型高层住宅小区小 型高层住宅小区分散的高层公寓别墅小区。二环以内主要分布 在府南河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二环 以外主要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸人民南路二环以 外周围片区目标客户密度很大。 市场特点 收入高具有较大购买力 文化程度素质意识较高 对生活品质要求高，对菜的品质很关注 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜 上 三大城市发展蔬菜直营连锁行业以成都市为例 该类人群文化程度和对 生活品质期其中对买 到的蔬菜没有不满意，认为在他们居住地建直营店没有必要。 中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建 低层小区，分散居住。这些人的居住集聚程度没有低收入和高 收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布较分散。因为集聚 地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民 普遍感觉买菜方便，对买到的菜表示没有不满意，表示不 满意，但其中主要是因为价格和诚信问题。地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民 普遍感觉买菜方便，对买到的菜表示没有不满意，表示不 满意，但其中主要是因为价格和诚信问题。的居住集聚程度没有低收入和高 收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布较分散。中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建 低层小区，分散居住。这些人部分内容简介市场以及流动菜贩处 买菜。他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。其中对买 到的蔬菜没有不满意，认为在他们居住地建直营店没有必要。 中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建 低层小区，分散居住。这些人的居住集聚程度没有低收入和高 收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布较分散。因为集聚 地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民 普遍感觉买菜方便，对买到的菜表示没有不满意，表示不 满意，但其中主要是因为价格和诚信问题。该类人群文化程度和对 生活品质期望情况比较复杂，不便统计。认为没必要在他们小区 外建直营店，认为无所谓，表示建好后会关注，认为有必要 建。 高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高 层住宅小区分散的高层公寓别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂贵，规划比较严格， 所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示他们中认为买菜很方 便，对现在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑 认为有必要建直营店，甚至表示非常期待。 综上所诉，综上所诉，如成都地区的细分市场用图表比例可表示为 成都市市区人口总数万网上查阅 经济阶层人口万占总人口百 分比 人均日消费 额元 日消费总额 万元 低等收入人 群 中等收入人 群 高等收入人 群 市区总人口 低收入人群 中收入人群 高收入人群 成都市市区市民收入比例图 消费群目标定位 根据以上情况，综合其它因素，得出结论我们的目标市场是高 等收入人群和部分中等收入人群。 市场规模 市场总人口约万 市场人均日消费额约元 市场日总消费额万 主要分布形式以及区域 二环以内约分布，二环与三环间及三环以外附近，其 他偏远区域。该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区小 型高层住宅小区分散的高层公寓别墅小区。二环以内主要分布 在府南河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二环 以外主要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸人民南路二环以 外周围片区目标客户密度很大。 市场特点 收入高具有较大购买力 文化程度素质意识较高 对生活品质要求高，对菜的品质很关注 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜 上 三大城市发展蔬菜直营连锁行业以成都市为例 第优势蔬菜的供应货源的优势以现有的彭州，郫县等地的蔬 菜基地和郊区外的蔬菜基地为依托。靠近市区有利保持蔬菜的新鲜 度。 品牌优势营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养， 环保，便利，新鲜，绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较， 具有明显优势，对中高档消费群目标市场有定的市场吸引力。 精品店优势打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜， 满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。不 局限于蔬菜的本身。 交通优势便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养， 环保，便利，新鲜，时间，增加供应的及时性。 旗舰加盟优势建立加盟连锁店，形成巨大的规模优势， 增加蔬菜的竞争力。 第二劣势 企业刚刚进入成都时，整体规模相对较小，会在定程 度上降低企业的市场竞争力。 企业刚刚进入成都时专业资深的市场拓展营销策划型 人才缺乏内部管理须进步完善，迫切需要个营销策划团队。 在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 第三机会 消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增 长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色蔬菜的消费增长提供了客观基础。 国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础 设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整， 为蔬菜销售创造公平市场环境。 成都是个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消 耗大。快餐的发展不如沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。 第四威胁 目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不 仅表现在蔬菜经销商的入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的大 鱼吃小鱼的并购。 不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带 动成都蔬菜市场整体利润下滑。 面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自 己的蔬菜基地，以及蔬菜供应商提价等问题，会在定程度上加大成 本减少利润。 纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化 从做业务到做市场企业不仅要把蔬菜转移到直营店 的仓库，还要加强蔬菜的促销能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关 系，决胜与市场终端。 从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销 售策略 目标加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细精益化。 从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式 原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团 队，不是个人在运作市场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市 场运作客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。 四目标市场竞争者分析 以成都为例 根据市场调查数据显示，目标市场份额的被质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很 难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不好。人们对农贸菜市的 心理定位很低，的人认为在这里很难买到无公害食品，的 人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方， 的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶 感。大型商场 优势规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物 和休闲为体的环境以及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为 时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货 的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。 由于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安全固定方面的 有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中的人认为商场买 的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。 劣势市民认为商场买菜价格很高。当目标客户只有买菜 需求时，的人表示不会特意跑去商场买菜。当遇上高峰期时，排 队等候收银现象严重。商场对目标客户来讲也不够近便。 现有的直营店 在成都市区，比较上规模且经营现状比较好的连锁直营店是 广德源和老邻居他们领先步进入市场，掌握着市场的最。 真实信息，获得了些重要的经验。这两家是我们的主要品牌竞争者， 需引起足够关注。广德源是成都市建稚农业发展有限公司彭州 蔬菜连锁店的字号和服务品牌。成都市建稚农业发展有限公司凭借 公司的资金优势和彭州蔬菜资源优势，采用公司基地专合组织 连锁配送的经营模式，实行品牌化经营规范化管理连锁化配送 蔬菜的经营发展道路。目前，广德源蔬菜连锁日销售蔬菜近 万公斤，连锁店销售蔬菜均价比市场价低左右。广德源标 准化蔬菜配送中心建设项目投资近万，包括标准化蔬菜配送中心建设万亩标准化蔬菜基地建设和个无公害蔬菜专营店建设。 直营店板块拟在成都主城区发展蔬菜连锁店家，在此基础上向主 城区以外的城镇发展蔬菜连锁店家，使蔬菜连锁店的总数达到 家，实现规模发展。 三项目战略规划方案 商业模式 方案企业战略目标着眼于上游蔬菜生产，注册项目品牌 ，整合上游资源，先期通过组织散户农民规模化种植，实行 贴牌包销，目标市场着眼于蔬菜批发市场大宗购买者跨地区销售 商等，中后期在条件成熟时可自建蔬菜种植基地，形成自建基地 组织散户农民规模化种植联合其他大型种植基地为基础的上游蔬 菜生产链，统使用品牌，以大客户营销为主要营销手段， 打造绿色蔬菜第品牌。 利 容易形成品牌经营 人力资源配置较少 模式流程简单渠道建设短操作灵活。 现金流量大 资产收益率高 前期固定资金投入小，回收期短 弊 品牌建设资金投入更大后期资金投入大 经营风险较大 不可预测风险多 渠道掌控资金投入大 图例说明 方案二 该方案企业定位于蔬菜直营渠道商。以建设蔬菜转销渠道为 主，以建设中转仓储设施为项目核心，实现对上下游渠道的有效掌控， 以大客户营销物流配送为主要运作模式，