济快速发展，加上成熟区土地的稀缺，为本项目的发展提供了良好的时 机。 市场前景 高端中高端客户丰富，且目前基地内高端产品较少，项目具备 定的市场支撑。航天基地凭借其雄厚的产业基础良好的人居环境将 汇集全市及外地的高端中高端客户。 本项目已经过深入的市场调研，市场接受程度和购房意向较好， 具有定数量的购房意向客户，具有较为明确的市场受众群体。 经济评价结论根据项目财务评价指标的计算可知，财务内部收益率大于基准收益 率，财务净现值大于零，回收期小于总开发建设时间。项目经济上合理， 技术上可行，并具有定的抗风险能力，市场前景看好。第二章市场分析 房地产宏观市场分析 全国宏观经济概况 年美国次贷危机引发世界金融危机，并演变为全球经济危机。 年世界经济继续下滑，中国经济形势更加严峻，面临更大的挑战。 国家统计局月日公布的数据显示，季度国内生产总值 亿元，按可比价格计算，同比增长，比上年同期回落 个百分点。从增速趋势看，季度增速继续探底，为年第四季 度以来的新低，年第四季度经济增速为。 季度全社会固定资产投资同比增长，比上年同期加快 个百分点。其中，季度城镇固定资产投资同比增长，月份增长 ，而年季度增长，全年增长。如果剔除投资价格 上涨因素，季度投资增速同比将超过个百分点。受万亿投资计划 的拉动，季度新开工项目计划总投资规模大幅度增长，同比增加了 。继去年亿元的中央扩大投资落实后，今年下达的亿元 的投资计划也已下达了亿元。而在宽松信贷刺激下，季度城镇固 定资产投资到位资金亿元，同比增长。 国内消费略放缓，总体保持平稳。季度社会消费零售总额同比增 长，去年同期增长，剔除价格影响因素后基本保持平稳，主要 是受到家电和汽车下乡计划的影响，县及县以市场销售有所加快，季 度增速为，高于城市消费的增速。房地产市场现状分析 市场供给分析 年季度，全国完成房地产开发投资亿元，同比增长， 增幅比月提高个百分点，比去年同期回落个百分点。其中， 商品住宅完成投资亿元，同比增长，比月提高个百 分点，比去年同期回落个百分点，占房地产开发投资的比重为 。 年季度，全国房地产开发企业房屋施工面积亿平方米， 同比增长，增幅比月回落个百分点，比去年同期回落 个百分点房屋新开工面积亿平方米，同比下降，降幅比 月扩大个百分点房屋竣工面积万平方米，同比增长， 增幅比月回落个百分点。其中，住宅竣工面积万平方米， 增长，比月回落个百分点。 年季度，全国房地产开发企业完成土地购置面积万平 方米，同比下降，而去年同期则是增长完成土地开发面积 万平方米，同比下降，而去年同期则是增长。 市场销售分析 年季度，全国商品房销售面积万平方米，同比增长 。其中，商品住宅销售面积增长办公楼销售面积下降 商业营业用房销售面积增长。月，商品房销售额亿元，同 比增长。其中，商品住宅销售额增长，办公楼和商业营业用 房销售额分别增长和。 开发资金来源分析年季度，房地产开发企业本年资金来源亿元，同比增 长。其中，国内贷款亿元，增长利用外资亿元， 增长企业自筹资金亿元，增长其他资金亿元， 增长。在其他资金中，定金及预收款亿元，增长个人 按揭贷款亿元，增长。 各主要城市商品房交易价稳量增，楼市现回暖趋势 月份和月上旬国内住宅成交量较年月环比下滑，但近期 国内线及二线多数城市成交普遍呈现回暖走势。西安房地产信息网数 据研究中心对各主要城市数据对比分析来看，在房地产市场成交量上升 的同时，房价并没有出现较大的下调，年底各楼盘大幅打折吸引购房 人的促销手段明显减少，部分楼盘甚至取消了部分优惠措施或上调了价 格。 在市场投资增速放缓开发量下降房价总体平稳的背景下，国内 多数城市商品房成交量总体却呈现大幅增长走势，前期市场量价齐跌 的现象已告结束，总体楼市已呈现逐步回暖的趋势。 西安房地产市场分析 西安市宏观经济概况 西安年季度经济运行保持了较好的发展态势。初步核算全市 实现生产总值亿元，增长，高出全国个百分点，高 出全省个百分点。 季度西安固定资产投资亿元，增长。其中，房地 产投资亿元，同比增长。工业生产方面，企业经营逐渐好转，产品市场进步回暖，全市规模以上工业增加值累计完成亿 元，增长。而农业生产也出现平稳增长。 季度西安的消费市场保持活跃。全市实现社会消费品零售总额 亿元，同比增长。受众多利好政策刺激，汽车市场更是持 续升温。而旅游业则呈现出内热外冷，季度全市实现旅游业总收 入亿元，同比增长。其中，国内旅游实现收入亿元， 同比增长，而海外旅游市场降幅较大。此外，房地产市场开始回升。 季度西安房屋销售价与上年持平。全市商品房销售面积万平方 米，同比增长。 此外，四区两基地普遍存在着主导产业发展受阻固定资产投 资高层住宅均价为元平方米点式高层公寓均价为元 平方米配套商业用房均价为元平方米地下车位价格为 万元车位。 分析认为上述价格定位在同类中高端物业市场具有较强的竞争力。 项目市场推广 通过分析项目的因素房地产项目的营销规律西安市特别是 航天基地周边区域市场的特点和发展趋势购房者的媒体接触习惯等方 面的分析，制定如下方案 推广准备 本阶段的主要任务是根据项目自身的因素分析，在市场调查的 基础上结合消费者心理挖掘项目的卖点，同时对所需的推广费用及各阶 段实施安排进行统筹计划，从而为本项目的推广实施打下坚实的基础。 挖掘卖点 本项目在挖掘卖点时应结合前期市场调研，抓住消费者心理重点突 出项目自身的特色。如对于公寓，应重点突出完善的酒店式服务小 区规划设计建筑设计特色配套设施等而对于商铺，应重点强调本 项目交通便利价格适中消费客源稳定等特点。 制定推广计划 在制定推广计划时，我们重点考虑推广费用的预算和销售各个阶段 中的推广计划的编制。具体做法如下 推广费用预算 充分考虑本项目销售推广过程中所发生的售楼处的装修宣传资料 费广告费等费用，我们采用销售百分比法并结合项目自身的推广方案， 估算本项目推广费用比率定为销售收入的，推广费用为万元。 各阶段推广思路 项目销售过程可以划分为预热期强销期持续期尾盘期四个阶 段，项目市场推广过程也随之相应地划分为四个阶段，我们针对各个阶 段销售任务的不同制定不同的推广计划思路。 预热期在这时期，推广的内容主要是本项目的形象推广，重点 突出项目的物业主题，让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导的生 活方式，展示楼盘的基本情况。 强销期本阶段以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注， 以广告推广和活动推广为主。在销售上应利用预热期所聚集的人气，根 据实际的销售情况适当的调整，同时继续加大推广力度，充分体现出旺 销抢购的氛围。 持续销售期在本期内，以突出广告主题为主，积聚人气。注意采 用适当的促销推广手段并配合大量的促销活动，进步吸引消费者，扩 大销售额。在价格上，也可进行适当的调整，但调整幅度不宜过大，注 意维护企业的市场形象。 尾盘期本阶段的推广内容以装修配套等工程不断竣工的形象广 告为主，应重点宣传项目的竣工及入住前的准备等内容，同时采用适量 的价格策略。在这时期售楼已接近尾声，为了尽早销售完毕，可根据 前期的实际销售情况，对个别盘尾房进行折扣优惠销售。在广告宣传上， 应尽量减少广告时间和频率，降低宣传力度，减少不必要的广告支出。 在项目的市场推广中注意以上策略的搭配使用，注意策略的组合与 调整。 推广手段广告推广 从目前西安市内的实际操作情况来看，房地产项目推广主要以广告 宣传为主，因此，本项目在推广过程中重点采用广告推广。 广告内容 根据本项目的不同开发期，结合营销组合战略，我们采取不同程度 的广告推广策略，广告的内容以突出项目自身特色为主。 广告媒体 印刷媒体 目前，报纸广告覆盖面及其影响力较大，仍属于产品信息发布和形 象树立的主要手段。市场调查数据显示有三分之的消费者把报刊杂 志作为房地产信息的来源渠道，在西安，华商报的平均每期社会公众 阅读率达，西安晚报的平均每期社会公众阅读率达。所以， 建议本项目选择华商报西安晚报等作为主要宣传媒体。 电子媒体 广播和电视 根据市场调查，有近的人通过广播和电视来获取房地产信息。 因此，建议选择收视率较高的广播和电视进行广告宣传。如陕西交通 音乐台西安电视二台等。 通讯设备 在信息传递快捷的今天，几乎每个人都拥有种通讯工具。因此， 通过发送本项目的相关文字或图像信息到掌上通信设备或移动通讯工具 中，可以起到更好的宣传作用。 计算机网络 调查显示，目前有部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。 因此，建议项目开发商结合网络广告营销和企业网站营销两种方法进行 市场推广，在各大有关房地产信息网站如等上 发布本项目的具体情况，同时对销售情况要及时的更新。另外，还可以 根据市场调研时所收集到的被调查人员的联系方式，以的形式向 其宣传本项目，做到有的放矢。 户外媒体 现场墙壁 在项目施工现场四周的围墙上，可以通过喷涂效果图的方式来展示 项目的楼盘形象突出建筑物的特色，以吸引周边或过路的购房者，应 当注意色彩的使用以及美文设计。 路牌 可在项目周边和西安市内主干道两侧设立广告牌，吸引消费者。道 路可选择西影路公园南路等。 项目销售 在销售阶段，我们主要从销售准备销售理念销售策略以及促销 策略四个方面来提出策划