占。 就国内市场而言，近几年，国际跨国公司集体打响了向中国市 场全面渗透的营销战，在营销通路上投入了很大精力，仅 就在全中国创办了多家专卖店，而另方面，随着中国申 办年奥运会的成功，对中国皮鞋市场又起到了个巨大的 推动作用。据英国鞋业技术检测机构调查，年，美国运动 鞋的人均年销量为双，而中国仅为双。近几年，随着中 国的增长，中国的体育产业得到了较快的发展，增长势头 强劲，因此，中国被国际认为是仅次于美国最有潜力的运动鞋 消费市场之，而本项目的建设主要是以生产 等知名品牌为主， 具有较好的市场背景。 目前，中国皮鞋基地主要集中在广东浙江福建三省，据统计，广东东莞居第，有家鞋厂，从业人员万， 福建泉州第二，年出口亿双，亿美元，占全国 出口量，其中运动鞋为。温州也有多家大小 鞋厂。就企业发展而言，有向内陆转移趋势。近几年，随着国 家产业结构的进步调整，内陆省份不论是在基础设施等硬环 境，还是在人文政策等软环境上，都有了很大的改善。随着 内陆省份市场投资环境的改善，沿海来的工业企业均逐渐向内 陆省份建厂。集团之所以选择在县办厂，正是基于该地区 投资环境优越，水电供应及交通便利，原材料丰富，劳动力市 场资源丰富。该项目的完成，方面将成为安徽省的鞋业生产 基地之，并且能使安徽省鞋业生产达到较高技术水准另 方面将带动地方经济的发展，因此，该项目的建成具有较好的 经济社会效益。 第二章我国皮鞋市场现状分析发展趋势预测 自世纪年代末年代初以来，我国皮鞋行业有了突 飞猛进的发展。年真皮标志作为中国首例证明商标的试点 在全国推出，成为中国皮鞋行业质量自律，构建品牌的平台。 十多年来，在实施证明商标真皮标志品牌战略的基础上， 中国皮鞋产品技术水平迅速提升。目前皮鞋生产技术和产品质 量已达国际中档以上水平。 中国皮鞋产品市场规模及发展趋势 据国家统计局对全国规模以上企业统计规模以上企业指 全部国有企业及年销售收入万元以上非国有企业， 年中国皮鞋产量为亿双，到年产量达到亿双， 平均年复合增长率为，年国际金融危机爆发，在人 民币升值原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的 劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年 产亿双的成绩。年，中国皮鞋制造业强势反弹， 月产量达到亿双。 由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的 转变自主创新的加强和产业结构的升级，汉鼎咨询预计， 年中国的皮鞋产量将分别达到亿双 亿双，年均增长率在左右。二中国皮鞋产品出口情况及发展趋势 皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，自 世纪年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品产量 出口均居世界第。出口创汇大幅增长，为吸纳劳动力和支持 国民经济建设做出了很大的贡献。中国皮鞋出口的主要国家和 地区是欧盟和美国。年中国皮鞋出口亿双，到 年皮鞋出口为亿双。年开始，国际贸易摩擦加剧，严 重影响了中国皮鞋的出口情况。年，国际金融危机的爆发， 欧美等发达国家的消费需求萎缩，中国皮鞋的出口数量也有所 减少，出口数量为亿双。年皮鞋出口额亿美元， 年出口金额达到亿美元，平均年复合增长率为。 汉鼎咨询预计，年中国皮鞋的出口数量也会有 所降低，分别同比下降，预计出口数量为 亿双。年出口数量开始恢复增长，分别达到 亿双增长率亿双增长率。在出口额方面， 我们预计和年中国皮鞋出口金额将分别达到 亿美元亿美元和亿美元。 三中国皮鞋市场重点企业对比分析 目前，我国皮鞋制造企业众多，规模大小不等，大部分企 业产品同质化严重，行业竞争非常激烈。 品牌知名度和接受度分析汉鼎咨询年月在中国十个皮鞋消费重点城市北京 上海广州武汉杭州南京福州成都济南郑州针 对中国市场上个主要皮鞋品牌做了次年中国皮鞋消 费情况调查，根据实际回收的总共份问卷，我们分析得 出以下结论 在品牌认知度方面，无论是无提示第提及率还是提示后 提及率，百丽都排在第位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市 场绝对领先的地位。在无提示第提及率方面，奥康以 的提及率排在第二位，这说明了这家老牌的皮鞋企业直以来 在品牌形象塑造方面的努力尤其是成为年北京奥运会皮 具产品供应商获得了消费者的广泛认可。 在提示后第提及率方面，达芙妮凭借其在女鞋市场的出 色表现，获得了的提及率，仅排在百丽之后，排在 位的则分别是奥康花花公子和红蜻蜓。 在消费者最喜欢的皮鞋品牌方面，百丽依然占据第名的 位臵，排在其后的分别是达芙妮奥康以及星期六。 在消费者最经常购买的皮鞋产品方面，奥康超越百丽排名 第，这方面是由于其产品的价格定位低于百丽，更符合中 国消费者的实际购买力，同时也是因为其产品不像百丽那样绝 大部分都是女鞋，男鞋很少，消费者以上都是女性奥康 男鞋与女鞋并重，实际的购买群更广泛。 正是在品牌运作方面夯实了坚实的基础，奥康在年中国最有价值品牌排行榜中富贵鸟吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大 部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场， 在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽达芙妮和红蜻 蜓男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康康奈和红 蜻蜓。 男鞋方面，奥康当之无愧成为中国男鞋市场第标志性领军品牌。年，由皮届主办的首届皮届读者心目中最 受关注的品牌评选活动中，在近个品牌中脱颖而出，获 得消费者心中男鞋第品牌荣誉。在年中国品牌价 值报告中，奥康的行业地位为中国第大男鞋制造集团，其 品牌价值为亿。年奥康的品牌价值为亿，在 经历全球金融危机的过程中，品牌价值逆市增长亿元。 女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度品牌美 誉度，百丽排在第位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上， 排在位的依次是奥康红蜻蜓星期六。奥康凭借其强大 的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。红蜻蜓自创立 以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期六作 为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进步努力。 终端销售能力对比分析 皮鞋产品属于典型的居民日用消费类产品，其最终消费者 是通过诸如百货商场的鞋柜皮鞋专卖店等销售终端来购买产 品的，这些销售终端不仅承担着销售皮鞋产品的功能，也担负 着为皮鞋品牌做宣传的功能。因此，销售终端的单店销售能力 直接决定了鞋企的营销能力。年，奥康的单店销售能力约 为万元，远远高于其他重点企业的单店销售能力。 四皮鞋消费市场现状及发展趋势 皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过年的 改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中 国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第大鞋类产品 消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长， 中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。 皮鞋消费市场状况分析 根据国家统计局对中国鞋类消费市场的分析，年中国 城镇农村消费鞋类产品分别为亿双，到年则 分别达到和亿双，总量为亿双，超过美国的 亿双。 中国皮鞋的销售比例由早期已上升至年的左 右。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低 级向中高级次发展。但国内鞋类消费总量的为中低档品，而 大多数高档鞋类产品均从国外进口。 据汉鼎咨询年中国皮鞋消费市场调查的研究结果， 消费者普遍接受每双元人民币的皮鞋，其中，在大陆 沿海城市，元左右人民币的大陆本土皮鞋则最受欢迎。 皮鞋消费场所分析 皮鞋的销售渠道包括百货商场大型超市皮鞋专卖店 鞋类批发市场等各种零售网络。根据汉鼎咨询年中国皮 鞋市场消费状况调查研究，百货商场和专卖店成为皮鞋销售 的主要销售渠道。 从上图可以看出，在中国皮鞋零售市场，百货商场已成为人们购买皮鞋的首选场所。但由于鞋企进入百货商场困难日益 加大，加以百丽等早已抢占百货商场的店铺，百货商场店的竞 争非常激烈。 排在第二位的是专卖店，作为开出第家皮鞋自营专卖店 的企业奥康，销售网点遍布全国各地，在线城市占有相当大 的市场份额，在二三线城市占据了绝对领先的地位，甚至将其 很大部分的零售网点设在了县级城市。随着未来中国农村居 民可支配收入的增加，农村居民皮鞋的购买量将会呈现个快 速的增长趋势，这对奥康的发展是个很好的机遇。 皮鞋消费市场空间及发展趋势分析 根据国家统计局的数据，城市居民每年人均消费双鞋， 中国人均鞋类年平均消费双，美国法国日本德国 韩国等发达国家分别为双双双双 双，中国人均鞋类消费数量与这些国家比较尚存在较大市场空 间。下图是世界主要国家人均鞋类消费量比较图。 根据中金年行业报告的数据，年我国人均鞋类消费 美元，仅为美国的日本的西欧的韩国的。 与发达国家相比，我国人均鞋类消费尚有较大提升空间。 目前，中国人均鞋类消费相比美日韩和西欧国家低很 多，但是鞋类市场呈现快速发展势头，增长空间很大。中国是 亿人口的消费大国，未来中国皮鞋行业的市场潜力巨大，尤 其在国家扩大内需的情况下，随着城乡居民可支配收入的提高城市化进程的加快零售市场的快速发展，预计未来皮鞋的销 售量和销售额整体将保持快速上升趋势。未来中国仍然是世界 上最大的鞋类产品消费市场之，市场前景非常广阔，皮鞋消 费量将保持快速增长。 第三章场址选择分析 场址建设条件 场址建设条件 自然条件 气候条件 县地处中纬度地区，属暖温带半湿润季风气候区。四季 分明，气候温和，雨量适中，春温多变，