难以参与国际市场竞争。面对国内农产品滞销价廉的严峻形势和经济全球化背景下的国际市场竞争压力，实施品牌战略开拓并占领市场，已成为越来越多的农产品经营者的共识。清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文谁拥有强势品牌，谁就占据较多的市场份额，从而获得更多的利益。农产品生产企业与工业品生产企业样，企业要有竞争力，必须创建强势品牌即名牌。因此，如何创建强势农产品品牌就成了个十分重要的问题。但是，我国农产品营销理论方面的研究比较落后。在过去计划经济条件下，我们没有农产品需要营销，农产品也不需要营销，因此也就没有农产品营销和品牌经营的概念。改革开放后，市场经济理论首先惠泽了非农产业，人们对农产品的市场竞争和品牌意识依然朦胧，对农产品的市场研究主要放在运销环节。值得高兴的是，当吃不完的农产品太多想吃的农产品太少的状况使政府和农民伤脑筋的时候，农产品市场营销及品牌经营引起了人们的关注。越来越多的学者尤其是政府官员农业企业家认识到了农产品品牌化的重要性。仅有关对我国农业影响和对策研究时，论述品牌农产品的研究文献就数以百计。但我们也看到，这些研究大多局限于对品牌作用和意义的强调，较多从政府层面如何推动行业发展和加强行业管理的角度思考农产品品牌化工作。实际上，农产品品牌化的主体应当是农产品经营企业，但从企业层面对农产品品牌化的具体思考和研究不多。随着政府的有效引导和推动，农产品经营者自身认识的提高和深化，在农产品市场上陆续出现了些品牌农产品。多年的改革开放和多年的市场经济征程终于把我国农产品经营企业推入了个品牌竞争的时代，并已取得明显的成效。但是我们也发现，我国在对农产品品牌的理解和实践上存在着些误区。比如品牌创建简单化，有的以为注册商标就是品牌，殊不知品牌是产品质量企业形象市场认同等诸多要素构成的有机整体和系统工程有的将品牌等同于名牌，殊不知名牌是拥有较高知名度美誉度和市场占有率的品牌，有的甚至需要权威机构的认证。有的地区品牌战略热在政府养殖企业有能力自己销售或只需选择较少的中间环节销售。另外，品牌农产品价格较高，营销渠道应相对较短。实践中，品牌农产品主要有代理制买断制经销制直营式助销式和直销式等六种销售模式，它们之间的主要区别是销售渠道的层级不同和养殖企业与商家的职能分工不同，详见表表图。清溪花鳖品牌策略研究摘要农产品品牌化是农业经济发展到定阶段的必然产物。本文以市场营销理论为指导，以浙江清溪鳖业有限公司为案例，探讨了如何通过有效的品牌经营来提高优质农产品的市场竞争力，实现养殖企业可持续发展的问题。本文内容主要包括三大部分第部分是品牌理论与实践综述。主要阐述了品牌的内涵品牌与产品的关系品牌经营的特征品牌经营的影响因素以及企业品牌经营的基本程序，分析了农产品品牌的形成因素，归纳了我国农产品品牌经营的经验和不足。第二部分是清溪鳖业经营环境分析。在简单介绍了清溪鳖业和清溪花鳖品牌经营历史并对浙江省甲鱼品牌现状作了调研的基础上，着重从宏观环境行业环境竞争者竞合关系企业自身素质和顾客特征等方面分析了清溪花鳖品牌经营有利条件和不利因素。第三部分是个案研究。本文以清溪鳖业为案例，从品牌定位品牌推广与传播品牌维护与提升三个方面提出了清溪鳖业品牌经营的策略建议。关键词品牌策略甲鱼清溪，内容品牌经营与农产品品牌品牌概述品牌的沿革品牌的含义品牌的功能品牌经营品牌与产品的关系品牌经营的内涵影响品牌经营的因素品牌经营的基本程序农产品品牌经营农产品营销的发展趋势农产品品牌的形成因素农产品品牌化的基本经验农产品品牌经营中的主要问题清溪花鳖企业环境分析公司概况清溪花鳖品牌发展历程清溪鳖业经营环境分析宏观环境行业环境竞争者竞合关系企业自身素质顾客特征清溪鳖业分析清溪花鳖品牌策略研究品牌定位定位原则指导思想和方法品牌内涵规划品牌定位陈述品牌推广与传播广告和公共关系传播营业推广网络传播品牌维护与提升品牌维护意识品牌维护品牌管理企业素质和企业管理结论主要结论论文的不足与展望不足展望参考文献致谢清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文绪论研究背景和意义品牌是市场经济的产物，同时也是市场经济发展程度的标志。与工业品相比，农产品的品牌化对我们还很陌生，因为农产品品牌化经营在我国尚处于起步阶段。长期以来，由于我国市场经济不发达，再加上农产品供不应求，我国大多数农产品处于无标生产无标流通的状况。改革开放以来，随着我国市场经济体制改革的不断深化和农业产业化事业不断推进，我国农产品的供需关系发生了根本性的变化，农业发展的主要制约因素已从过去单纯的资源约束转化到了资源和市场的双重约束。尤其是世纪年代后期以来，我国农业发展进入新阶段，农产品市场面临结构性供求矛盾之中，即大宗农产品中低档次农产品供给过剩，而优质农产品品牌产品供给不足。农产品供求形势的变化，使消费者的消费观念和要求发生了相应的变化。据年北京市农产品市场调查显示，消费者过去单纯注重农产品的实用性和价格，现在发展到对农产品的品质安全包装与价格等多方面的关注。北京市农委组织的中国农交会现场消费者调查结果也表明，的消费者注重选择有品牌且包装精美的农产品。经济全球化正在改变着我国传统社会和我们每个人的生活。我国加入融入经济全球化潮流，总体上符合我国改革开放战略目标，对我国经济发展有利。但农业是我国相对弱势产业，在条件下我国农业和农产品营销面临新的形势。朱鎔基总理曾坦言入世后我最担心是农业。据我国入世谈判农业专家咨询小组组长程国强博士介绍，从市场竞争角度分析，我国的劳动密集型农产品主要指畜目录绪论研究背景和意义研究方法研究框架和学位论文广告和公共关系传播广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递块覆盖范围广能够反复宣传等特点。企业投入广告对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。广告不仅可以扬名，还可以通过各种艺术手段展示品牌及产品个性，使消费者了解品牌形象及其内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。在人与人交往加强，企业与社会交往加强的时代，要树立良好的形象展示品牌的个性魅力，重要的方式是与社会接触和沟通。企业从事公关活动，能沟通企业上下内外的信息，建立相互间的理解信任支持协调和改善企业的社会环境。公关的形式包括记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐助赞助出版游说标志宣传活动等。由于公关活动的形式多样，所以公关活动可更好地展示品牌企业的经营理念。企业的社会责任企业的工作方针营销理念管理之道，都可以通过公关活动来实现。公关与广告的区别在于是与传播媒介的关系不同。广告都是要付钱的，广告传播的决定权在企业。公关活动除了部分公关广告外，大部分传播如新闻稿等，其能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒介。公关工作有求于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。二是传播手法不同。广告允许采用各种离奇手法来达到其目的，包括公开的自我宣传。而公关的传播原则是以事实为依据，用事实说话，传播手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的，其传播手法常是隐蔽的，让人难以直接觉察到公关目的。李光斗认为，在品牌传播中，评价策略是否适当要先看对不对，再看好不好。清溪花鳖历来比较注重企业和品牌宣传，是浙江省开创品牌甲鱼媒体广告之先河的企业之。广告资金安排逐年上升，年达到万元，广告为品牌建设功不可没。在目前我国可见到的农产品宣传和广告中，宣传产品特点的多，树立品牌形象的少，清溪花鳖也不例外。笔者认为，清溪花鳖应采用广告传播扩大知名度，公关宣传树立美誉度的策略来安排品牌宣传和传播工作。清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文广告方面的对策建议保证产品质量。广告宣传要达到预期的效果是有前提的。产品质量过硬品牌定位正确品牌拥有者具有全面的品牌意识是广告宣传达到预期效果浙江省渔业博览会月浙江省农产品上海展览会月等系列规模盛大的展会，精心策划，播放精美广告片，发放精致的赠品。在展厅设计展品陈列方面匠心独运，充分表现清溪的品牌形象和魅力。同时积极参加展会评奖活动，争取更多的媒体曝光率，营造品牌美誉度。积极参与晚报和休闲类报纸的美食专版。将体验真滋味化为具体的菜谱和佳肴流传于众，真正起到闻香识清溪之效果。通过制作企业形象画册清溪花鳖丛书等方式，或者策划些具有指导意义的业内专家品牌研讨会消费者论坛等活动来传播清溪品牌。营业推广品牌化的根本目的是增强产品竞争力和提高市场占有率，而随着公司销售量的上升，反过来又会递增品牌效应。所以，市场营销工作对品牌建设作用不可小视，我们必须加以重视。清溪花鳖销售现状较高的品质和适宜的渠道是提高清溪花鳖强势品牌地位的关键。运行通畅的市场通路是成功营销的基础，渠道选择越正确销售发展就越顺利。清溪花鳖市场渠道建设不力，主要集中在农贸批发市场和中间商渠道见图。公司守株待兔式的销售方式导致市场拓展范围比较狭窄，对中间商销售的依赖性强，而且合作关系较不稳定，不利于品牌甲鱼推广。清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文零售商超品牌甲鱼经销商酒店清溪花鳖深加工普通甲鱼母鳖及次品农产品批发市场图年清溪花鳖甲鱼销售情况杨忠慧，清溪鳖业公司目前，品牌甲鱼的主要消费区域仍是大中城市。清溪花鳖离杭州仅公里，但其市场影响力不足，与清溪鳖业的实际能力不符。另外，清溪鳖业对终端促销不力，远离消费者现象严重，这与公司注重内部生产忽视市场调研和品牌价值有关，而扩大销售量的重要条就是要控制终端创造顾客。通过对杭州甲鱼市场的初步调查，终端顾客购买品牌甲鱼的目的主要是滋补身体和送礼见图，此表应当是了解和开发顾客的重要立足点。日常滋补美食爱好者家庭自用宴筵特殊时期滋补品子女升学孕产妇等零售待客孝敬长辈礼品探