2015年电大广告心理学期末考试试题资料答案小抄

对个刺激分类之后，知觉过程便进入推论阶段。

图形对象与背景，在知觉的些场合下，并不是固定的。

换句话说，它们可能相互转换。

这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或两可图形。

感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。

感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在定的局限。

太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。

那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫做绝对阈限而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做上阈限隐性广告是利用阈下刺激原理来做的广告。

刺激对于感受器来说有个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平的是阈上刺激低于该水平的是阈下刺激。

通常的广告都是属于阈上刺激在现有的学习理论中，主要有行为理论和认各学习理论。

联想学习理论或条件联系认为，学习是种反应同种刺激的联想，也就是个刺激与对它所作的反应之间建立联系。

这种联系是借助于经典条件反射和工具操作条件反射的方法来实现的。

在经典条件反射学习中有四个不同的变量无条件刺激引起无意识控制反射活动的刺激无条件反射由无条件刺激引起的反射活动条件刺激条件反射形成前是个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物条件反射由条件刺激引起的无条件反射活动。

暂时神经联系学说指明如下点条件反射消退之后，原来形成的条件反射并没有根本消除，而只是种抑制现象。

如果重新给予强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。

当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。

鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射。

由于操作性条件反射过程包含种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，所以又称为工具性条件反射。

倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是操作性条件反射方法。

因此，它要求学习者发现导致强化的反应。

更适合解释我们如何习得或改变意见爱好和目的的是经典条件反射方法。

因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。

认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

这种现象又称领悟把学习曲线与遗忘曲线结合起来考察，很容易发觉在起初阶段，学得多而忘得快随着时间的推延，学会的增量小了，遗忘的也少了。

研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原有条件刺激越相似泛化越明显相反，两者的差异越大，泛化越小。

商家在包装装潢商标品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似，就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。

这是条件反射理论的应用。

商家设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。

同时，也要防止同类产品与自己的优质品名牌货混同，这是条件反射的分化理论在实践中的应用。

对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯认牌购买。

提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块增加对象的准度以及利用视觉记忆优势。

把过去感知的对象在头脑中再现出来称为表象表象，方面来自知觉，并且同知觉样具有直观性另方面，又高于知觉，具有概括性表象的直观性与概括性的特点，使它在认识过程中既同感性发生关系，又跟理性联系在起，成为由具体感性发展到抽象概念的个中间环节。

想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。

想象中的切新形象，无论它们多么离奇超脱现实，构造它们的素材永远来自客观现实依据想象活动有无预定目的，它可以分为无意想象和有意想象。

切创造活动都是有意想象。

在有意想象中，按其性新颖性和创造性的不同，又可以分为创造想象和再造想象三大联想率指的是接近率对比率以及类似率。

创造想象的形象，具有首创性性和新颖性的特点。

后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了因果率成为现在人们所称的四大联想率。

有人根据桌子这个刺激词联想到了吃饭书桌和椅子，其中书桌与桌子是类似率。

有人根据鲜花这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看情感的影响有四个方面它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用。

这些情感或情绪体验，或许通过条件化过程同特定商标联系起来，即所说的与商标的联想过程。

其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或者两者都有。

由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。

情感的作用还可以转化到使用的体验。

具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感，并通过该广告与使用体验的重复，由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。

这还可以作如下解释该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象，这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。

情感性说服的实现方式有两种第种是直接的实现方式。

即反复给消费者播放富有吸引力另人高兴的言语刺激广告等，最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。

第二种是间接的实现方式。

即情感通过对信息加工过程的影响，而间接影响态度的变化。

什么叫广告的情感迁移有哪几种类型情感的迁移，即移情作用。

它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合。

移情的效应在商业广告中是经常被使用的个策略。

广告主常常让人们心目中最崇拜最喜爱的体育明星歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。

广告的情感迁移有两类类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣另类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。

由此可见，情感的迁移可理解为对个客体或现象的情感体验，转移到对另个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。

广告元素的情感诉求包括如下几个方面颜色的情感诉求情感词与广告语的情感诉求插图的情感诉求广告歌的情感诉求字体的情感诉求为什么说理性认知的因素与情感的因素的联系很难分开在说服领域里，尽管理性诉求和情感诉求被视为两大诉求方式。

但是，理性认知的因素与情感的因素的联系却很难分开，这是因为认知因素会对情绪或情感起作用，这点已被情绪三因素说所指明认知或理性诉求也隐含着情感的因素。

这不仅表现在商品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且商品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。

鉴于认知的和情感的因素紧密相连，所以也有人主张混合型的诉求方式，即把理性诉求与情感诉求结合起来。

探索性因素分析指明，信息源名人应具备以下四个要素品德专业性与商品的致性和吸引力。

品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养专业性，指的是名人对广告中所述问题商品具有的知识经验以及对商品的熟悉度与商品的致性指的是名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等吸引力，涵盖了名人的外貌举止和好感度或喜欢度。

名人的吸引力因素的影响以及应注意哪些问题般来说，漂亮的名人推荐有关吸引力的商品，会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。

有关研究说明，广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度，但是这种积极情感并没有转化为购买行为，甚至对购买意向也没有产生影响。

广告源中名人吸引力因素影响的试验结果，告诫人们在实际运作时务必注意下述两点切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果切勿臵自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。

名人广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品之间有更高的致性，进而使广告获得正效应。

谨慎对待同位名人做多类商品广告。

因为难以保证位名人与多类产品之间都有致性。

旦错位，就有可能导致负效应。

切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。

切勿臵自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。

广告中名人的诉说和表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取悦于受众，更不可弄虚作假。

简述意义迁移模型的主要内容。

意义迁移模型中的意义，指的是名人形象。

该理论认为，意义或形象的迁移有三个阶段第阶段，定的文化环境赋予名人定的象征意义，即名人形成定的形象，成为种性别年龄社会地位个性或生活方式的象征第二阶段，当名人和商品起出现在广告中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中，使商品具有种象征意义第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重构自我形象。

名人广告的效果依靠的正是名人形象特征象征意义的迁移。

企业形象的基本特征有四个方面，即统性总和性稳定性和可变性。

主客观融合，即统性。

所谓主客观融合统性是指企业形象在本质上是由企业实态决定的。

主体在反映客体时，总不免会受到自身因素的影响，于是形象中有了主观的面。

而最后在人们头脑中形成的企业形象，便是主客观相互作用的结果。

从这个意义上说，企业形象是客观和主观的统。

总和性。

所谓总和性是指人们头脑中的企业形象，不是对企业实态反映的简单组合，而是将复杂繁多的实态，在反映时简化成少数几个要素，并将它们总和成整体形象。

稳定性。

是指企业形象在大众的头脑里旦形成，它就会在相当长的段时间内稳定而持续地保持着。

可变性。

是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化。

从企业形象的定义及其特点中，可以得到如下启示大众对企业体的反映可以表征为以少量要素的总和为其特征，搞清楚这些少量要素，对于编制形象调查问卷很有意义。

企业实态是企业形象内容的决定因素，塑造企业形象就应注重企业实态。

如果发现企业形象中存在负面形象，就有必要考察企业体中相应的实态并从根本上加以改善。

为了促使企业形象的变化，在改善企业体的同时，采取强有力的传播手段广告公关公益和促销活动，不断地作用于大众就具有重要意义。

企业形象的心理功能表现在两个方面首先，对消费者来说，家企业若在消费者心中形成良好的形象，就会产生积极的心理效应产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向具有定的防御力。

这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。

其次，对企业来说，良好的企业形象也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，