以特许经营方式推广时，普遍避免使用特许经营词，而以加盟等相关词语代 替。在商务部已经公布的特许经营备案企业中，也有部分产品和商号特许经营企业。 比如，多数服装品牌企业都是以品牌专卖店的模式招募加盟商。事实上，服装 等零售型的品牌专卖店和特许加盟店之间并无实质性区别，都是征募投资 人拓展市场。境外特许经营品牌在中国发展特许经营时，也利用中国立法的疏漏， 合理规避法律。比如柯达在中国境内拥有八千多家加盟店，统使用柯达品牌 设备耗材，销售柯达胶卷，接受柯达统培训，是中国境内最大的特许经营体系， 但柯达从不宣称自己开展特许经营活动，亦未受到政府干预。 产品和商号特许经营与商业方式特许经营的主要区别是前者以产品分销为主 要目的，加盟商获得开展经营所需之产品和品牌，并遵循特许人对产品定价商业 外观营业地点等要求而后者比较强调统的经营模式，即对加盟店的运营提出 更为标准化规范化的要求，对加盟店的管理与控制更为严格。此外，由于服务业 的产品生产终端化甚至是无产品化的特点，商业方式特许经营将标准化产品的 理念导入标准化服务体系之中，满足了服务业开展特许经营的需要。 由于条例对特许经营的定义，限制了特许经营的适用范围。但是，在市场活 动中，无论是对企业而言，还是对加盟商而言，商业方式特许经营与产品和商号特 许经营并无本质性的区别。柯达就是个最典型最有说服力的案例，虽然是不是按照严格意义上特许经营方式拓展市场，但柯达在中国市场取得了巨大成功，拥有 各类加盟店近万家，成为中国市场店铺数量最多的连锁经营品牌，广大加盟商也获 得了成功投资机会，实现了投资目的。 从整体市场范围来看，服装服饰电器汽车建材家具家纺等以产品分 销为核心的行业中，连锁经营模式得到了广泛应用，各种专卖店如雨后春笋，遍布 城乡市场。无论是中国连锁协会公布的特许经营会员企业名单，还是依照条例 已经通过商务主管部门备案的特许经营企业名单中，上述产品分销企业的数量均为 数不多，大多数的企业都没有被纳入特许经营的范畴。 对企业而言，究竟是采用产品和商号特许经营还是商业方式特许经营， 取决于企业对拓展市场的需求品牌发展的阶段市场竞争环境等因素。尽管商 业方式特许经营有很多优于产品和商业特许经营的好处与优势，比如有利于 渠道终端的稳定有利于提升服务品质有利于提升品牌形象有利于防范窜货 有利于统零售价格有利于打击假冒伪劣产品有利于客户管理，等等，但是， 商业方式特许经营对企业的经营管理要求更高投入更大，对企业更有难度， 多数企业更愿意采用产品和商号特许经营进行市场拓展，可以快速高效低 成本地占领市场，实现企业短期发展目标。先求生存后求发展，先求数量后求 质量，是大多数企业的价值选择。中国企业的发展历史，绝大多数时间都不长，生 存是第位的。当然，我们也不难推断，当企业发展达到定阶段后，客观上对企 业在品牌提升客户忠诚渠道稳定等方面提出了更高的要求，其特许经营市场模 式将逐渐从产品和商号特许经营向商业方式特许经营过度发展。 对大多数加盟商而言，他们并不特别关心两种特许经营模式，也不关心品牌的长 远发展，他们关心的是投资以后能否快速获得预期的投资回报。因此，两种类型的 特许经营模式在中国迅速成长的市场中都获得了超速发展，成为中国商业服务业 发展的主流商业模式。第二章特许经营行业背景分析 特许经营的发展条件 特许经营作为种现代商业模式，需要定的发展条件，主要是现代商业环境 现代法律制度和现代管理人才。 现代商业环境是特许经营发展的基础 特许经营作为种商业形态，与其他商业形态样，都是社会经济发展的产物， 是市场发展的客观规律。早期的商品交易，由于交通通信不发达等客观条件的制 约，市场极不发达。在这时期，传统的商业模式基本上是单店的营销，商品的分 销渠道和市场范围极为有限。工业革命客观上要求商品在更大的范围内进行流通， 通信与交通的发展，使商品的大规模流通成为可能。商品流通模式从商品经销模式 商品代理模式，逐渐向特许经营模式发展，以更好满足商品流通的需要。 特许经营起源于十九世纪七十年代的美国，铁路和电报的发展，实现了交通和 通信的重构，加快了商业信息和货物流通的速度，为商品的大范围流通提供了条件， 特许经营得以作为美国现代商业体系的重要方式得到发展。第二次世界大战后，美 国经济快速发展，商业和服务业比重逐渐超过工业，成为社会经济的重要组成部分 同时，二战后上千万的退伍军人不愿再回到农村，人口向城市进步集中，特许经 营在美国进入快速发展时期。著名的麦当劳肯德基及大批特许经营品牌都是二 战以后发展起来的，并在很短的时间内进入了世界强之列。年麦当劳建立了 第家快餐店，从六十年代开始进入特许经营发展的快车道，四十年时间，麦当劳 的店铺已经接近万家。 个交通便捷通讯发展交易活跃的现代商业环境，是特许经营模式得以大 规模发展的基础条件。 现代民商法律制度是特许经营发展的保障 从法律角度来看，特许经营是特许于产品和商号特许经营企业，特许经营交 易所将根据相关法律，并参照条例的有关规定，研究制定具体的市场准入标准， 逐步有序地开展产品和商号特许经营的交易活动。 其次，条例规定了特许人从事特许经营活动的行为规范，为特许经营权交 易的规范化提供了法律依据。 条例要求，从事特许经营活动，特许人和被特许人应当采用书面形式订立特 许经营合同。特许经营合同应当包括下列主要内容特许人被特许人的基 本情况二特许经营的内容期限三特许经营费用的种类金额及其支 付方式四经营指导技术支持以及业务培训等服务的具体内容和提供方式 五产品或者服务的质量标准要求和保证措施六产品或者服务的促销与 广告宣传七特许经营中的消费者权益保护和赔偿责任的承担八特许经 营合同的变更解除和终止九违约责任十争议的解决方式十 特许人与被特许人约定的其他事项。 条例还要求，特许经营合同约定的特许经营期限应当不少于三年。但是，被特许人同意的除外。特许人应当向被特许人提供特许经营操作手册，并按照约定的 内容和方式为被特许人持续提供经营指导技术支持业务培训等服务。特许人要 求被特许人在订立特许经营合同前支付费用的，应当以书面形式向被特许人说明该 部分费用的用途以及退还的条件方式。特许人向被特许人收取的推广宣传费用， 应当按照合同约定的用途使用。推广宣传费用的使用情况应当及时向被特许人披 露。特许人在推广宣传活动中，不得有欺骗误导的行为，其发布的广告中不得 含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。 条例从特许经营合同特许经营费用及培训支持等方面，将特许经营交易的 对象予以具体化，为特许经营权交易的规范提供了法律依据。 对于产品和商号特许经营，北京特许经营交易所也将参照条例的有关合 同培训等方面的标准，规范入场交易企业的行为。 第三，条例还要求特许人建立并实行完备的信息披露制度，实现特许经营 权交易的信息对称。 特许经营交易的难点就是信息不对称。加盟商作为个体投资人，在交易过程中 往往处于弱势地位，缺乏关于特许人及特许经营体系的信息来源。在商品及其他交 易活动中，买方般都具有商品的识别能力，商品本身也往往比较容 易识别。但在特许经营权交易中，特许经营权的复杂性导致买方对产品难 以识别，因为特许经营权并非直观可视的商品，而是由知识产权及相关产品 服务等权利信息要素构成，加盟商对该等权利信息的理解与评估存在难度。因 此，条例将信息披露作为特许人的主要义务，要求其在交易前向对方提供有关 特许经营权的完整的信息，以平衡双方的信息不对称问题。 条例规定，特许人应当在订立特许经营合同之日前至少日，以书面形式向 被特许人提供以下信息特许人的名称住所法定代表人注册资本额 经营范围以及从事特许经营活动的基本情况二特许人的注册商标企业标志 专利专有技术和经营模式的基本情况三特许经营费用的种类金额和支付 方式包括是否收取保证金以及保证金的返还条件和返还方式四向被特许 人提供产品服务设备的价格和条件五为被特许人持续提供经营指导技 术支持业务培训等服务的具体内容提供方式和实施计划六对被特许人的 经营活动进行指导监督的具体办法七特许经营网点投资预算八在中国境内现有的被特许人的数量分布地域以及经营状况评估九最近年的经会 计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计报告摘要十最近年内与特许经营 相关的诉讼和仲裁情况十特许人及其法定代表人是否有重大违法经营记录 十二国务院商务主管部门规定的其他信息。 特许经营信息披露制度，有效实现了特许经营交易的信息对称，特别是条例 要求特许人向被特许人提供的信息应当真实准确完整，不得隐瞒有关信息，或 者提供虚假信息，否则被特许人可以解除特许经营合同。将信息披露不实作为解除 合同的条件，极大地强化了信息披露制度的功能，可以较好地保障信息披露制度的 实施。 通过商业特许经营管理条例对交易主体交易行为交易信息的有关制度， 建立了个类似于公司上市的市场准入制度和市场监管制度，使得特许经营权交易 成为个标准化可监管的交易品种。 特许经营权是个复合性的交易对象，包括商标品牌许可技术支持业务 培训设备供应产品买卖选址装修开业促销等交易内容，并且是上述交易内 容的有机组合。也就是说，受许人购买的并不仅仅是个品牌，也不仅仅是次系 统的培训，而是由上述