群 中等收入人群 高等收入人群 市区总人口 低收入人群 中收入人，二环与三环间及三环以外附近，其他偏远区域。持蔬菜的新鲜度。 品牌优势营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜， 绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有明显优势，对中高档消费群目标市场有 定的市场吸引力。精品店优势打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意的服务赢得消费者。 让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于蔬菜的本身。示非常期待。认为没必 要在他们小区外建直营店，认为无所谓，表示建好后会关注，认为有必要建。 高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高层住宅小区分散的高 层公寓别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂 贵，规划比较严格，所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示他们中认为买菜很方便，对现在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑认为有必要建直营店， 甚至表示非常期待。调查显示他们中认为买菜很方便，对现在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑认为有必要建直营店， 甚至表该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以 高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高层住宅小区分散的高 层公寓别墅小区。部分内容简介满意，但其中主要是因为价格 和诚信问题。该类人群文化程度和对生活品质期望情况比较复杂，不便统计。认为没必 要在他们小区外建直营店，认为无所谓，表示建好后会关注，认为有必要建。 高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高层住宅小区分散的高 层公寓别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂 贵，规划比较严格，所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示他们中认为买菜很方便，对现在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑认为有必要建直营店， 甚至表示非常期待。 综上所诉，综上所诉，如成都地区的细分市场用图表比例可表示为 成都市市区人口总数万 经济阶层人口万占总人口百分 比 人均日消费额 元 日消费总额万 元 低等收入人群 中等收入人群 高等收入人群 市区总人口 低收入人群 中收入人群 高收入人群 成都市市区市民收入比例图 消费群目标定位 根据以上情况，综合其它因素，得出结论我们的目标市场是高等收入人群和部分中等 收入人群。 市场规模市场总人口约万 市场人均日消费额约元 市场日总消费额万 主要分布形式以及区域 二环以内约分布，二环与三环间及三环以外附近，其他偏远区域。 该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区小型高层住宅小区分散的高层公寓别墅 小区。二环以内主要分布在府南河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二 环以外主要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸人民南路二环以外周围片区目标客户 密度很大。 市场特点 收入高具有较大购买力 文化程度素质意识较高 对生活品质要求高，对菜的品质很关注 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜上 三大城市发展蔬菜直营连锁行业的分析以成都市为例 第优势 蔬菜的供应货源的优势以现有的彭州，郫县等地的蔬菜基地和郊区外的蔬菜基 地为依托。靠近市区有利保持蔬菜的新鲜度。 品牌优势营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜， 绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有明显优势，对中高档消费群目标市场有 定的市场吸引力。精品店优势打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意的服务赢得消费者。 让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于蔬菜的本身。 交通优势便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养，环保，便利，新鲜，时 间，增加供应的及时性。 旗舰加盟优势建立加盟连锁店，形成巨大的规模优势，增加蔬菜的竞争力。第 二劣势 企业刚刚进入成都时，整体规模相对较小，会在定程度上降低企业的市场竞争 力。 企业刚刚进入成都时专业资深的市场拓展营销策划型人才缺乏内部管理须 进步完善，迫切需要个营销策划团队。 在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 第三机会 消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增长。收入水平的提高奠 定了消费增长的基础，也为绿色蔬菜的消费增长提供了客观基础。 国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农 业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整，为蔬菜销售创造公平市场环境。 成都是个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消耗大。快餐的发展不如 沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。 第四威胁 目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在蔬菜经销商的 入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的大鱼吃小鱼的并购。不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都蔬菜市场整体利 润下滑。 面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的蔬菜基地，以及蔬 菜供应商提价等问题，会在定程度上加大成本减少利润。 纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化 从做业务到做市场企业不仅要把蔬菜转移到直营店的仓库，还要加强蔬菜的促销 能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与市场终端。 从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略 目标加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细 精益化。 从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式 原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是个人在运作市 场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市场运作客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。 四目标市场竞争者分析 以成都为例 根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的被农贸市场占领，被商场占领， 被现有直营店占领，被流动菜贩占领。 农贸市场 优势这是最传统的买菜选择，人们的情感份额最重。菜市场规模般比较大，商家 菜贩众多，税收和经营成本很低。各种品种，各种价位，各种档次，各种新鲜程度的果蔬生 鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大，销量大，货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色蔬菜供应。农贸市场是我们最大的市场份额竞争者。 劣势农贸市场分布由市政统规划，对绝大多数市民来说很不近便。蔬菜品质不能 保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不 好。人们对农贸菜口径公开真相防止对手记者失真报道 营销危机管理流程示意图 六绩效分析 总体效益分析 对城市经济的拉动 本项目能形成新的经济增长点，有效拉动区域经济发展，在全球金融危机的背 景下对区域经济增长的贡献尤为明显。 项目投资效益 该项目市场份额大，能产生现金流，资金周转速度快，资产收益率高，发展 潜力大，具有较好的投资效益。 社会效益 该项目立足与政府联合打造城市下岗人员就业工程城市低收入人群社会保障工程农村扶贫工程城市菜篮子工程等系统工程，能有效解决三 农问题，引领农民脱贫致富，缓解城市就业压力，解决城市部分低收入人群生活 保障问题，丰富城市居民菜篮子，培育区域经济新的增长点，具有巨大的社会效益。 就业 本项目期预计创造就业岗位个，二期预计创造就业岗位个， 三期预计创造就业岗位个。就业人才结构预计如下图 税收 期实现税收共计元 二期实现税收共计元 三期略 二企业成本效益分析 期 固定资产投入 直营店投入家元 配送中心投入个元共计元 其他费用投入 直营店投入家元月配送中心投入个元月 品牌广告费用家元年共计元 单店单次周转所需现金流量天周转次 进货所需元天 运费元天 共计元天单店元天家， 期建设总投入元 期固定资产摊销使用寿命年，无残值固定资产年摊销元 家年元单店年 期销售收入元家月元单店月 净利润元家月 投资回收期四个月 二期固定资产投入 扩建配送中心个元 其他费用投入元月扩建配送中心个元 预计品牌广告费用共计元 单店单次周转所需现金流量天周转次进货成本元运费 元共计元单店元家， 二期总投入元 二期固定资产摊销使用寿命年，无残值固定资产年摊销元 家年元单店年二期月总收入旗舰店销售收入元家月 加盟店供货利润元家月共计元月 净利润元家月 投资回收期个月元 三期三期略 七人力资源配置 组织结构 总经理下设财务部销售部连锁店管理部。各部门直接对总经理负责，每三 天向总经理汇报各部门职责内情况。 初期招聘 招聘具有连锁加盟管理经营能力的职业经理人名，副经理名。 招聘具有连锁加盟财务核算能力的财务主管名，会计和出纳各名。 招聘销售总监名，销售部人员名。各店招聘店长各名。 采购部主管名，采购部人员名。 前期设置物流配送联系人员名可由采购人员兼任，中后期设置物流配 送部，人员配置名。直营连锁加盟店设置人员名。统销售服务团队 名，每店酌情设立销售服务人员名兼职 各部门职责简要 连锁店管理部 招聘或解雇经理以下职工 制定相关人员考核和待遇制度 对员工进行定期培训 各部门员工的调动晋升和协调 建立员工档案 不定时对各店面进行考察 二财务部 负责财务管理和会计核算 所有人员的工资发放 对供货商的支付清算 制定具体的财务预算和成本核算 三销售部 进行市场调研掌握市场状况 制定促销策略掌握各店销售状况，将信息即时返回总部，作出调整 供应商的联络和谈判