【优秀毕业论文】西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究

奥的斯电梯公司也是世界上最大的电梯公司，是世界上最大的电梯自动扶梯自动人行道和其它水平运输系统生产商。

年来奥的斯直致力于研究开发和制造各类电梯自动扶梯自动人行道以及其它水平运输系统，世界各国座地标性建筑中，有座使用奥的斯电梯，奥的斯电梯平均每三天运送的人数相当于全球的总人口数的总和。

而跨国并购向是奥的斯快速占领国外市场驾轻就熟的战略，如亚洲金融危机后，成功收购韩国电梯，从而占据韩国以上的电梯市场。

这次，发展势头强劲极具活力的的西子电梯成为的追逐的目标。

双方经过数轮艰苦谈判，终于与年达成合资意向，由此成立了西子奥的斯公司电梯有限公司，初始阶段中方控股，只占的股份。

中方在此次合资中所争取到的重要权益是将西子加入到奥的斯品牌之中，成为个复合品牌，由此西子奥的斯以个品牌形象出现在中国电梯市场上，并与江南快速大连星玛等厂家起构成奥的斯集团在中国的多品牌战略，即各品牌之间保持定的市场地位差距，以最大限度的获得市场份额和利润，其中西子奥的斯的市场定位于中端市场。

西子奥的斯的成立，使得西子电梯公司不仅引进了国外先进的产品技术和管理经验，同时也开创了以民引外的民营企业发展新模式。

得益于吸收消化先进技术管理经验和市场的快速扩张，合资后的西子奥的斯公司业绩突飞猛进，年奥的斯提前两年控股西子奥的斯。

西子奥的斯获得快速发展的主要原因有三个遍布全国的代销商网络二卓越的制造管理采用件流控制生产过程，库存在行业内最低供货时间最短三出色的产品国产化能力。

特别是第三项，拥有适合市场的产品，才使得西子奥的斯品牌能够在进入市场初期以质量稳定的产品和低廉的价格获取了较大的市场份额和利润，取得了良好的业绩。

年，西子奥的斯订单台量达到台，销售收入突破亿，其中自动扶梯订单和发货量居行业第位，综合实力稳居行业前三名，甚至将中奥使用的品牌抛在后面，跃成为奥的斯集团在中国销售业绩最佳的企业。

西子奥的斯的快速发展模式自然也成为行业内中小企业纷纷仿效的对象，甚至上海三菱广州日立等行业巨头也采取措施开发出经济型产品争夺市场。

西子奥的斯在利用价格获取市浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究场的同时，也使自己的腾挪空间越来越小，具体表现为产品平均成交价格持续走低，产品竞争力下降，西子奥的斯开始面对价格战带来的沉重压力和如何展开新轮发展的挑战。

在年度西子奥的斯公司取得了历史上最好的经营业绩的同时，公司管理层也认识到保持这成绩并在今后进步提升公司产品的市场占有率变得越来越困难。

因此撰写本文的主要目的就在于，分析电梯市场，寻找适合西子奥的斯的市场机会，相应提出采用恰当的营销组合形成针对这市场机会的拓展策略。

选题的价值意义本文的价值意义归纳起来包含以下三个方面。

第，企业的发展般分为若干个阶段，包括草创期快速成长期成熟期和衰退期，目前西子奥的斯销售额已经接近个亿，处于接近成熟期的阶段，如何取得突破，进步发展成为横亘在企业管理者面前的道难题。

本文中提出的市场策略研究着重于企业对主营业务的深入挖掘，从企业发展的角度来看，对处于类似发展阶段的企业具有定的借鉴意义。

第二，从实际应用的层面上看，本文提供的策略建议具有很强的实用性，可以帮助进步扩大市场份额，保持公司的竞争能力，使得该企业在保持原有优势的基础上，获得在尚不具备优势的细分市场的突破。

例如，通过分析西子奥的斯公司的产品在不同细分市场上的市场份额表现，我们不难发现，在住宅电梯市场上，不仅西子奥的斯的销售绝对量与主要竞争对手相比有比较大的差距，而且住宅电梯占总电梯的销售比例也远低于主要竞争对手的比例如三菱和广州日立等，其主要原因是缺乏有竞争了的经济型产品，因此西子奥的斯急需开发款有竞争力的经济型产品来进步扩大市场份额，缓解竞争和利润方面的压力。

从研发角度来看，由于直接进口散件组装电梯的价格较高，因此直以来，西子奥的斯将产品开发重点放在引进国外成熟的产品技术，并对之进行部件国产化，从而降低销售价格。

这种方式的优点在于，由于引进的往往是国外经过实际应用的成熟产品，技术风险小，投入资金少，开发周期快，同时有利于借鉴国外的产品开发经验培养自主研发能力。

缺点是，由于国外的产品并不是针对中国市场开发，因此在客户关注点的考虑上会有所偏差，如美国和欧洲在开发电梯产品时，特别重视产品的安全性和耐用性，在产品设计时对安装和维护人员的保护非常重视，而在舒适性和外观的细节设计上就不如日资品牌电梯。

由于上述原因，西子奥的斯需要转变产品开发思路，应该从以往单纯对引进产品进行国产化开始转向以市场需求定产品的开发模式。

我在参与该项目的市场研究部分的工作后，首先对电梯市场整体进行了研究分析，发掘西子奥的斯的优势所在及现阶段面临的主要竞争对手和竞争的关键点所在，随后对西子奥的斯现有的产品线进行了梳理，分析现有产品的定位和可能的空缺。

经过分析发现在中低端住宅电梯市场西子奥的斯还有较大的发展空间，随后我对这细分市场的需求特点和产品特性用问卷的形式进行了调查，并根据做出分析是决定各厂商市场地位的重要细分市场，因为在整个电梯市场中，住宅的份额已经接近。

随着中国经济的发展，城市化率和居民改善住房条件的需求不断提高，相信未来几年住宅电梯还会有较大的增长。

而住宅电梯市场同时也是个对价格高度敏感的市场，同时它还要求电梯厂商在付款条件安全品牌特殊的设计快速响应较短的供货和安装期能够满足房地产商的需求，因此获取住宅电梯市场的订单对电梯厂商来说是个综合能力的考验。

同时，由于住宅电梯市场对产品有多重要求，从而也使得电梯厂商可以采取差异化的市场和产品策略来进入这市场。

其中如上海三菱广州日立等以追求规模效益为主的厂商，就以提供标准化低价格有品牌的产品来获取较大的市场份额西子奥的斯通力则以差异化的产品来获取较好的利润和市场占有率些中小厂商则以本地化经营为主，为客户提供便捷的服务，较为宽松的付款条件和灵活多变的产品满足客户多样化的需求。

总之，虽然住宅电梯市场是个以价格为第位考虑的市场，但还是有很多进行差异化营销的机会。

通过对西子奥的斯订单的分析可以看出，它在住宅电梯市场上的表现与它在整个电梯市场上的现有的市场排名相差甚远，这方面说明西子奥的斯在其它子细分市场有骄人的表现，另方面也说明它在住宅电梯市场仍有较大的市场机会。

分析西子奥的斯据有的竞争优势，我们发现它在产品开发和国产化能力成本控制渠道等方面据有较大的优势，因此，以住宅电梯市场为目标制定新的市场开拓策略，对西子奥的斯稳固现有的市场地位取得更大的竞争优势具有重要的意义。

浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究确定市场容量及其地区分布状况是制定市场和渠道策略的基础，从市场容量的分布来看，以广东北京上海等特大型省市的市场容量巨大且增长较为稳定，在这类市场上扩展市场份额的有效方法是夺取其他竞争对手的市场份额，渠道策略方面最为快捷的手段是争取现有的有实力的代理商产品策略上则可引入差异化产品如无齿轮电梯或差异化的产品定位如以高档楼盘或别墅为目标市场。

而浙江江苏等市场，住宅增长速度较快，因此在这类市场上的市场策略则应以争取较好的市场地位享受市场增长带来的好处为主，尽力拓展渠道，弥补市场空白，慎用价格战手段。

分析西子奥的斯的产品线后，可以发现西子奥的斯在采用低速无齿轮技术方面非常有优势，因此西子奥的斯可以有针对性地开发无齿轮住宅电梯产品，作为住宅电梯市场产品策略。

同时，由于西子奥的斯在成本控制和制造能力方面具有很强的能力，因此其产品价格可以定在中低端，以获得较大的市场份额。

在价格控制方面，西子奥的斯可以用过有效的控制小订单的折扣率，增加利润水平同时，通过建立客户信用档案有效评估客户的信用水平以及与用户建立战略合作伙伴关系等方法，可以适当放宽付款条件，在争取更多市场份额的同时减少应收款风险。

西子奥的斯的渠道能力在整个电梯行业是最强的，因此，有效加强渠道管理，通过渠道精细化管理充分发挥和拓展渠道能力，是西子奥的斯斯拓展住宅电梯市场的另个有效的策略。

在市场推广方面，依托具有年历史的奥的斯品牌，西子奥的斯的产品较容易获得客户的认可，可以适当增加在新产品方面的宣传和推广。

综上所述，本文通过对个处于上升期的行业及行业内的个企业进行了研究，寻找适合企业发展的市场和策略，对于处于同样状况的企业具有定的借鉴作用。

本文的构思编写与修改过程中，得到胡介埙教授的多次指导，胡教授的谆谆教诲使我获益非浅，在此也向他表示感谢。

浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究主要参考文献英马尔科姆麦克唐纳著营销策划第版荣忠声等译，中国市场出版社，年美迈克尔波特著竞争优势陈小悦译，华夏出版社，年美迈克尔波特著竞争战略陈小悦译，华夏出版社，年美阿尔文伯恩斯罗纳德布什著营销调研第版梅清豪等译，中国人民大学出版社，年美戴维安德森丹尼斯斯威尼托马斯威廉姆斯著商务与经济统计第版王峰等译，中信出版社，年美菲利普科特勒著营销管理第版梅汝和等译，上海人民出版社，项保华著战略管理艺术与实务，华夏出版社，年李飞编著分销渠道设计与管理，清华大学出版社，年著第版年著第版年中华人民共和国国家统计局中国经济景气月报杂志社出版中国经济景气月报美安迪布鲁斯肯兰登战略思考上海科学技术出版社，年，美彼得德鲁克著创新与创业精神，上海人民出版社，年美戴夫弗兰西斯著核心战略进阶，东北财经大学出版社，年美詹姆斯迈天著生存之路，清华大学出版社，年美安德鲁坎贝尔凯瑟琳卢斯著核心能力战略以核心竞争力为基础的战略，东北财经大学出版社，年英大卫欧文著企业成长战略，东北财经大学出版社，年，张文彤主编统计分析教程北京希望电子出版社，年第版美詹姆斯范霍恩著财务管理与政策教程，华夏出版社，年第版以色列高德拉特柯克斯著目标简单而有效的常识管理，上海三联书店丹麦尼古莱福斯克里斯第安克努森著企业万能面向企业能力管理，东北财经大学出版社，年通力电梯有限公司高速发展的通力电梯通力高速电梯中国电梯杂志编辑部出版中国电梯年第期浙江大学学位论文西子奥的斯在住宅电梯市场的拓展策略研究李刚第六届中国国际电梯设备及技术展览会大看点中国电梯杂志编辑部