必须明确该项目的目标市场，再有针对性 地研究该市场的出游动机对该市场而言目的地的吸引力 以及相关的距离影响力。 对经理人员来说，最重要的信息并不定是潜在市场 的总量，而是有必要明确该市场的特点。市场划分好之后， 我们就可以把目标确定在那些对我们的产品有效需求的人 群身上，然后，旅游休闲度假区的切设计都应以已确定 的这部分人的特殊要求为依据。 市场研究还应分析来自其他旅游目的地及既定商圈内 其他同行经营者或潜在替代品生产者的竞争。而这研究 必须在旅游产品生命周期的背景下进行。 客源市场定位 逗留目的分析 娱乐休闲本项目按区域性旅游休闲度假景区规 划，其设计容时量为日。主要针对景德镇鹰潭两地 双休日娱乐休闲市场。 保健本旅游地可以成为区域性的保健中心，其 开展的游泳钓鱼水上项目游园和其他相关项目对景 德镇和鹰潭上饶三地的相关市场将是十分有竞争力的。 地理来源分析 交通时间般认为区域性的旅游休闲度假中心 的吸引力范围是车行小时的距离。这就决定了旅游圈 沿已有交通线延伸的范围。 旅游者的距离知觉实践中旅游者对距离的心理 知觉往往与实际距离是有区别的，其影响因素大概有 交通的方便程度历史上形成的行政区划方言等文 化特征造成的心理认同感④人民持续性往来的情况 出游者的出游心理压力。 游客嗜好分析 依据项目地的资源条件及旅游市场需求趋势，本 旅游地拟在现有山水自然资源条件的基础上规划开发为以 人造人文娱乐休闲性的景区。 满足人们娱乐公务保健观光的需求。 限制条件分析 季节性周期性限制因素 季节性由于气候的四季更变，季节性是旅游开 发必须着重考虑的因素，所以，该旅游项目将不可避免的 受到全年性的季节性市场条件影响，根据有关研究可以认 为春季月是小旺季夏季月是旺季 秋季月是平季冬季来年月是淡季。 周期性双休日短途旅游市场的特点就是周五 周六周日客人多，其他时间客人少。 假日性五十春节的黄金周客人将会大 大增加。 其他旅游点的存在 邻近旅游点有必要关注的景点包括龙泉湖 鸳鸯湖。 竞争性分析从整体来说邻近旅游点开发比较 早，已经有定的知名度，部分景点的条件更是本旅游地 所无法比较的，所以，至少在最近个时期，对来源于区 域以外的客源，项目地的竞争力是较弱的。但对于主要感 兴趣的双休日短途旅游者来说，其他的旅游景点他们早已 经去过了，十分需要新鲜的去处，也就是说，其他景点对 于周边地区的短途旅游者来说，已经进入了产品生命周 期的末段，而项目地正处于其前段。项目地最需要密 切关注的竞争对手是龙泉湖，因为存在着天然条件的相似 性。 第四章旅游产品市场定位 定位原则 旅游产品市场定位的准确与否是关系到项目地旅游开 发成败的关键，必须建立在对项目地资源特性品位规 模市场客源需求以及地缘条件和区位优势等方面的科 学深入研究的基础上。综合上述分析，本项目的市场定 位产品设计应遵循以下原则 组合原则。从单体资源来看，本项目地的资源品 味景象优美度和规模度都不算特别优秀，要避免在市场 上单打独闯，应与周边互补性旅游资源组合开发，联合 推向市场 特色原则。特色是旅游地的特殊本质和特 殊运动形式。旅游产品开发必须做出自身鲜明的特色， 旦失去特色，就失去开发的价值。因此，无论是在挖掘其 自身优势，还是人工造景都应突出特色二字。 市场原则。旅游开发是项经营性投资，不是单 纯的公益性投资，经济效益是旅游企业追求的第目标， 如果没有经济效应企业就无法生存，也没有存在的理由。 因此，旅游产品的开发应结合市场需求开发适销对路的产 品，取得满意的经济效益。 自然美与人工美统原则。由于本项目地资源类 型的丰满度优美度和人文旅游资源的知名度方面并不十 分理想，因此，人造景观将成为项目地的主打产品，人工 美与自然美的和谐统是决定项目地旅游产品景观相的重 要因素。 开发思路 依据项目地的资源特质资源展布的形态结构景观 分异度和丰度值，并结合其区位条件等，确立了本项目地 的旅游开发理念与模式。开发理念为以资源为依托，市 场为导向的旅游开发理念开发模式为资源市场 产品市场。 从上述旅游客源分析可见，本项目地向性结构以区域 向性和本地向性为主，区域向性主要是吸引上饶市景德 镇市鹰潭市等设区市的游客本地向性主要是指对本地 居民及周边县市等小城市居民的吸引力。 从资源开发利用的方式来看，本项目地应以大众性 娱乐性参与性休闲性旅游产品为特色，以山水资源为 载体发展娱乐型休闲度假型的旅游产品。 市场定位 通过对项目地的综合分析与论证，本策划认为应以 娱作为项目地开发的中 产品金额大的游客给予定数量的优惠，刺激其扩大消费。 旺季提价，淡季降价，灵活地应用价格杠杆不仅可以提高 经济效益，而且可以很好地调控人与资源，人与环境的关 系，获得良好地生态效益，实现可持续发展。 促销宣传 正确的促销思路 公众对旅游目的地的认识容易以偏概全以点带面， 容易对旅游地的些方面，些局面，甚至两件 具体事物的了解而推广到旅游地全体，然后形成对该旅游 地的形象评价。所以针对这现象，在促销过程，娱园水 上旅游度假区应该扬长避短有所侧重，对于那些能够代 表和体现旅游地发展特点的正面因素要加以突出，那些负 面因素予以消除，即使个重大负面事件被曝光之后，应 立即改善和纠正，并再次从正面予以报道，化不利为有利。 旅游地内发生的能代表旅游地形象先进典型的事件是旅 游地形象信息发出的重要源泉，对目标市场公众形象认识 起导向和示范作用，因而应该予以特别的重视。良好旅游 区形象评价和旅游地形象期望越高，旅游区内成员越倾向 于以自己作为旅游区份子而感到光荣和自豪，同时也就 越珍惜和维护该旅游地的良好形象，而对那些利用旅游区 的良好形象谋取私利的成员给予驳斥和教育。因此，正确 的促销策略应该是提高娱园旅游地形象标准，突出正面因 素，走全民促销之路。 促销渠道 促销渠道多种多样，娱园旅游度假区可采取自身的实 际情况，选择相应的渠道或渠道组合。可供选择的渠道有 人员推销包括推销员直接到目标市场推销研讨 会推销旅游博览会或展览会推销。广告宣传报 纸邮寄声像制品杂志电视户外广告媒体如霓虹灯 广告牌灯箱橱窗广播包装袋等等。公共关 系以宣传旅游地整体形象为主的广告宣传新闻宣传 社会交往等等营业推广邀请客户新闻媒体免费 来娱园旅游等等，向目标市场的部分客户发放优惠券，开 展有奖销售活动，开展主题宣传，展销活动。 促销策划 促销除促销渠道有所区别外，促销方式也因人因地 而异，无论运用哪种方式，都必须出奇制胜，以最小的促 销投入取得最大的促销成果，现建议采用以下几种促销渠 道方案。 展开立体宣传攻势 向社会有奖征集首优美的娱园主题歌曲 编辑娱园游览手册及宣传海报 确立娱园各期促销的形象主题 主打娱园盛夏旅游牌 采取推的促销策略 组建支精干的推销员队伍，分散在目标市场密集的 社区进行定期展销，同时结合销售量给予定的价格优惠， 如赠送折价券特价包赠奖品等。 加大广告宣传力度，采取拉的战术 建议在县部分公交车上刷上娱园秀丽的风光，印上 句生动易懂的宣传语，颜色为海蓝色，公交车来来往往于 闹市，流动的海蓝色异常地显眼，极大地刺激久居闹市的 人们对娱园的新鲜空气去娱园度假娱乐的渴望。 第七章开发效益估算 景区建设规模 本项目地的游览景区面积约为平方公里，采用分期 开发滚动发展的模式，前期开发范围为三个半岛 个小岛个小区座山坳个中心湖区以及渡假区 的有关接待设施。涉及的建筑项目包括码头停车场 景点植被绿化标志性石雕通讯设备游步道桥 滑索等。 建设成本费用估算 本项目地拟采用的开发经营方式为合资开发经营， 为此本项目的建设成本费用是以此为依据进行估算的。 基础设施建设费 码头 码头设计为宽米，纵深米按不同季节水位建设 成阶梯式的泊岸，建设费为万元 通讯万元 停车场万元 溜索万元 游步道万元 石雕万元 木屋草亭万元 综合楼迎宾园内万元 娱乐设施万元 景区公路大门至堤坝万元 绿化工程费 植物园花卉园万元 坝区修古城万元 山体绿化万元 管理费 按基础设施绿化工程费的计，为万元 不可预见费 按基础设施绿化工程费的计，为万元。 表项目前期总投资估算汇总表 项目或费用名称投资金额万元 基础设施建设费 绿化工程费 管理费 不可预见费 合计 效益分析 本项目为旅游发展的长期投资，其实质是产业投资，所 带来的效益有显性的直接旅游经济收益环境效益以 及隐性的间接经济效益。 直接效益 经济收益估算 参照市场上现有的类似项目，结合本项目地的特色和 市场客源预测进行估算，按年平均旅游人次万人次计算， 每人次平均门票及船费元计门票元每人，船费 元每人，则年毛收入万元，扣除的管理费，则 年净收益为万元。外加旅游食宿旅游购物等收益，按 每人次元消费水平年毛收入万元。据此计算甲方基 础设施建设投资回报期为 投资回报期为年 环境效益 旅游开发的首要工作就是环境的美化道路的建设与 整治景观建设山体绿化基础设施建设封山育林等， 这些举措都对旅游地的生态环境平衡起着积极的促进作 用。 间接经济效