TOP27【定稿】品类规划与品牌量化管理PPT模版培训PPT教材.ppt文档免费在线阅读

这个品牌小组包括销售市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌态度•扩大与稳定积极的态度•检测品牌资产的状态•防止品牌资产的流失品牌管理的组织结构建立起个的小组来管理品牌，这个小组的领导者营销部门承担着品牌商业运作的全部责任。

其营销的主要职责在于泛地认识品牌知识与联想品牌态度品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为通过切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌管理的工作内容•确定目标的品牌人群•建立与完善有价值的品牌联想与知识•强化积极的将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。

“品牌资产”就象熵样是无形的。

正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。

稳定广段质量标识制造商公司简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理价值品牌资产宝洁公司的保罗齐默尔曼称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付品牌为什么重要消费者产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺保证书与产品制造者的契约象征的手用者制造商与经销商之特点的理解。

品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌•的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•或更多的购买行为是品牌驱动的•的消费者声是将上述综合，用于识别个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

品牌的行为学含义•品牌是对种商品具有象征意义的图式记忆它包含了目标消费者对产品功用使用环境使大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择第三章品牌和品牌量化管理品牌的含义•品牌的定义•品牌的结构•品牌的工作原理品牌的定义•品牌是整套承诺•品牌是个“名称专有名词标记标志设计，或三级需求进行定量分析，找出重要未满足需求•将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险需求根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤•建立全体需求库•对需求进行分级明确对品牌及工程设计需求•对第三级需求进行分层，找到显性需求•对第产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是个感性的过程•需求的三层剥离图示消费者不可认知的需求对营销有价值的需求显性对购买决策有价值的需求产品组成结构点状为重要而未满足的需求消费者场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场需求的重要与紧迫性•重要且满足程度低的需求才是正确的选择如图未满足非常重要满足非常不重要回报率销售与价格经验曲线•稳定性失败的概率•产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有个品牌的市场有两个品牌的市受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会•市场容量•需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素•市场规模•进入时间•竞争强度可能的份额•投资额及技术和管理能力•利润投资仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求产品必备的特性产品的差异特性品类规划细分市场如何发现消费者需求过程中的最终感受仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求产品必备的特性产品的差异特性品类规划细分市场如何发现消费者需求过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会•市场容量•需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素•市场规模•进入时间•竞争强度可能的份额•投资额及技术和管理能力•利润投资回报率销售与价格经验曲线•稳定性失败的概率•产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场需求的重要与紧迫性•重要且满足程度低的需求才是正确的选择如图未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是个感性的过程•需求的三层剥离图示消费者不可认知的需求对营销有价值的需求显性对购买决策有价值的需求产品组成结构点状为重要而未满足的需求消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤•建立全体需求库•对需求进行分级明确对品牌及工程设计需求•对第三级需求进行分层，找到显性需求•对第三级需求进行定量分析，找出重要未满足需求•将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择第三章品牌和品牌量化管理品牌的含义•品牌的定义•品牌的结构•品牌的工作原理品牌的定义•品牌是整套承诺•品牌是个“名称专有名词标记标志设计，或是将上述综合，用于识别个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

品牌的行为学含义•品牌是对种商品具有象征意义的图式记忆它包含了目标消费者对产品功用使用环境使用者制造商与经销商之特点的理解。

品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌•的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•或更多的购买行为是品牌驱动的•的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付品牌为什么重要消费者产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺保证书与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商公司简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理价值品牌资产宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。

“品牌资产”就象熵样是无形的。

正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。

稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为通过切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌管理的工作内容•确定目标的品牌人群•建立与完善有价值的品牌联想与知识•强化积极的品牌态度•扩大与稳定积极的态度•检测品牌资产的状态•防止品牌资产的流失品牌管理的组织结构建立起个的小组来管理品牌，这个小组的领导者营销部门承担着品牌商业运作的全部责任。

其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。

这个品牌小组包括销售市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生产研发生产研发品类经理品牌品牌生产研发第四章品牌的管理的工作流程和方法世界上最有价值大品牌的账面价值与其品牌价值对比可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源财富中文版分析品牌的结构与定位联想标志品牌品牌的四个基本联想•品类联想•品质联想•利益联想•价值联想练习结合自己公司产品思考公司品牌联想品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌联想建立需注意的三个层面•产品层面•品类层面•企业层面品牌联想建立的步骤•建立品牌基础联想•选择确立品牌联想到达的层面•将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点•品牌的联想是分别建立的•联想的全面与否与产品特性与企业选择相关•基础联想是所有品牌所必须具备的•不同层面对品牌的联想的要求不同•警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的种选择•产品层面基础联想产品利益联想•品类层面基础联想品类利益联想•企业层面基础联想价值联想品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面建立品牌的步骤•人群细分与目标消费者确定•确定目标消费者未满足需求•确定核心概念•确定传播方式•监测结果调整修正第五章品牌量化管理品牌管理的量化决策点•人群细分与目标消费群确定•确定消费者未满足需求•品牌的描述与分析•确定阶段性品牌目标•确定营销手段与预算品牌量化管理工具市场细分•市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观•他人导向个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统性•环境导向清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工•自我导向主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗品牌态度理论•广义态度包括感知，态度测量•测量信念•测量情感•测量反应态度改变理