【33页】【定稿】2012年厨房电器行业研究报告_行业分析报告模版.doc源文档全文在线看

年代末期，同空调行业样，行业出现供大于求，在产品同质化背景下，行业进入价格战阶段，原有的行业龙头玉立电器由于没有完成企业产权改革逐渐衰退而老板和帅康得益于民营体制上优势，虽然受到重创但保有继续成长的潜力，老板电器在这个阶段退出行业前十。

在这场竞争中，诞生出了目前的行业中高端品牌方太，在价格战中始终没有降价，市占率从无直上升到行业第二。

年中国房地产的迅速爆发在年给厨卫电器再次带来爆发性增长机遇，大白电的美的海尔，外资中的西门子伊莱克斯等此时全面进军厨卫家电领域。

此次竞争中玉立品牌以完败退场，帅康的三甲位臵被西门子取代，华帝受到美的的激烈竞争，老板电器凭借之前的所有制改革品牌渠道改革和管理提升，反而得益巩固和提升，并逐渐向方太靠扰，定位中高端。

行业竞争特征分析从技术上来看，厨房电器和冰箱空调洗衣机等白电是相对接近的，技术上不存在大量的更新换代，同行业中的竞争对手中，技术的差距不大。

但是在经过多年的发展后，厨房电器却呈现和白电不同的竞争特点，主要特征包括龙头企业的毛利净利率较高尽管厨电行业的分散程度远远高于白电行业，全行业没有呈现出寡头的特征，但行业并没有表现出明显的价格战，企业的盈利不差。

老板电器的毛利率在左右，净利率在，高于格力电器的渠道的毛利高例如老板电器的零售价不含税元，那生产成本约为元，出厂价元。

生产企业毛利率较高的同时，零售渠道的毛利也非常高。

厨电行业的上述特征，我们认为主要有以下几方面的原因造成产品消费特征给予了低端高端价差拉大的可能。

相较于白电，厨电更换的难度很大，更换的成本高，使用的周期也更长，并且重视产品外观，要求与家居整体风格协调致，具有定的装修特性。

这使得消费者在选择时更加倾向于选择品质较好以及有定品牌美誉度的产品，价格敏感性相对较低。

正由于这种特性，高端产品和低端产品的价格可以明显拉开，市场的区分给老板提供了中高端市场定位的机会。

行业内的领导企业树立了具有引导意义的价格体系，其历史行为和历史战略并没有以价格战为主，而是投入大量的广告费用，用以提升品牌形象。

行业内公司的销售费用率普遍在以上，老板电器的销售费用率在以上，广告费用超过亿。

这些广告费用最终强化了行业内的差异化，改善了行业的竞争格局和全行业的平均盈利水平。

对老板而言，多年累积的广告效应使得市场给予了老板很强的信号价值，逐渐树立了老板高端的品牌定位。

行业固定资产较轻，生产的规模经济性并不明显轻资产运营的行业属性使得行业生产端没有表现出规模经济性，弱化了企业通过价格战提升规模和市占率的动力，行业集中度的提升比较缓慢。

如表所示，空调领域格力电器的折旧摊销占比小于志高控股，具有定的规模优势但年收入规模在亿元的格力电器与年收入在亿元的老板电器相比，在折旧上并没有体现出规模优势。

值得强调的是，公司和渠道的毛利看似较高，其实其回报率水平与大白电是相当的，其较高的水平是合理的，原因在于厨电的整体容量规模小于白电，周转率小于白电，这点尤其体现在渠道的规模经济性上。

厨电行业的销量规模相比大白电还较小，但为了覆盖各个市场，厨电的网点并没有同比例减少，使得厨电单个网点的销售规模较小，各个销售网点的周转率较低，从而渠道整体的水平并不高。

以表格力电器和老板电器的零售终端周转率为例，厨电单台产品的周转速度远慢于大白电，大白电的渠道规模优势非常明显，也因此，厨电价值链中渠道的高毛利是确保其合理回报率的关键。

同样的逻辑适应于老板电器，其上市前的水平为。

因此，我们认为，公司较高的净利率水平是合理的，支撑着其合理的回报率。

未来引入名气子品牌后，公司整体的净利率水平随着规模扩大有可能下降，但整体的回报率水平会维持其合理水平。

二厨电需求中长期空间广阔，消费升级趋势明显行业增长短期受制于地产调控油烟机行业目前主要是内销为主，出口销量不多。

根据统计局数据，年油烟机总销量为万台，考虑中国海关数据公布的出口销量万台，可以推出年国内油烟机销量约为万台左右。

厨房电器行业与地产的联系较为紧密，按照年地产销售面积万平方米，平均每套建筑面积平米计算，新增房屋户均套油烟机计算，年油烟机的内销量约在万台，与国家统计局的数据相当。

从图油烟机销量和地产销售面积年度数据可以发现油烟机销量同比增速的上升与回落紧随房地产销售面积的同比增速。

这轮房地产调控从年月开始，年下半年开始在全国深化，从年月份年月份，连续个月商品住宅销售面积单月同比增速为负。

根据我们对家用吸排油烟机当月销量同比增速和商品住宅销售面积同比增速的模拟图，后者大概领先前者两个季度到年的时间。

因此年季度以来全国范围商品住宅销售的负增长对于厨房电器行业整个年乃至年都会产生定的压制。

但值得注意的是，商品住宅销售面积在年已经连续两个月出现正增长。

油烟机内销量主要来自于新增需求根据统计局公布的油烟机保有量及人口数据进行推测见表，年城镇油烟机合计新增万台，农村合计新增万台，两者合计万台，这与表中统计局公布的年油烟机销量合计万台非常接近。

因此，可大致判断，目前油烟机的内销主要由新增需求构成，更新需求的比重非常小。

从油烟机的特性来看，安装更新比较麻烦，技术升级缓慢，油烟机整体的更新需求较少。

因此，以新增需求为主的油烟机销量与房地产销售面积的关系极为紧密。

城镇及农村保有量的提升是油烟机新增需求的内生动力理论上说烟灶产品城市保有量可达到每户台，这点类似于冰洗等大白电。

但目前厨电保有量远低于冰箱洗衣机，我们认为厨房大家电会在个较长的时间内保持增长，其成长曲线更类似于大白电，而非单品成长周期短暂的小家电。

根据统计局数据，到年城市吸油烟机农村吸油烟机保有量分别达到台百户，分别近似于年的城市冰箱的农村洗衣机市场的农村冰箱，未来均还有较大的成长空间。

在表的基础上，暂不考虑更新需求，我们对油烟机行业的未来需求进行预测。

基本的假设条件如下年开始城镇化率每年提高年开始城镇户均人口每年下降，农村户均人口每年下降，基本与以前年度致。

吸油烟机每百户城市保有量从年的台百户上升至年的台百户，提升增速与以前年度致农村保有量从年的台百户上升至年的台百户。

通过表的计算，我们可以发现，保有量的提升为未来油烟机行业的增长提供了内生动力，年油烟机行业整体销量的复合增长率约为。

更新需求是未来油烟机行业销量爆发增长的潜力根据表的测算，现存油烟机保有量存量亿台，其中城镇亿台，农村亿台。

按照年更新期，年均更新量在万台左右，这部分更新需求将给未来行业的增长提供巨大的潜在力量。

根据上述分析，油烟机行业尚未进入更新需求爆发的阶段，短期内油烟机的销量仍然以新增需求为主，因此我们暂不将更新需求纳入未来年的行业需求预测。

在内生增长稳定的情况下，考虑年月份开始地产销售面积连续个月同比增速下滑，预计年油烟机行业内销量下滑，年增长，年年增长，年的年均复合增速约为。

燃气灶与消毒柜需求预测燃气灶行业缺乏相关的统计局内销量数据，我们用中怡康推总数据近似替代，可以发现近几年的燃气灶销量增长几乎停滞见图。

这点，从统计局公布的燃气灶产量数据也可以验证。

消毒柜是个小众的厨电产品，在国外往往与洗碗机相结合。

现在国内的城镇保有量达到每百户台，是因为在年非典袭击下出现的爆发性增长，未来保有量自然增长的速度预计比较缓慢。

现在主要的需求来自于房地产商的精装修房。

我们假设未来燃气灶油烟机的销售比例趋于稳定，维持在不变见表，同时，考虑到房地产精装修的比例越来越高，消毒柜与油烟机燃气灶配套销售的比重越来越高，我们假设消毒柜油烟机的比例逐年略有提高见表。

行业消费升级趋势明显根据中怡康统计数据，油烟机行业年的零售额增速分别为和燃气灶年的零售额增速分别为和消毒柜年的零售额增速分别为和。

在行业整体销量增速不快的情况下，行业销售额的增长主要体现在行业销售均价的提升上。

我们根据表的终端零售价格划分，对终端零售市场按照高端中端低端的市场区分进行分析，可以发现近几年油烟机和燃气灶零售终端市场呈现明显的消费升级趋势，中端和高端的占比逐年上升，消毒柜的升级趋势最为缓慢。

从行业这几年产品结构的变化上，也能看出产品越来越向高端集中的趋势，体现在吸油烟机按外形特征可以分为平顶式深罩式欧式和近吸式平顶式和深罩式也被成为中式机。

早期的吸油烟机市场，以中式机为主。

随着居民收入水平的提高和审美观念的转变，欧式机成为市场主流，而随着开放式厨房的流行，近吸式吸油烟机近年来增长迅速。

年近吸式油烟机的零售量增速分别为。

燃气灶按结构形式可以分为台式嵌入式两种。

传统燃气灶产品以台式为主。

近年嵌入式燃气灶的增长快于行业水平。

年嵌入式燃气灶的零售量增速分别为和。

消毒柜按结构形式可以分为立式嵌入式卧式柜式等。

从零售量看，立式和嵌入式消毒柜占据了市场主流，从结构升级来看，消毒柜是三个品类中体现的最不明显的。

三行业标杆分析老板电器主营厨卫电器，品牌定位中高端公司主营业务为厨房电器产品的研发生产和销售，主要产品包括