本文主要是从住宅开发商的角度，在其掌握政府有关政策和当地居民实际需求之后，如何对具体的情况做出分析总结，对自己将要做出的住宅投资找个准确的切入点。因此，本文的目的在于在了解我国住宅市场基本特征的前提下，指出了解市场的重要性。使开发商意识到进行市场调研对投资项目进行市场定位的重要性和紧迫感。使项目市场调研市场定位系统化，并通过本项目的实例来说明房地产市场定位的般步骤和策略，从而使决策者目了然，在以后进行类似房地产开发时，可以有据可循，依葫芦画瓢。通过评价商品住宅市场定位效果，从而寻求比较合理的房地产市场的综合评判方法。研究内容和方法本文依托景园香槟之约项目，通过对杭州市住宅整体市场的分析研究，归纳出市场的些共性和发展趋势通过和周边竞争性项目的优劣势比较，挖掘自身的个性，争取做到取长补短。在此基础上，对项目整体定位，追求差异性，对项目设计，追求唯性。具体产品策划思路主要围绕地段房型价格配套设施物业管理等几个大方面要素的综合体现，给我们的客户提供更多有用的附加值。本文的主要内容包括第章作为论文的绪论部分，主要是介绍了本课题的研究背景研究研究目的，以及相关内容的文献综述。第章在回顾了我国房地产的发展历史的基础上，对我国房地产的现状进行了分析，并指了出现今房地产市场存在的问题。作为房地产开发商，必须了解影响房地产市场的基本要素和我国房地产市场这个大环境，本章从市场经济学的角度分析了影响我国调控措施的持续出台及购房者的态度转变，从而对公司的开发能力和经营模式的转变带来挑战方面出现了外来人搞房地产外来资金搞房地产的二外现象另方面，杭州本地四大房地产公司的实力日益强大，从而使公司的竞争形势更加复杂。本项目市场分析在对本项目的宏观中观和微观进行了较为详细的分析后，发现，消费者的基本特征居住现状需求偏好是影响购房的重要因素。消费者的基本背景决定了消费者的消费观念消费意向消费欲望消费实力等等。般地，随着收入水平的提高，人们会考虑改善居住条件，基于消费者对住房现状小区现状等等的不满程度设计了消费者居住现状调查问卷，得到的结论是消费者的需求偏好等将直接影响着后期的开发设计工作本项目设计规划中的定要考虑这样些关键环节，并作为整体产品设计的首要考虑因素房产设计规划中主要有面积户型建筑类型空间结构朝向与景观等等些关键点小区设计规划中主要有楼盘与环境民住与商住娱乐休闲会所的相融性绿化率空气质量防噪音设施治安环境物业服务等等些关键点。在产品概念设计与产品定价方面提出建议产品设计概念的出发点就是前述的关键点和些历史传承现代观念等等，进而进行了产品概念设计，并且在关键点上都给予了足够的重视。产品定价建议部分，首先从消费者的需求与开发商的供给两方面对产品定价的基础产品组合及容积率进行了推测，并对两者的差异进行了分析，然后，给出容积率及产品组合的建议。在此基础上，从消费者与供应者两个角度对价格进行推测，并作了定价差异分析。最后，对于客户比较关注的地下停车位问题，也从大小和售价两方面给出了建议。研究展望在对策与建议部分所提的还只是些构想，具体的可操作性的措施，还需要进行进步的调研，下部分工作的重点就是对这些对策及建议的细化，比如，设计规划将具体到建筑风格户型功能内外部装修材料的选取等等很细微的方面配套设施将具体到园林景观设计以水塘喷泉瀑布等水景为主异国情调园艺绿化为主还是中国传统园林为主和生活配套设施闭路电视系统水电远程抄表系统煤气泄漏自动报警系统运动配套设施以运动球场等康乐设施为主娱乐配套设施小区保卫系统等等方面的设计规划。进步的设计开发还需要更细致的调研，这也将是本项目后续的工作重点。参考文献周大研论房地产项目开发的市场定位经济问题探索，袁海琳，刘树枫房地产开发项目市场定位的层次分析模型西安建筑科技大学学报，张卫星论经济型住宅的市场定位及启动房地产市场的有效措施北京工业大学学报周志峰房地产市场定位中外房地产导报刘凤美论住宅开发商目标市场与市场定位中国房地信息陈耀中信泰富建国新苑市场定位研究复旦大学硕士学位论文，周晓深圳福德隆公司清泉湾住宅项目市场定位研究哈尔滨工业大学硕士学位论文，安莹华清嘉园市场定位策略分析对外经济贸易大学硕士学位论文，宋革委房地产开发项目的市场分析与产品定位研究西安交通大学硕士学位论文，潘艳我国房地产发展的现状问题及趋势分析贵州大学学报，于森，孙宏伟企业经营战略与市场定位经济管理出版社，肖亦林我过房地产业投资体制的现状与创新中国房地产金融，欧阳强我国房地产业的现状与产业升级问题研究建筑经济，喻颖正现代房地产全程操作实战解码暨南大学出版社，潘庆林关于杭州市房地产市场经营对策的几点思考当代建设，张多中市场定位方略广东经济出版社，曹春尧房地产营销策划上海财经大学出版社，和宏明，薄立馨房地产市场学中国建材工业出版社，刘占军房地产开发项目产品市场定位研究浙江大学硕士论文董黎明，胡健颗等房地产开发经营与管理，北京大学出版杜，年版陈水芬，孔伟成编市场营销的理论与实践浙江大学出版社，叶剑平房地产营销中国人民大学出版社，刘圣欢，丁克炎房地产投资分析与决策武汉工业大学出版社，邱学家房地产市场操作技巧北京航空大学出版社，刘洪玉房地产开发北京经济学院出版社，顾云昌我国房地产市场分析与政策导向中国房地信息，林加全市场调查研究香港万源财经资讯公司，田志龙市场研究基本方法应用与案例华中理工大学出版社，郑宗成，余锦华市场研究方法中山大学出版社，浙江统计信息网杭州统计信息网住在杭州网中国统计年鉴搜房网中国房地产信息网附录杭州市房地产市场调查问卷请问您的年龄是多大岁以下岁岁岁岁岁以上请问您的职业是干什么的企事业单位干部大中型企业职工中小生产企业职工个体工商户教师文艺体育人员无固定职业其他你的学历是什么小学及其以下初中高中大专含中专本科研究生及以上请问您的家庭年收入是多少万元以内万元万元万元万元以上您现在住房建筑面积是多少以下以上你打算在年内购买新的住宅暂时没考虑年内买房年内买房年内买房年以后买房你买房目的是什么改善居住条件解决居住给父母或子女投资购房其它您打算购买住宅的建筑面积是多少以下以上您打算购买的户型是什么两室厅二室两厅三室厅三室两厅四室厅四室两厅单身公寓其他您打算购买的住宅类型是连排小别墅别墅高层住宅层以上小高层住宅层普通多层住宅其它购买住宅时，您是否需要停车位暂时不需要需要个需要个以上没有考虑您打算购买住宅的地方在哪个区上城区块下城区块三墩区块文晖区块西湖区块闲林区块下沙区块萧山经济开发区区块江干区块滨江区块拱墅区块钱江新城区块良渚区块你打算购房的单价为多少元平方米以