TOP28【定稿】2012年厨房电器行业研究报告_行业分析报告模版.doc文档免费在线阅读

我们认为在地产精装修快速发展的背景下，老板电器发展这块业务是大势所趋，虽然短期内存在商业模式下议价能力的下滑，但行业的发展更有利于中高端品牌企业，有利于提升品牌企业的市场份额。

电子商务渠道发展迅猛，盈利能力最强公司电子商务渠道分为电视购物和网购两类，也专门成立了电子商务部门。

这渠道由公司直营，直接与京东淘宝天猫商城等合作。

方面受益于电子商务消费模式的迅速普及，近两年公司电子商务渠道增速均在以上另方面，受益于近几年终端渠道激烈竞争下的博弈，作为渠道上游的老板电器明显受益，公司与京东等网站合作通常都是按终端指导价的售予网站，远高于给代理商的四折，因此公司网购毛利率般势，体现在吸油烟机按外形特征可以分为平顶式深罩式欧式和近吸式平顶式和深罩式也被成为中式机。

早期的吸油烟机市场，以中式机为主。

随着居民收入水平的提高和审美观念的转变，欧式机成为市场主流，而随着端的市场区分进行分析，可以发现近几年油烟机和燃气灶零售终端市场呈现明显的消费升级趋势，中端和高端的占比逐年上升，消毒柜的升级趋势最为缓慢。

从行业这几年产品结构的变化上，也能看出产品越来越向高端集中的趋别为和消毒柜年的零售额增速分别为和。

在行业整体销量增速不快的情况下，行业销售额的增长主要体现在行业销售均价的提升上。

我们根据表的终端零售价格划分，对终端零售市场按照高端中端低与油烟机燃气灶配套销售的比重越来越高，我们假设消毒柜油烟机的比例逐年略有提高见表。

行业消费升级趋势明显根据中怡康统计数据，油烟机行业年的零售额增速分别为和燃气灶年的零售额增速分发性增长，未来保有量自然增长的速度预计比较缓慢。

现在主要的需求来自于房地产商的精装修房。

我们假设未来燃气灶油烟机的销售比例趋于稳定，维持在不变见表，同时，考虑到房地产精装修的比例越来越高，消毒柜年的燃气灶销量增长几乎停滞见图。

这点，从统计局公布的燃气灶产量数据也可以验证。

消毒柜是个小众的厨电产品，在国外往往与洗碗机相结合。

现在国内的城镇保有量达到每百户台，是因为在年非典袭击下出现的爆月同比增速下滑，预计年油烟机行业内销量下滑，年增长，年年增长，年的年均复合增速约为。

燃气灶与消毒柜需求预测燃气灶行业缺乏相关的统计局内销量数据，我们用中怡康推总数据近似替代，可以发现近几量。

根据上述分析，油烟机行业尚未进入更新需求爆发的阶段，短期内油烟机的销量仍然以新增需求为主，因此我们暂不将更新需求纳入未来年的行业需求预测。

在内生增长稳定的情况下，考虑年月份开始地产销售面积连续个约为。

更新需求是未来油烟机行业销量爆发增长的潜力根据表的测算，现存油烟机保有量存量亿台，其中城镇亿台，农村亿台。

按照年更新期，年均更新量在万台左右，这部分更新需求将给未来行业的增长提供巨大的潜在力上升至年的台百户，提升增速与以前年度致农村保有量从年的台百户上升至年的台百户。

通过表的计算，我们可以发现，保有量的提升为未来油烟机行业的增长提供了内生动力，年油烟机行业整体销量的复合增长率们对油烟机行业的未来需求进行预测。

基本的假设条件如下年开始城镇化率每年提高年开始城镇户均人口每年下降，农村户均人口每年下降，基本与以前年度致。

吸油烟机每百户城市保有量从年的台百户短暂的小家电。

根据统计局数据，到年城市吸油烟机农村吸油烟机保有量分别达到台百户，分别近似于年的城市冰箱的农村洗衣机市场的农村冰箱，未来均还有较大的成长空间。

在表的基础上，暂不考虑更新需求，我生动力理论上说烟灶产品城市保有量可达到每户台，这点类似于冰洗等大白电。

但目前厨电保有量远低于冰箱洗衣机，我们认为厨房大家电会在个较长的时间内保持增长，其成长曲线更类似于大白电，而非单品成长周期的比重非常小。

从油烟机的特性来看，安装更新比较麻烦，技术升级缓慢，油烟机整体的更新需求较少。

因此，以新增需求为主的油烟机销量与房地产销售面积的关系极为紧密。

城镇及农村保有量的提升是油烟机新增需求的内人口数据进行推测见表，年城镇油烟机合计新增万台，农村合计新增万台，两者合计万台，这与表中统计局公布的年油烟机销量合计万台非常接近。

因此，可大致判断，目前油烟机的内销主要由新增需求构成，更新需求商品住宅销售的负增长对于厨房电器行业整个年乃至年都会产生定的压制。

但值得注意的是，商品住宅销售面积在年已经连续两个月出现正增长。

油烟机内销量主要来自于新增需求根据统计局公布的油烟机保有量及从年月份年月份，连续个月商品住宅销售面积单月同比增速为负。

根据我们对家用吸排油烟机当月销量同比增速和商品住宅销售面积同比增速的模拟图，后者大概领先前者两个季度到年的时间。

因此年季度以来全国范围商从年月份年月份，连续个月商品住宅销售面积单月同比增速为负。

根据我们对家用吸排油烟机当月销量同比增速和商品住宅销售面积同比增速的模拟图，后者大概领先前者两个季度到年的时间。

因此年季度以来全国范围商品住宅销售的负增长对于厨房电器行业整个年乃至年都会产生定的压制。

但值得注意的是，商品住宅销售面积在年已经连续两个月出现正增长。

油烟机内销量主要来自于新增需求根据统计局公布的油烟机保有量及人口数据进行推测见表，年城镇油烟机合计新增万台，农村合计新增万台，两者合计万台，这与表中统计局公布的年油烟机销量合计万台非常接近。

因此，可大致判断，目前油烟机的内销主要由新增需求构成，更新需求的比重非常小。

从油烟机的特性来看，安装更新比较麻烦，技术升级缓慢，油烟机整体的更新需求较少。

因此，以新增需求为主的油烟机销量与房地产销售面积的关系极为紧密。

城镇及农村保有量的提升是油烟机新增需求的内生动力理论上说烟灶产品城市保有量可达到每户台，这点类似于冰洗等大白电。

但目前厨电保有量远低于冰箱洗衣机，我们认为厨房大家电会在个较长的时间内保持增长，其成长曲线更类似于大白电，而非单品成长周期短暂的小家电。

根据统计局数据，到年城市吸油烟机农村吸油烟机保有量分别达到台百户，分别近似于年的城市冰箱的农村洗衣机市场的农村冰箱，未来均还有较大的成长空间。

在表的基础上，暂不考虑更新需求，我们对油烟机行业的未来需求进行预测。

基本的假设条件如下年开始城镇化率每年提高年开始城镇户均人口每年下降，农村户均人口每年下降，基本与以前年度致。

吸油烟机每百户城市保有量从年的台百户上升至年的台百户，提升增速与以前年度致农村保有量从年的台百户上升至年的台百户。

通过表的计算，我们可以发现，保有量的提升为未来油烟机行业的增长提供了内生动力，年油烟机行业整体销量的复合增长率约为。

更新需求是未来油烟机行业销量爆发增长的潜力根据表的测算，现存油烟机保有量存量亿台，其中城镇亿台，农村亿台。

按照年更新期，年均更新量在万台左右，这部分更新需求将给未来行业的增长提供巨大的潜在力量。

根据上述分析，油烟机行业尚未进入更新需求爆发的阶段，短期内油烟机的销量仍然以新增需求为主，因此我们暂不将更新需求纳入未来年的行业需求预测。

在内生增长稳定的情况下，考虑年月份开始地产销售面积连续个月同比增速下滑，预计年油烟机行业内销量下滑，年增长，年年增长，年的年均复合增速约为。

燃气灶与消毒柜需求预测燃气灶行业缺乏相关的统计局内销量数据，我们用中怡康推总数据近似替代，可以发现近几年的燃气灶销量增长几乎停滞见图。

这点，从统计局公布的燃气灶产量数据也可以验证。

消毒柜是个小众的厨电产品，在国外往往与洗碗机相结合。

现在国内的城镇保有量达到每百户台，是因为在年非典袭击下出现的爆发性增长，未来保有量自然增长的速度预计比较缓慢。

现在主要的需求来自于房地产商的精装修房。

我们假设未来燃气灶油烟机的销售比例趋于稳定，维持在不变见表，同时，考虑到房地产精装修的比例越来越高，消毒柜与油烟机燃气灶配套销售的比重越来越高，我们假设消毒柜油烟机的比例逐年略有提高见表。

行业消费升级趋势明显根据中怡康统计数据，油烟机行业年的零售额增速分别为和燃气灶年的零售额增速分别为和消毒柜年的零售额增速分别为和。

在行业整体销量增速不快的情况下，行业销售额的增长主要体现在行业销售均价的提升上。

我们根据表的终端零售价格划分，对终端零售市场按照高端中端低端的市场区分进行分析，可以发现近几年油烟机和燃气灶零售终端市场呈现明显的消费升级趋势，中端和高端的占比逐年上升，消毒柜的升级趋势最为缓慢。

从行业这几年产品结构的变化上，也能看出产品越来越向高端集中的趋势，体现在吸油烟机按外形特征可以分为平顶式深罩式欧式和近吸式平顶式和深罩式也被成为中式机。

早期的吸油烟机市场，以中式机为主。

随着居民收入水平的提高和审美观念的转变，欧式机成为市场主流，而随着开放式厨房的流行，近吸式吸油烟机近年来增长迅速。

年近吸式油烟机的零售量增速分别为。

燃气灶按结构形式可以分为台式嵌入式两种。

传统燃气灶产品以台式为主。

近年嵌入式燃气灶的增长快于行业水平。

年嵌入式燃气灶的零售量增速分别为和。

消毒柜按结构形式可以分为立式嵌入式卧式柜式等。

从零售量看，立式和嵌入式消毒柜占据了市场主流，从结构升级来看，消毒柜是三个品类中体现的最不明显的。

三行业标杆分析老板电器主营厨卫电器，品牌定位中高端公司主营业务为厨房电器产品的研发生产和销售，主要产品包括油烟机燃气灶消毒柜，以及电压力煲电磁炉电热水壶电蒸汽锅电烤箱等配套厨房小家电产品。

年间，公司营业收入实现了年均复合的增长，其中油烟机业务复合增长，燃气灶复合增长，消毒柜复合增长营业利润实现了年均复合的增长，净利润实现了年均复合的快速增长。

老板电器品牌定位中高端，国内市场上只有方太西门子与其定位相近，且在高端市场