术发展趋势来看，世界上大多数国家的移动通信技术均已进入甚至时代，作为的主打业务之，彩信发展将为培养相当规模的用户群，为平滑过渡到时代创造有利条件。其次，从用户的需求来看，用户对于移动通信网的数据传输越来越高，从短信到彩信的跳跃，是需求的必然走势。短信推出初期，以其简单方便价格便宜的特点获得了用户的高度认可，但随着市场的发展，也出现不少问题，越来越不能满足人们的需要。例如，内容千篇律缺乏感情个性化和趣味性。浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究最后，彩信作为种能够传输图片动画和声音的业务，使人们从黑白时代进入了彩色时代，适时地弥补了短信的不足，更加丰富了信息。如果说短信的主要功能是沟通，是简单的表达情感，那么彩信不仅有沟通的功能，更体现了创造力。如果说短信迎合了现代人对于简单快速和方便等方面的理性需求那么，彩信挖掘的是现代人潜在的对于艺术音乐色彩和个性等方面的感性需求。如果说短信是速食文化，那么彩信就是品位文化。因此，彩信在更高的层面满足了用户的通信需求。问题提出年月日，浙江移动与全国同步隆重推出彩信业务。然而，业界的高度期盼并没有开出市场的盛花。在推出近两年后，也即在年底的时候，除了概念上耳熟能详，彩信的发展情况非常尴尬，每月彩信业务的使用用户不足万户，月收入仅为区区万元。直到年，随着彩信手机的普及情况改善，彩信的发展速度才有所加快，年和年底月使用彩信的用户已分别达到万和万。然而，总体来说，彩信业务的发展不能令人满意。首先，与短信和彩铃在短短两年之内即成规模相比，彩信业务规模增长缓慢。从用户规模和业务普及率来看，以年月数据对比分析，浙江移动当月彩信用户到达万户，彩信业务普及率仅为，当月短信用户为万，而比彩信晚推出年的彩铃业务用户数却已到达万，普及率分别达到和。从业务量来看，年月浙江移动彩信发送条数为万条，而当月短信发送条数为亿条，彩信发送量仅为短信发送量的。从业务收入贡献来看，年月彩信产品功能差异产品利益特定的产品使用者产品类别价格性能比等。就彩信业务来看，年轻人群无疑是目前彩信业务发展的首选目标市场，方面，从增值业务的市场特点来看，移动增值业务的使用群体本身就以年轻人群为主流。而且彩信目前还处于成长期，接受这业务的用户大多为早期大众思维较为活跃，对硕士学位论文论文题目浙江移动彩信业务营销策略研究浙江移动彩信业务营销策略研究摘要彩信，个耳熟能详的名字。目前国内的手机用户中很少有人不知道这个业务。与彩铃样，在彩信推出初期，无论是用户运营商还是相关的产业链厂商，均对该业务寄予厚望。然而，尽管彩信在我国推出的时间早于彩铃两年多，时至今日，彩信的规模却远不能和彩铃市场相媲美。彩信的发展就像文火煮水样，虽然在逐渐升温，但总缺乏令人激动的增长速度，令运营商困惑不已，更令相关产业链的厂商迷惑。当然，经过五年多艰难的市场培育，彩信的发展似乎也面临着机遇，如彩信手机的普及率在逐渐改善彩信的内容服务种类得到了迅速的丰富。那么，在各种条件越来越成熟的情况下，应该采取怎样的营销策略，才能使彩信获得进步的发展呢本文正是基于这问题而展开的，为了找到其中的答案，本文先对当前彩信的发展环境和现状进行了深入的分析，然后，通过公司内部数据库的研究和外部市场调查，对浙江移动的彩信用户行为情况进行了研究，最后，在外部环境发展现状和用户行为研究的基础上，结合自身的工作实践和相关资料，对彩信的营销策略提出了自己的看法和观点。关键词浙江移动彩信营销策略浙江移动彩信业务营销策略研究浙江移动彩信业务营销策略研究能力分析彩信发展存在的问题分析业务定位方面网络技术方面手机终端方面营销方式方面彩信服务的商业模式方面浙江移动彩信发展现状的分析业务发展的优势分析业务发展的劣势分析业务发展的威胁分析业务发展机会分析浙江移动彩信用户行为研究研究目的研究内容研究方法数据库研究情况浙江移动彩信手机覆盖情况分析浙江移动彩信用户使用情况分析浙江移动彩信用户特征分析外部调研反馈调查区域和对象抽样及调查方式调查样本分布调查结果浙江移动彩信业务营销策略研究浙江移动彩信用户研究结论浙江移动彩信营销策略选择彩信市场细分彩信业务的目标市场选择及产品再定位彩信业务营销组合策略彩信业务总体营销策略彩信业务产品策略彩信业务资费策略彩信业务渠道策略彩信业务促销策略结论与展望参考文献附录致谢浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究绪论研究背景近几年，随着移动通信行业的快速发展，移动增值业务正展现日新月异的景象，短信手机上网彩信游戏手机视频移动商务移动定位等增值业务不断推陈出新，让人目不暇接。移动增值业务的发展，正成为当今移动通信行业的热点和重点。增值业务的蓬勃发展势头从全球范围内各主流运营商的增值业务收入占比即可见斑。以亚太地区的日韩和菲律宾运营商为例，年，日本公司和公司的增值业务收入占整体业务收入比例即已达到，菲律宾移动运营商和的移动增值业务收入更是达到了总收入的和。而以公司为代表的欧美移动运营商，增值业务虽略逊于日韩，但收入比例也在以上，并呈现高速增长的势头，如北美地区的的移动增值业务收入年增长率为，其它几家公司也均在到之间，远远超过传统话音业务增长的速度。从国内的发展情况来看，增值业务的增长速度也十分惊人。年，国内两大移动电话运营商中国移动和中国联通的增值业务收入占比分别仅为和，而到了年，两家运营商的增值业务收入占比已迅速提升至和。作为当前移动增值行业的主流业务之，彩信业务自诞生之日起即受人瞩目。年月，芬兰运营商和爱沙尼亚公司在网络上，通过诺，浙江移动彩信业务营销策略研究浙江移动彩信业务营销策略研究目录摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ绪论研究背景问题提出研究方法和思路论文结构和框架浙江移动彩信业务发展现状分析彩信业务发展总体情况彩信业务分类彩信业务的发展阶段及趋势分析浙江移动彩信业务发展情况彩信行业市场竞争结构分析对竞争对手彩的分析对彩信业务提供商和设备提供商的分析彩信业务潜在竞争对手分析彩信业务的替代品威胁分析彩信用户的议价时，流行音乐天气预报幽默笑话和彩信报纸等业务居于前列。三个角度的调查都显示出用户使用彩信的核心在于娱乐资讯和沟通三项利益点。不同性别年龄话费和品牌的用户在彩信使用方面有着不同的特点从性别来看，女性用户发送彩信的兴趣略高于男性用户，男性用户对于手机报纸等资讯类的彩信业务要显著高于女性。从年龄来看，年龄较小的用户发送彩信的比例显著高于年龄较大的用户，年龄较大的用户对于手机报纸等资讯业务的接受比例显著高于年龄较小的用户。从话费分布来看，中高端话费的用户是手机报纸等资讯业务的主要使用人群，点对点彩信的使用用户以中低话费人群为主。从品牌的分布来看，全球通动感地带和神州行三大品牌在彩信使用方面也各具浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究特色动感地带用户是当前点对点彩信使用的核心人群从数据库的分析来看，在彩信手机普及率与全球通相仿的情况下，动感地带用户的彩信业务普及率明显高于全球通用户，同时，动感地带用户发送彩信的用户占体验用户的比例也是三大品牌中最高的，另外，虽然总体上各品牌的彩信发送群体中，条以下的用户占主流，但动感地带品牌中条以上的比例也是最高的。种种数据统计表明，动感地带用户是发送彩信最活跃的群体，可以作为点对点彩信的核心群体予以重点推动。全球通客户对于内容型彩信尤其是手机报纸业务有着较高的接受度从品牌定位来看，全球通品牌的核心元素是积极掌控和品位。与动感地带品牌相比，全球通用户相对年龄较为成熟，有较高的收入水平，这类用户的手机终端的档次也显著高于其它群体。较好的手机性能以及品牌特点，使其对于资讯的需求比其它品牌都要强烈。从数据分析来看，全球通的这特点在手机报纸上得到了充分的印证，虽然发送彩信的比例不高，但手机报纸的普及率远高于其它品牌。而从手机报纸的品牌年龄话费等角度来看，全球通品牌对这业务呈现了高度的吻合性，有着较好的接受度。神州行品牌是未来彩信业务规模扩展的基础在品牌特征上，神州行品牌介于动感地带和全球通品牌之间，由于神州行品牌用户占了浙江移动用户总数的，总用户数近万，用户群体分布相当广泛，因此，神州行品牌对于彩信未来的发展有着至关重要的基础地位。事实上，从目前来看，虽然神州行品牌的彩信普及率最低，但已经是彩信用户的主要人群，占了所有彩信用户的量消费心理变量作为高级细分变量消费行为变量作为营销组合的设计参考变量。从初级细分变量来看，对于彩信业务，有无彩信手机以及年龄是重要的细分变量，这是因为手机是能否使用彩信业务的基础，没有彩信手机的用户只能作为潜力用户施加影响，而用户的消费行为往往随着年龄的变化而变化，如年轻人往往比较喜欢图铃娱乐类业务，喜欢点对点彩信的发送，抒发自己的心情，而较为成熟的群体则主要通过彩信获取资讯，了解新闻生活经济等方面的信息。表有彩信手机的浙江移动用户分布年龄分布有彩信手机的浙江移动用户岁以下岁以上年龄不详从公司内部的数据分析以及专业研究机构的结论来看，使用彩信的人群主要集中岁之间，因此，有彩信手机到岁之间的用户是彩信业务发展的重点目标市场。消费心理法的分析可以在初级细分的基础上对目标用户作进步的消费倾向判浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究断，从目前的调研结果来判断，用户对于彩信的消费倾向基本可以分为以下三种类型。当然，这里只能是消费倾向的简单划分，有些用户可能会有两种以上的消费倾向。表不同彩信消费倾向的群体划分消费倾向划分消费特点目标群体举例资讯型以彩信杂志和服务为消费主选择，将彩信定位为手机媒体，使用彩