基本情况公司概况公司组织结构公司产品及销售现状立邦公司营销策略发展的阶段分析市场进入阶段市场规模扩张阶段品牌提升阶段立邦公司主要营销策略分析品牌策略高举高打产品策略领先创新渠道策略宽度覆盖下的调整升级第四章立邦公司营销环境分析宏观环境分析经济环境因素政策法律环境因素社会文化因素技朮环境因素建筑涂料市场现状和发展趋势分析建筑涂料市场现状建筑涂料发展趋势行业的五力模型分析供应商的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁行业中现有竞争者立邦公司分析优势分析劣势分析市场机会分析环境威胁分析第五章立邦公司营销优化策略立邦公司市场细分与目标市场选择立邦公司的市场细分立邦公司的目标市场的选择立邦公司市场定位产品优化策略产品开发策略产品线策略产品质量策略产品包装策略产品品牌策略价格策略产品定价策握正确的施工方法，实施绿色施工，提高装饰效果，达到客户满意，提高市场竞争力和公司美誉度。现在人们的生活水平越来越高，越来越注重环保与健康，市场上对环保涂料的需求越来越高。所以立邦公司应当致力于新产品的开发，开发环保产品。如开发净味抗菌抗甲醛无苯等多效合的墙面漆。分类号密级编号武汉大学硕士学位论文立邦公司营销策略研究研究生姓名指导教师姓名职称学科专业名称研究方向年月日郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃抄袭造假等违反学术道德学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。学位论文作者签名年月日摘要近年来，随着房地产市场的蓬勃发展，以及国内大规模的基础建设，我国建筑业得到了迅速的发展，建筑业已成为我国国民经济的支柱产业，与之相应的建筑涂料产业异军突起，发展势头迅猛。立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌，立邦涂料中国有限公司通过在中国多年的发展，成为国内涂料业的龙头企业，其营销模式对中国涂料行业产生巨大影响。但是随着近年世界涂料巨头多乐士阿克苏诺贝尔莱威大师杜邦等开始在中国市场发力，立邦在中国市场地位受到严重威胁。本文的主要目的就是通过对涂料市场竞争现状的分析，结合立邦公司的特点并运用些营销分析方法对立邦公司在国内的营销方案进行研究。本文首先对整个宏观经济环境和行业环境进行了简单剖析，然后采用五力模型对行业的环境进行了剖析，当前的竞争对手，房地产业，替代品，消费特征，接着对公司的目标市场进行选择。根据上述的分析资料，接下来利用分析法对立邦公司的产品在国内市场进行营销的机会和威胁进行分析，并制订出立邦公司涂料的营销策略，接着结合立邦公司本身的企业文化特点和产品的特点，选择和制订立邦品牌在中国市场上的营销方案。然后制订产品在中国市场上的产品策略价格体系，渠道策略促销策略，制定出了适合立邦公司的营销策略，并提出了保障措施。本文创新之处在于，文章结合了公司内外环境，进行分析，分别对外部与内部环境因素进行综合分析，最后提出了营销优化方案。该方案基于立邦公司的实际情况而制订，对其营销活动的开展具有定的指导意义，对涂料行业发展也具有定的参考价值。关键词立邦公司，涂料行业，分析，市场定位，营销策略厂。企业将从单纯的产品经营转为以产品经营为基础的资本经营，内外资本将在竞争的基础上开展合作从单的竞争走向竞合，以实现产品技术资金渠道人员等资源在全行业范围的整合。外资方试图通过合资合作利用中国本土企业的渠道人员优势尽快打开市场并避免恶性竞争而本土企业则希望通过合资合作利用对方的资金技术品牌的优势壮大白身实力，拒绝合作将可能使弱小的本土企业最终被消灭华润嘉宝莉国内名牌等均已开始积极寻求与世界涂料强势品牌的合作。通过分析可以看出，立邦公司的竞争优势和劣势外部机遇和威胁同时存在。发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，将公司的战略与公司内部资源外部环境进行有机结合，从而来确定企业的目标市场和应该采取的具体营销策略。第五章立邦公司营销优化策略美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品价格销售渠道和促销四大因素，也就是著名的营销组合策略理论。本章将以理论为指导来制订立邦公司的营销优化策略。立邦公司市场细分与目标市场选择市场细分概念是由美国市场学家温德尔史密斯于世纪年代中期提出来的。市场细分并不是从产品出发，而是从消费者的角度出发。所谓市场细分是指企业按照消费者在市场需求购买动机购买行为和购买能力方面的差异，把消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的子市场的过程，其实质是需求细分。其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，以最少的营销成本取得最好的经济收益。立邦公司的市场细分从市场角度划分建筑涂料可以分为工程类市场和零售类市场。工程市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类，大多数是外墙涂料和少部分内墙工程漆。零售市场是指房屋业主在建材大卖场或者是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装，般大多数为内墙涂料和少部分外墙涂料。从产品档次上分可以分为高中低三个档次。其中高档涂料市场主要是由以多乐士涂料著称的公司和立邦的产品占领，几乎控制了半的市场份额。中档建筑涂料市场基本上是由外资企业国有企业和民营企业共同占领，如泰国的泰欧亚涂料，杭州的亚士油漆等等。高端品牌的建筑涂料。公司的营销目的主要通过与竞争的品牌相比较，其性能更优越，价格更实惠，性价比更高来实现其营销的目的，产品的定位上应采取比较定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场定位的种定位策略。而时时丽系列，其产品性能优越，生产成本较低，公司将其定位为中端中低端产品，主要目标市场是那些价格敏感度相对较高，对品牌有定依耐性，注重质量的市场，主要的竞争对手是美涂士永新中山大桥等。公司主要通过其经济实惠，立邦原有的品牌在顾客心目中的良好形象来完成其营销的效果和销售目标，在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。产品优化策略菲利普科特勒认为产品就是为满足种欲望和需要而提供给市场的切东西，它包括了各种有形产品和无形产品。没有适合顾客需要和具有市场竞争力的产品，企业的其他营销组合策略根本就是无稽之谈。所以说，产品策略是企业市场营销组合的基本要素，是企业市场营销活动的支柱，它决定着价格策略分销策略和促销策略的制定。产品开发策略随着涂料技术的快速发展和涂料市场的持续变化，产品的生命周期变得越来越短。立邦公司在面对现有产品激烈竞争的同时，还要面临着新产品的挑战，因此，公司必须进行不断地研究和开发新产品，朝着特殊化功能化多元化环保的方向发展。由于立邦公司采用的是物理混拼的硅丙树脂，存在容易产生相分离和聚硅氧烷表面迁移等缺点，有所降低涂料的性能。为了进步提高涂料的高耐候自清洁抗污染能力，公司的科研人员应加大研发的力度，采用化学改性法制备的硅丙涂料，提高其稳定性，提高和改进硅丙涂料的性能，不断地开发和使用新的合成方法和新型原料，增加产品的功能特点。立邦公司应该利用技术优势，努力研发新产品见图。在研发新产品之前，应做好充分的市场调研，应用新材料新技术新工艺着重开发需求潜力大有广阔的销售前景能提高企业利润的产品。在开发新产品方面，立邦公司应集中开发利用有机氟和纳米材料等新材料改性硅丙涂料以及防水涂料，增强技术创新能力，生产更加迎合市场需求的产品，满足顾客的需要，促进企业成长，提高产品的使用价值和企业的核心竞争力。同时，改变涂刷的方法，从单的辊涂向多种施工方法改进，掌而低档市场往往由些区域性的国有和民营的涂料企业所控制。从地域上分可以分为东部发达地区由于发展较早，经济较发达，项目建设较多，对建筑涂料的需求量大，大部分以中高端为主，对价格不是太敏感，以北京上海广东等地为主中部内陆城市发展相对发达地区较晚，经济程度在中国城市居中上水平，近几年经济发展较快，城市建设较多，对建筑涂料的需求量也大，使用建筑涂料以高中低档各有部分，以重庆西安成都石家庄等城市为代表和西部落后地区地处边缘地区不发达，城市发展相对与发达地区迟缓，建筑涂料的需求量小，以中低端为主，以西藏，新疆，青海为代表。立邦公司的目标市场的选择目标市场也