【优秀毕业论文】苏州乡村旅游营销策略研究——以苏州旺山生态园为例

国外的乡村旅游早在世纪年代就出现在些西方的发达国家，上世纪年代乡村旅游有了快速的大规模发展。

目前，乡村旅游在欧美些发达国家，已形成多功能多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。

国外乡村旅游的发展表明，无论是对落后地区还是发达地区，其发展都对乡村的经济社会环境文化等各方面产生积极影响。

就我国而言，党中央国务院贯高度重视三农问题，党的十七大提出了树立和落实科学发展观，统筹城乡发展，构建和谐社会等系列重大任务。

乡村旅游在优化升级农村产业结构增加农村就业和农民收入保护乡村文化和历史遗产促进农村人口素质的提高等诸多方面，起着不容忽视的作用。

从这种意义上讲，作为农业大国的中国，其乡村旅游的发展较之城市旅游更具现实意义。

年月，由苏州市旅游局中国科学院南京地理与湖泊研究所依据国家旅游局关于加快农村旅游发展的意见苏州市旅游发展总体规划及苏州市十五旅游规划编制的苏州市乡村旅游发展总体规划年正式出台。

此规划的出台，表明了苏州市政府对于乡村旅游的重视及理性思考。

苏州的乡村旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题，亟待我们去解决。

例如，乡村旅游管理与经营体制尚不健全，缺乏相应的标准政策和法规乡村旅游资源开发有待进步深入基础设施和服务水平有待进步提高乡村旅游产品的差异化和个性化相对不足品牌效应不够明显等等。

本文选用旺山生态园作为研究的切入点，是因为旺山生态园乡村旅游市场营销的现状和问题在苏州乡村旅游市场营销中具有定的典型性，可以在定程度上反映我王兵从中外乡村旅游对比看我国乡村旅游的未来旅游学刊第章绪论苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例国乡村旅游的市场营销现状。

针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，如何提出有效的改进措施，探索条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路，具有重要的现实指导意义。

研究的主要内容和结构本文以旺山生态园为切入点，通过对苏州乡村旅游发展现状的分析，发现其在产品营销方面存在的诸多普遍性问题，结合旅游市场营销理论及国内外成功的乡村旅游案例，提出解决问题的方法和思路。

本文的结构安排如下第章绪论，介绍选题的背景及意义，提出本文研究的主要内容和方法，回顾国内外关于乡村旅游研究的情况，并对相关营销理论作了简单介绍第二章乡村旅游概述，介绍了乡村旅游的概念和特征以及国内乡村旅游的发展现状第三章苏州乡村旅游发展现状，对苏州乡村旅游的发展现状作了介绍，特别对吴中区以及旺山生态园的乡村旅游资源情况发展进程等内容作了详细阐述第四章苏州乡村旅游营销存在的问题，通过对旺山生态园乡村旅游营销现状的实地调查分析，总结和归纳苏州乡村旅游市场营销中存在的普遍性问题，如客源市场开发不够旅游产品特色不强形式单文化内涵挖掘不深体验性不强推广手段传统落后等第五章苏州乡村旅游营销的改进措施，在第四章分析的基础上，从苏州乡村旅游的实际出发，结合旅游市场营销理论及国内外成功的乡村旅游案例，提出改进措施，包括做深做细乡村旅游市场深度挖掘苏州传统乡村文化内涵精心设计体验型产品以整合营销理念进行市场推广等第六章结论，对本文进行简要总结。

研究方法本文采用的研究方法主要有实地访问调查法文献资料查阅法定性分析和定量分析相结合法。

由于涉及到对旺山乡村旅游市场营销状况的分析，所以需要实地访问调查完成。

通过抽样调查问卷法小范围访谈等方式，收集到尽可能多的第手资料。

同时，借助专业调查机构对苏州市乡村旅游者及市场的有关调查报告分析结果，如苏州市旅游发展总体规划苏州乡村旅游发展总体规划苏州旅游局官方网站的统计数据旺山生态农庄旅游发展有限公司已有的相关数据资料等。

通过查阅大量的统计资料苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例第章绪论旅游发展规划，收集和研读大量关于乡村旅游产品开发市场营销方面的专著和文章，定性分析国内外乡村旅游的成功案例，结合实地调查所得的第手资料，找出苏州乡村旅游产品营销方面存在的问题，分析其产生问题的原因，为苏州乡村旅游的产品营销提出有效措施。

国内外文献综述国外乡村旅游研究现状国外乡村旅游已经过了较长的发展历程，达到了规模化和规范化的经营水平，已成为种比较成熟的旅游形式。

相应地，国外对乡村旅游的研究起步也比较早，主要集中在世纪年代后至世纪初这时间段，研究范围也比较广，研究手段和方法比较先进，基本上代表了国际乡村旅游研究的层次和方向。

就研究内容而言，主要集中在乡村旅游的概念乡村旅游者及市场乡村旅游和农业的关系乡村旅游发展面临的问题及对策乡村旅游对农村经济文化的影响乡村旅游的产品和服务质量乡村旅游的营销等方面就研究理论和方法而言，描述性的定性分析越来越少，实证研究越来越多，对数理统计模型等现代化技术的应用较多，运用大量的定量分析方法，如因子分析结构方程模型数理统计法等，数据容量和时间跨度较大，增强了结果的科学性，大大推进了乡村旅游的研究进程就研究视角而言，国外学者比较注重学科融合和理论交叉，从局限于旅游学的单学科深度研究，发展为综合运用社会学经济学心理学统计学等跨学科广度研究。

对乡村旅游概念的界定，学者们的见解虽然不完全致，但基本上都认为乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的前提和基础，也是用来界定乡村旅游的最重要标志。

还是在理论上，对乡村旅游的研究还处于初级阶段。

对于乡村旅游市场营销更是处于摸索时期，面临诸多市场营销问题。

苏州乡村旅游经历了三十多年的发展历程，目前已进入快速发展阶段，全市的全国农业示范点国家级级景区众多，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡体化进程的重要抓手，成为苏州旅游市场的助推器国民经济的新增长点。

苏州乡村面积约占全市总面积的百分之七十以上，其中水域面积众多，构成了独具江南水乡特色的小桥流水人家的乡村景观意境。

苏州乡村自然生态景观乡村田园风光乡村遗产与建筑景观乡村产品与工艺乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源十分丰富，具有广阔的发展前景。

从旺山生态园的实地调查中可以看出，虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但仍处于发展的初级阶段，反映出市场需求和产品层次的初级化。

目前旺山生态园乡村旅游在营销上存在不少问题，比如缺乏对市场的调查分析，盲目开发经营理念低俗化倾向严重，仅停留在谋求经济利益的层面忽视了乡村旅游的乡村性本质未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵产品单缺乏特色，不能满足多层次游客的需要促销推广手段传统落后，客源市场开发不足。

这些问题在整个苏州乡村旅游营销中也都普遍存在。

通过对苏州乡村旅游市场营销现状的问题分析，本文结合旅游市场营销理论及国内外成功的乡村旅游案例，从苏州乡村旅游的实际出发，提出了今后苏州乡村旅游产品营销的改进措施，包括深度挖掘苏州传统乡村文化内涵精心设计体验式的差异第六章结论苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例化产品以整合营销理念联合政府企业社区等力量，通过广告公关网站等渠道进行市场推广。

由于所收集资料和实地调查的有限性，加上本人专业知识浅薄，本文还有许多的研究工作没有做到位。

本研究缺乏系统的实地调查数据，故而存在明显的不足。

例如对旺山及整个苏州乡村旅游市场的分析稍显粗糙，提出的市场营销改进措施略显粗浅。

对论文中的不足及尚未涉及之处，本人将在今后继续努力，不断充实完善。

苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例主要参考文献主要参考文献王兵从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来旅游学刊何景明，李立华关于乡村旅游概念的探讨西南师范大学学报人文社会科学主要参考文献苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例版王云才国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴旅游学刊何景明国外乡村旅游研究述评旅游学刊卢杨乡村旅游运营机制研究大连东北财经大学，余昌国我国乡村旅游发展模式及对策思考浙江旅游学院学报梁滨乡村休闲旅游口碑营销研究管理学研究，赵立增乡村旅游市场营销模式建构策略研究商场现代化程遂营中国乡村旅游现状热点与薄弱环节旅游学刊，张丽华，周艳乡村旅游体验品牌产品营销对策研究湖南商学院学报，张丽华，周艳乡村旅游体验品牌产品营销对策研究湖南商学院学报王云才中国乡村旅游发展的新形态和新模式旅游学刊林刚，石培基关于乡村旅游概念的认识开发经济傅德荣国外乡村旅游的发展现状和趋势小城镇建设李丹乡村旅游开发中的营销行为产业经济万先进，邱映贵乡村旅游初探中国农村经济，刘开萌乡村旅游类旅游产品开发规律探讨湖南大众传媒职业技术学院学报，高谋洲，李红岩我国乡村旅游存在的主要问题及对策商业研究王素洁，刘海英国外乡村旅游研究综述旅游科学，王雨昕乡村旅游的负面效应及对策研究商场现代化冯艳芳国内乡村旅游现状及发展对策研究新西部，杨晓云乡村体验旅游开发初步研究昆明大学学报，徐正林，邹丽君体验营销乡村旅游发展的新思路经济与管理汪德华，胡赛珠，陈颖利用传统节庆文化发展乡村旅游乡镇经济苏勤乡村旅游与我国乡村旅游发展研究安徽师范大学学报自然科学版刘旭，骆高远浅谈乡村旅游网络营销科学与管理冯清乡村旅游品牌化战略初探现代经济郑曦，胡巍长三角地区乡村旅游联合营销的研究安徽农业科学苏州乡村旅游营销策略研究以苏州旺山生态园为例主要参考文献卢冲，张晓慧我国乡村旅游市场发展现状分析安徽农业科学李加林，童亿勤，时媛媛，李菁中国乡村旅游研究综述宁波大学学报人文科学版，林辉，金颖若，何玲玲国内外乡村旅游对比的启示山西农业大学学报社会科版董志文，张萍近年来中国乡村旅游研究热点综述安徽农业科学，世界旅游组织旅游业可持续发展地方旅游规划指南北京旅游教育出版社，于学谦现代旅游市场经营学旅游教育出版社，年刘伟平，陈秋华旅游市场营销学中国旅游出版社，年第版刘沛林乡村旅游发展规划以衡阳县为例华龄出版社，张苗荧市场营销策划高等教育出版社，年月第版李岩黄业峰市场营销学科学出版社，年月第版国家旅游局发展乡村旅游典型案例中国旅游出版社菲利普科特勒市场营销原理清华大学出版社，年月第版何丽芳乡村旅游与传统文化地震出版社，年月夏林根乡村旅游概论东方出版中心，年月第版陆素洁如何开发乡村旅游中国旅游出版社，年月第版苏州市旅游发展总体规划苏州乡村旅游发展总体规划苏州旅游局官方