型高层住 宅小区分散的高层公寓别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或 重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂贵，规划比较严格，所以蔬 菜销售点分布比较少。调查显示他们中认为买菜很方便，对现 在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑认为有 必要建直营店，甚至表示非常期待。 综上所诉，如成都地区的细分市场用图表比例可表示为 成都市市区人口总数万 经济阶层人口 万 占总人 口百分 比 人均日 消费额 元 日消费总额 万元 低等收入人群 中等收入人群 高等收入人群 市区总人口 成都市市区市民收入比例图 低等收入人群 中等收入人群 高等收入人群 消费群目标定位 根据以上情况，综合其它因素，得出结论我们的目标市场 是高等收入人群和部分中等收入人群。 市场规模 市场总人口约万 市场人均日消费额约元 市场日总消费额万 主要分布形式以及区域 二环以内约分布，二环与三环间及三环以外附近，其他偏 远区域。该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区小型高 层住宅小区分散的高层公寓别墅小区。二环以内主要分布在府南 河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二环以外主 要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸人民南路二环以外周围 片区目标客户密度很大。 市场特点 收入高具有较大购买力 文化程度素质意识较高 对生活品质要求高，对菜的品质很关注 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜上 三大城市发展蔬菜直营连锁行业的分析 以成都市为例 第优势 蔬菜的供应货源的优势以现有的彭州，郫县等地的蔬菜基 地和郊区外的蔬菜基地为依托。靠近市区有利保持蔬菜的新鲜度。 品牌优势营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环 保，便利，新鲜，绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有 明显优势，对中高档消费群目标市场有定的市场吸引力。 精品店优势打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意 的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于 蔬菜的本身。 交通优势便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养，环保， 便利，新鲜，时间，增加供应的及时性。 旗舰加盟优势建立加盟连锁店，形成巨大的规模优势，增 加蔬菜的竞争力。 第二劣势 企业刚刚进入成都时，整体规模相对较小，会在定程度上 降低企业的市场竞争力。 企业刚刚进入成都时专业资深的市场拓展营销策划型人才缺乏内部管理须进步完善，迫切需要个营销策划团队。 在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 第三机会 消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增长。 收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色蔬菜的消费增长提 供了客观基础。 国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础设施 的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整，为蔬 菜销售创造公平市场环境。 成都是个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消耗大。 快餐的发展不如沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。 第四威胁 目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表 现在蔬菜经销商的入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的大鱼吃 小鱼的并购。 不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成 都蔬菜市场整体利润下滑。 面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的 蔬菜基地，以及蔬菜供应商提价等问题，会在定程度上加大成本减 少利润。 纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化从做业务到做市场企业不仅要把蔬菜转移到直营店的仓库， 还要加强蔬菜的促销能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与 市场终端。 从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略 目标加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作， 从粗放到精细精益化。 从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式原来是单个 人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是个 人在运作市场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市场运作 客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。 四目标市场竞争者分析 以成都为例 根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的被农贸市场 占领，被商场占领，被现有直营店占领，被流动菜贩占领。 农贸市场 优势 这是最传统的买菜选择，人们的情感份额最重。菜市场规模 般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。各种品种， 各种价位，各种档次，各种新鲜程度的果蔬生鲜都有，人们的选 择范围很广。人流量最大，销量大，货品更新速度很快，每天都 有大量的新鲜绿色蔬菜供应。农贸市场是我们最大的市场份额竞 争者。 劣势 农贸市场分布由市政统规划，对绝大多数市民来说很不近 便。蔬菜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很 难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不好。人们对农贸菜 市的心理定位很低，的人认为在 合计 四第四期全国复制在全国范围内选择适宜城市全面复制 推广具体方案视将来发展而定 五营销策略 营销理念绿色健康便捷 二分析产品，价格，渠道，促销针对项目第二期 产品 品种每个直营店品种为种，兼营少量生鲜水 果。其中旗舰店蔬菜控制在种，加盟店控制在种。 质量保证货源的质量。绿色蔬菜农药残值底新鲜度 高，各直营店蔬菜尽量每日更新，隔夜蔬菜应标明后作打折促销处理。 包装第，对价值含量高且应当分类包装的蔬菜品种， 应精心包装，如塑料膜热保鲜收缩包装等，分区分类销售第二，可 回收处理的蔬菜包装袋代替传统塑料口袋。 产品介绍把各种蔬菜的营养价值用卡纸分类写下来， 标注在各类陈列区域，供消费者了解。 产品组合 分析精品菜外地特产保健菜野菜配菜等，价格较高。占 大众菜本地菜肉类水产类及调料，需求量大，与市场价格持平或略高。 特价菜每天推出两种，数量有限，价格明显低于市价，制造价格新 闻 组合保健菜品搭配，气候变化增强免疫力搭配，快乐减肥营养搭配， 美容功效菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区自助电子系统建 议配菜，并提供这道菜的配料单及制作方法 定价策略 折扣定价策略在绿色蔬菜的数量，现金，价格作出折扣 定价。让消费者得到实惠，增加对绿色蔬菜的实惠感和忠诚度。 盈亏平衡定价法 总固定成本 保本价格单位变动成本 保本销售量总固定成本总可变成本目标利润 实际价格 预计销售量 考虑绿色蔬菜店面的成本和每月的目标销售量，目标销售额，在月中 蔬菜销售过了蔬菜的盈亏平衡点，在蔬菜的实际价格作出适当的调 整。薄利多销蔬菜属于价格敏感型商品，增加月末的利润。 地区定价法根据成都市区中高档小区的周边的蔬菜价格， 做细微的调整，主打绿色畅销的蔬菜，每天定出特价蔬菜，吸引消费 者的目光，感受旗舰店的新意。增加消费者的购买量，提高本店的销 售数量。 心理定价策略针对中高档的目标消费者的便利营养 安全等心理特征，通过整数价，尾数价，声望价形象价习惯价给 绿色蔬菜定价。 需求导向定价根据绿色蔬菜的不同种类，需求弹性，需 求交叉弹性的不同。 需求价格弹性需求变动百分比价格变动百分比 需求交叉弹性商品需求量变动百分比商品价格变动百分比来确 定蔬菜价格的希望价格，提价还是降价。充分考虑蔬菜的供求关系， 消费这的行情，确定蔬菜的价格 销售渠道 直接销售店员与顾客直接接触，面对面服务 联合物管销售物管收集信息，由工作人员送货电话预购每分店设订购电话，定时间送货上门，收取定服务 费 网上订购由信息中心收取订单，下派附近分店送货 设计决策选择销售模式为直销。在所在城市环到三环之间或 其他模式建立绿色蔬菜的都市旗舰店精品店连锁店。 专营性分析策略以有限的专业的直营蔬菜营销企业的建立直营 店进行销售。 渠道设计的定量分析预算蔬菜的投资收益率， 对比多个蔬菜的供应渠道，综合评估。考虑经济效益，控制力，适应 性。直与间对比分析。 促销手段 时间工作安排具体论述 前期联合中国营养协会， 解读居民平衡膳食 进行健康宣传指导。 年此协会将在我市进行饮食健康 宣传，我公司可与其合作，方面为 它提供宣传平台另方面为我公司 开业造势。 中期食品安全教育推广， 使居民对我们的质 量放心，凸显竞争对 对菜市的卫生和食品有害物质含量 曝光，并宣传其危害性，突出我企业 蔬菜质量。手劣势。 后期战略合作如健身俱乐部保健品行业家政 美容培训中心，贴近顾客，关心生 活质量。 活动开幕周年庆例行竞争性促销。 突出与消费者建立情感关系 比如儿童节主题关心儿童健康成长，让孩子吃出营养吃出健康 竞赛活动 妇女节主题我们是您最天然的美容院 母亲父亲节主题关心父母的血压 中秋节主题来自故乡的问候野菜 平时活动做菜大比拼主妇培训班 会员积分形式每月累计消费超过元者，将为其提供相关其他服务， 如 健身俱乐部健身次 保健品行业与合作伙伴协商，赠送定代金券 美容家政上门免费服务培训中心每月提供小时的免费培训与培训中心合 作 打折促销店内专设个打折促销专柜，将隔夜但仍在保质期内 的蔬菜标明后放放于专柜打折销售 广告手段 电台传播优先考虑所在城市交通广播电台 报纸杂志本地报刊杂志 站台广告小区附近站台 车身广告蔬菜专用物流车为主 小区广告小区宣传栏或部分小区大屏 传单海报