【优秀毕业论文】洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究

尽管近年来国内品牌慢慢开始异军突起，但是在整个洗发水市场上，国内品牌显得很弱势，洋品牌仍然占据大半壁江山。

洗发水品牌的市场格局从市场占有率来看，在中国的洗发水市场上，宝洁公司可以说是个神话，上世纪年代的时候，它在中国的市场的占有率最高达到，其方便性小包装洗发水几乎布满了所有的零售店，在绝大多数的商场超市，都可已找到宝洁的产品。

随着国内洗发水品牌的崛起，以及其他洋品牌的涌进，导致洗发水市场的竞争加剧，宝洁的市场份额度下降。

综合各方面的统计资料，年各品牌的市场占有率大致为宝洁大品牌约占联合利华，丝宝和花王占据拉芳，好迪，丰采，隆力奇，飘影，亮妆等大批中低端品牌约占余下为众多小厂和个体经营户所拥有。

从主要品牌市场定位来看，中国市场上的洗发产品主要分高中低三个不同层次，中国亿的消费群体和不同群体消费需求的复杂性给不同层面的生产企业留有很大的生存空间。

高层市场的洗发产品主要有露华浓资生堂采莹等品牌，这些主要是进口品牌，产品质量很高，功能偏向于养护修复等，主要在大中城市销售，消费群体较稳定在中端市场中主要有飘柔潘婷海飞丝力士等，国内品牌如拉芳飘影清逸雨洁等以中档消费群体为主，同时也会少量涉及到中高和中低市场而国内的其他中小经营者，由于其知名度产品质量实力不强等原因难以进入主流市场，只能向理发店宾馆和农村市场销售洗发产品。

张晓冬中国洗发水市场格局新变化中国洗涤用品工业，第章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从品牌的忠诚度来看，据年的项洗发水品牌忠诚度调查表显示，中国市场上，海飞丝飘柔潘婷的品牌忠诚度较高，消费群体主要是收入水平中等偏上学历偏高年龄较轻的群体沙宣力士伊卡璐等外国品牌的忠诚度次于前三者，在中国市场上占据定的地位国产品牌中，舒蕾具有定的品牌忠诚度，但是忠诚度偏低，年代的时候舒蕾作为民族品牌新起之秀，发展势头直比较好，但是近几年舒蕾在市场上虽然有席之地，但是直没有突破除此之外，其他些不太知名品牌的忠诚度普遍更低。

洗发水市场高度集中，呈现垄断竞争态势在中国的洗发水市场上，国内品牌相对弱势，国际品牌占据主导地位。

市场竞争呈现垄断竞争的态势，其中宝洁和联合利华占据垄断地位。

年月宝洁用飘柔进入中国市场，作为全球第个推出洗发护发二合的洗发水品牌，在短短几年内，飘柔以其高品质迅速成长为中国洗发水市场的领导品牌另外宝洁公司还采用多品牌战略，攻城略地，几乎占去中国洗发水市场左右的份额。

另个主导企业就是联合利华，它在中国最著名的洗发水是力士和年推出的夏士莲，虽然它的品牌没有宝洁多，但是它的产品功能和效果较好，在中国市场上直有着席之地，它的地位也不是其他品牌能够轻易撼动的。

自此，宝洁和联合利华在中国市场的垄断态势已经形成。

竞争层面不断扩展延伸竞争分为两个层面，普通层面的竞争和延伸意义的竞争。

普通层面的竞争是指般的竞争，不同企业之间的竞争，新企业和老企业的竞争，新产品和老产品之间的竞争，趋同性针对性是其主要特征延伸层面的竞争是指内部层面的竞争，是同企业生产的不同产品的竞争，或同品牌下不同细分产品的竞争不同系列产品之间的竞争，差异化整合化是其主要特征。

方面，进入新世纪以来，企业的竞争策略也发生了改变，越来越多的企业采用多元化多品类多品牌竞争策略，由此产生的结果就是洗发水市场进步细分，使得不同的品牌在不同的消费水平不同的功能不同的定位上进行竞争，竞争的深度较之以前延伸了很多另方面，如今市场竞争日来源于洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第章绪论趋激烈，企业要想在市场中立足，已经不能单靠广告品牌拉动，竞争已经从企业产品层面延伸到品牌广告宣传销售渠道促销策略等层面。

研究意义与目的考虑到中国没有真正的世界品牌，国内洗发水市场主要被国外品牌占据，本土没有强势的本土品牌等原因，作者将本次的研究对象确定为洗发水品牌。

自从品牌词进入学者的研究领域以来，关于品牌方面的理论就有很多方面，如品牌价值理论品牌资产理论品牌定位理论品牌形象理论等，由于考虑到研究的可行性及局限性，本文将研究的对象进步明确为洗发水品牌形象对消费者购买行为影响的研究。

选定洗发水行业，因为它是大众化消费品，般的消费者对它都很熟悉，而且市场中的洗发水品牌也很多，有些品牌的知名度很高，整个市场发展较成熟，这会给本文的研究带来很多便利。

作者希望通过本文的实证研究获得些有益的结论，以期能够为洗发水企业进行品牌形象的塑造提供些帮助和借鉴意义。

目前国外国内关于品牌方面的研究成果很多，但是这些理论的针对性并不强，针对行业的品牌形象如何塑造的理论并不多见，以及不同行业品牌关键因素对消费者行为产生什么样的影响等方面的研究也不多。

本文将从消费者角度，重点对洗发水行业的品牌形象与消费者购买行为之间的关系进行研究，希望能找出影响洗发水品牌形象的关键因素及各关键因素对消费杨建军乳品品牌形象对消费者购买行为的影响研究湖南大学硕士学位论文，刘建亭基于消费者的品牌形象构建研兰州大学研究生学位论文，曾朝辉品牌联想塑造品牌形象的有效武器公关世界，江明华品牌形象模型的比较研究北京大学学报哲学社会科学，罗子明品牌形象的构成及其测量北京工商大学学报，王海忠中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵财经问题研究，迈克尔所罗门消费者行为北京电子工业出版社，聚红品牌与消费者行为的关系分析商场现代化，曾智，丁家永新消费者的消费行为研究与营销策略商业研究布莱思消费者行为学精要中信出版社，许晓勇，吕建红，陈毅文品牌形象的消费行为学研究心理学进展，胡松，赵平，裘晓东价格促销对消费者品牌选择的影响研究中国管理科学，范秀成品牌权益及测评体系分析南开管理评论，万后芬，周建设品牌管理清华大学出版社，王织会品牌联想影响消费者购买延伸产品的实证研究吉林大学，叶柏霜基于品牌联想视角下的品牌资产提升现代商业，杨文京优化品牌联想塑造品牌认知企业研究，王海忠品牌测量与提升从模型到执行北京二清华大学出版社，赵鹏中国洗发水市场终端策略研究华中科技大学硕士学位论文，参考文献洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究周文娟广东省本土洗发水企业品牌核心价值研究暨南大学硕士学位论文，吴菲洗发水品牌营销组合策略对品牌联想的影响研究暨南大学硕士学位论文，张秉节品牌延伸产品的造形意象研究大同大学工业设计研究所硕士论文，朱思文解读中国洗发水市场运作方法企业活力营销企划，卢泰宏，周志民基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望商业经济与管理，孙茜品牌竞争时代包装设计策略中国包装工业，郭丰庆日化品牌营销之漫谈市场研究，齐凯国内洗发水品牌的格局与发展日用化学品科学，蔡雯中国洗涤用品市场现状与发展趋势市场研究，庞孝铁，吴晓雷影响洗发水市场发展的关键因素日用化学品科学，王豪伟，李雪峰等宝洁在中国市场的多品牌战略分析科技致富向导，李平消费者为什么购买你的产品工商管理杂志，刁蓉艳洗发水品牌消费全接触销售与市场，王书卿国际名牌策划与实例经济管理出版社，韩光军打造名牌中国财经出版社，韩光军著品牌策划经济管理出版社，黄江松品牌战略中国金融出版社，马克佩里著李屹松译战略营销中国财经出版社，王海涛等著品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌营运中国言实出版社，杨欢进名牌战略的理论与实践中信出版社，洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究参考文献附录洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究附录洗发水品牌形象调查问卷尊敬的参与者您好很荣幸能够邀请您参与此次调研，首先对您表示感谢，并祝您心情愉快，本问卷填答采取匿名方式，所有信息将会采取严密的保密措施，仅为学术研究目的，绝不会对外公开或应用到商业领域，敬请放心填答，谢谢，问卷开始此问卷以贝尔品牌形象测评模型为基础，并经过作者的发展研究设计制作而成。

此问卷的目的是想了解哪些洗发水品牌形象因素会影响你的购买决策，以便作者对洗发水品牌形象的相关问题进行研究。

第部分，产品自身形象此部分问卷主要是想了解洗发水自身形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。

影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使购买此产品，以此类推。

完全没有影响分影响较弱分影响般分影响较强分完全有影响分洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究附录第二部分，企业形象此部分问卷主要想了解洗发水生产企业的形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。

影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使你购买此产品，以此类推。

完全没有影响分影响较弱分影响般分影响较强分完全有影响分第三部分，品牌使用者形象此部分问卷主要是想了解目前使用本品牌洗发水的其他消费者的形象对您的品牌购买决策影响程度的大小。

影响程度大意思是此因素将促使你购买此产品，影响程度小意思是此因素将不会促使你购买此产品，以此类推。

完全没有影响分影响较弱分影响般分影响较强分完全有影响分第四部分，品牌购买意图此部分问卷主要是想了解您做出的对品牌洗发水的购买意愿的强烈程度。

完全不同意分基本不同意分基本同意分比较同意分完全同意分附录洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第五部分个人基本资料您的性别口男口女您的年龄口口岁口口口口口岁以上您的学历口初中口高中口中专口大专口本科口硕士及以上您每个月的收入约为口及元以下口元口元口元口口口口口口以上谢谢您的合作，洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究附录攻读学位期间本人出版或公开发表的论著论文卢奎兰中小企业如何留住核心员工东方企业文化卢奎兰中小企业如何构建核心竞争力今日财富攻读学位期间本人出版或公开发表的论著论文洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究致谢时光荏苒，转眼间三年的研究生学习即将结束，读着毕业论文中页页的文字，心中无限感慨，其中的辛苦已无需言明。

此时怀着份感恩的心把我最真挚的谢意送给所有曾经给