【优秀毕业论文】消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究

实际上，大型超市发展自有品牌早已是国际惯例。

沃尔玛家乐福连锁等大型零售型企业旗下都拥有庞大的自有品牌商品体系。

根据尼尔森年发布的的数据，美国超市的自有品牌商品销售额在月以前的周内增加了，而商标产品的销售额只上升了。

自有品牌商品占了超市所售出商品的，比增长。

除了在传统的杂货百货外，自有品牌的广泛销售和优质使其对制造商品牌越来越具有挑战性，在非传统自有品牌的类别也同样如此。

举例来说，除了些知名的自有品牌服装店外如和，英国的零售商特易购和阿斯达，法国的百货公司和荷兰的也提供自有品牌服装家居装饰和纺织品等等。

而在中国，从目前全行业看，品牌数量占比和销售额占比只有左右，产品形象还没有树立，大多数消费者对自有品牌不了解或不认可徐慧，。

实际上，中国的自有品牌古已有之，类似北京同仁堂的中成药内联升的鞋盛锡福的帽子，绪论消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究上海老城隍庙的五香豆正章洗染，以及杭州张小泉的剪刀王星记的扇子等等，很长时期内都是自产自销的商品。

近年来，本土零售商开始大力发展自有品牌。

其中上海华联超市的自有品牌商品有十五大类多种，包括粮油制品日用百货洗涤用品等，年销售额近亿元南京苏果超市自有品牌的商品已经超过种。

世纪联华超市旗下的自有品牌包括优品生活及联华佳惠等四个注册商标，涵盖了粮油食品家纺及家居用品等多个品类，产品达到多种。

好又多超市则通过资源共享，主要销售沃尔玛旗下的惠宜等几个自有品牌商品，自有品牌产品开始在本土超市崭露头角。

自有品牌在商业领域的快速发展，也引起了理论界的广泛关注。

诸多西方学者从消费者零售商和制造商等利益相关者角度，对自有品牌进行了大量研究，主要集中在三个方面自有品牌购买者特征及态度自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商自有品牌的策略李飞程丹，。

我国学者对自有品牌的相关研究起步较晚，但已经由之前的概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略的关注，直至从竞争优势的角度分析自有品牌的重要性。

但是综合来看，仍然缺少从消费者角度对具体策略应用的系统研究。

现有从消费者角度研究自有品牌购买行为得出来的结论并不致费明胜李社球江敏华郑亚苏李永强等同时也没有注意到感知风险的重要作用。

为此，本研究将零售商自有品牌聚焦于中国文化环境下进行实证研究，从感知风险的角度，研究影响消费者对自有品牌购买意愿的因素，并根据研究结论，对国内零售商发展自有品牌提出管理建议。

研究的目的及意义自有品牌能够提高零售商的利润水平，且自有品牌给零售商带来的边际毛利率大于厂商品牌，因此零售商有充分的动机去开发自有品牌张赞，。

实际上，自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知价值的评估为基础。

而影响自有品牌感知的因素包括商店形象感知价格产品知识感知质量和感知风险等，但是已有的研究对此没有给予应有的重视，或者消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究绪论研究结论不致，因此本文的研究目的在于研究商店形象感知价格产品知识感知质量和感知风险对自有品牌购买意愿的影响，并比较影响权重的差异验证感知风险在模型中作为中介变量的假设，并从减少消费者的感知风险角度，提出相应的管理建议，以提高消费者对自有品牌的购买意愿。

本文通过对苏州地区消费者的问卷调查，研究消费者对自有品牌的购买意愿的影响因素，具有定的理论意义和实践意义。

首先，当前从感知风险角度，关于消费者对自有品牌购买意愿的研究相对较少。

本文的研究是对国内自有品牌研究的有效补充。

其次，也希望检验西方学者的研究量表和研究结论是否能在中国市场上得到验证与推广，或者根据中国市场的特点得出不同的结论。

最后，本文通过收集第手消费者调研数据，旨在研究苏州地区消费者对自有品牌的购买意愿，分析其购买行为，并找出影响消费者购买意愿的因素，零售商可以通过改善这些影响因素来提高消费者对自有品牌的评价，增强消费者的购买意愿。

研究思路与研究方法研究思路本文首先介绍了自有品牌在国内外的发展现状，分析了研究消费者购买意愿影响因素对零售商发展自有品牌的重要性。

其次回顾了自有品牌及其购买意愿影响因素的现有研究成果，从消费者感知风险角度，得出影响消费者购买自有品牌的因素，并提出本文的研究假设，构建研究模型进而在参照相关理论的基础上，设计调查问卷，以苏州地区四家外资超市的消费者作为研究对象，得到本文的第手研究数据，通过实证分析来检验研究假设。

最后根据本文的实证结果，有针对性地提出零售商发展自有品牌的管理建议。

本文的研究思路如图所示绪论消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究图研究思路研究方法研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学准确的研究数据及研究结论。

文献阅读目前关于零售商自有品牌购买意愿的研究文献主要为国外文献，为了更好的把握文献的原意，本文对相关文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究参考文献，，汪旭晖中国自有品牌实施的难点及对策经济与管理江明华，郭磊商店形象与自有品牌感知质量的实证研究经济科学陶鹏德，王国才，赵彦辉零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究参考文献消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究南京社会科学，彭峰，程小又，李永强自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究四川大学学报哲学社会科学版消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究攻读学位期间公开发表的论文攻读学位期间公开发表的论文房师华企业对单身员工的激励策略分析管理观察第作者房师华零售商自有品牌开发的动因及其策略商业经济第作者附录消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究附录调查问卷尊敬的先生女士您好，我们是苏州大学商学院企业管理专业的硕士研究生。

首先对于您愿意填写本问卷致以衷心的感谢。

本问卷的目的是进行关于零售商自有品牌购买意愿的相关研究，主要测试影响消费者购买自有品牌产品意愿的因素。

再次表示感谢，祝您新年快乐，分值分别表示非常不赞成不赞成没有意见赞成非常赞成，请在与实际情况相符的数字上划。

本部分的目的在于了解您对该自有品牌产品的知识。

我能明确区分该超市里的自有品牌和制造商品牌我对该超市里的自有品牌产品价格很清楚我对自有品牌产品的质量很了解二本部分的目的在于了解您选择的零售商商店形象的认识。

该超市是个购物的好地方该超市服务人员乐于助人该超市的整体形象好该超市提供很好的服务该超市提供的产品质量好三本部分的目的在于了解您对自有品牌价格的感知。

该自有品牌与同类制造商品牌产品相比价格要高该自有品牌的价格与我可承受的价格相比要高四本部分的目的在于了解您对自有品牌质量的感知。

该自有品牌产品质量好消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究附录该自有品牌产品我放心该自有品牌产品和制造商品牌或全国品牌相比质量更好五本部分的目的在于了解您对自有品牌感知风险的认识。

功能风险方面购买该产品，我担心使用它是否能达到预期效果该产品的产品特性决定了它可能不满足我的使用要求如果使用该产品达不到我的期望，我会比较失望购买该产品时，我有些担心它不好用二财务风险方面刚买没多久，商店又宣布降价如果该产品买得不好，重新购买的费用比较高我担心该产品过段时间会降价而让我后悔现在买太早三社会风险方面该产品如果买得不好会有损我的形象使用低质量的该产品，别人可能会因此瞧不起我使用该产品时担心别人会对我有什么不好的看法该产品跟个人形象相关，买得不好会是严重的六本部分的目的在于了解您对自有品牌的购买意愿。

我购买该产品的可能性很大我肯定会考虑购买件请填写您的基本资料性别口男口女年龄口岁口岁口岁口岁口岁以上问卷到此结束，非常感谢您的配合，致谢消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究致谢三年的光阴，转眼即逝，论文的终稿也意味着研究生生活即将结束。

三年中我收获的不仅是学习和研究的机会，更是段难忘的经历。

在此，我要向读研期间给我许多帮助的老师同学和亲人表示感谢，首先要感谢我的导师魏文斌教授。

从第篇小论文的撰写，到毕业论文的开题，修改和定稿，都凝结着老师的大量的心力。

魏老师严谨的治学精神，认真负责的工作态度，凡此种种，都令我受益匪浅。

感谢老师在这三年里，对我学习上指导和生活中照顾。

感谢商学院的各位老师们，引领我步入管理学的殿堂。

同时，也衷心感谢各位老师在论文开题和修改过程中的建议，让我在后续论文的撰写上有章可循。

感谢同宿舍的兄弟翟英才鲍超和郑传永同学。

感谢同学们的热心帮助，三年的共同经历对我来说是段宝贵的财富。

感谢家人的支持，家是心灵的港湾，因为有你们，我才能走的这么远，房师华年月于苏州大学硕士学位论文消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究研究生姓名指导教师姓名专业名称研究方向论文提交日期消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究中文提要消费者对零售商自有品牌购买意愿影响因素研究中文提要随着零售商自有品牌在西方国家的快速发展，本土零售商也开始大力发展自有品牌。

如何提高消费者对自有品牌产品的购买意愿，成为理论界和商业领域日益关注的问题。

因此，研究消费者对零售商自有品牌购买意愿的影响因素，具有定的理论意义和实践意义。

本文在对相关文献回顾的基础上，提出了影响消费者选择自有品牌的主要因素包括产品知识商店形象感知价格感知质量和感知风险，并构建了自有品牌购买意愿影响因素模型。

通过实证研究发现，产品知识商店形象感知价格和感知质量与自有品牌感知风险负相关感知风险与自有品牌购买意愿负相关。

产品知识商店形象感知价格和感知质量等四个变量通过影响感知风险最终影响消费者对自有品牌的购买意愿。

本文对零售商发展自有品牌提出了相应的管理建议。

根据本文结论，消费者选择自有品牌遵循感知风险最小化原则，因此零售商要特别关注感知风险的重要作用。

降低感知风险的具体方法有做好信息传播和沟通重视提升商店形象制定适当的价格增加消费者的感知质量。

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